Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Что такое показатель качества?
Показатель качества – самый сложный количественный показатель в AdWords-аккаунте. По мнению многих, это неизвестно как рассчитанная величина, на которую невозможно воздействовать напрямую. Тем не менее она сильнее всех других показателей влияет на эффективность вашего AdWords-аккаунта, а также размер ставок за ключевые слова. Так что же это за таинственная величина?
Показатель качества применяется Google, чтобы обеспечить пользователям релевантность платных результатов поиска. Опираясь на него, Google ранжирует объявления, которые отображаются на странице результатов в ответ на любой запрос. Показатель качества нужен для того, чтобы уравновешивать интересы рекламодателей (каждый из которых желает, чтобы
Рекламные объявления, более релевантные поисковым намерениям пользователей, получают более высокий показатель качества. Степень релевантности Google определяет на основании ряда факторов, которые будут рассмотрены в данной главе. Наиболее значимым считается CTR: чем больше пользователей склонны перейти на ваш сайт, тем более релевантно объявление.
Если бы не было показателя качества, высшие позиции на странице результатов неизменно занимали бы объявления рекламодателей, назначающих самые высокие ставки. Представьте, что в ответ на свои запросы вы раз за разом видите одни и те же объявления, не имеющие ничего общего с предметом поиска. Если бы Google допускал показ рекламы, абсолютно нерелевантной запросам, пользователи вскоре перестали бы кликать по платным объявлениям, а может, и перешли бы на другие поисковые системы. Разумеется, такая ситуация нежелательна для Google и рекламодателей, не говоря уже о пользователях.
Применяя в своих расчетах показатели релевантности, Google поддерживает баланс между собственными интересами, интересами рекламодателей и потребностями пользователей, благодаря чему и выдает высококачественные результаты.
Показатель качества особенно важен для рекламодателей потому, что влияет на многие аспекты рекламных кампаний AdWords.
Ставка для первой страницы. Это расчетный показатель, который Google выдает рекламодателю для каждого ключевого слова: приблизительная величина ставки, которую нужно назначить, чтобы объявление могло оказаться на первой странице результатов поиска.
Рейтинг объявления в поисковой сети. Рейтинг – величина, которую Google рассчитывает для всех объявлений, отвечающих критериям участия в конкретном аукционе. Затем на его основании определяется порядок расположения объявлений на странице поисковой выдачи. Объявление с самым высоким рейтингом показывается вверху, ниже – объявление со вторым по величине рейтингом и т. д.
Для расчета рейтинга рекламного объявления Google применяет следующую формулу:
Допуск к показу на конкретных сайтах контекстно-медийной сети. Реклама, показываемая в контекстно-медийной сети, появляется на непоисковых страницах. В поисковой сети Google проверяет, насколько ваши ключевые слова соотносятся с запросом. В контекстно-медийной сети он иначе определяет, заслуживает ли ваше объявление показа: проверяется, насколько содержание просматриваемой пользователем статьи соответствует вашим ключевым словам. Предположим, пользователь читает статью об авиаперелетах на сайте New York Times. Тогда отображаемое на странице объявление тоже будет касаться авиаперелетов. Если ключевые слова вашей медийной кампании соответствуют контенту сайта, Google определяет, допустить ли показ вашей рекламы на нем, руководствуясь показателем качества и рядом других факторов.
Возможность показа объявления, таргетированного на место размещения. Поскольку у Google есть функция выбора мест размещения вручную, вы можете сами определить, на каких сайтах контекстно-медийной сети вам желательно показывать свои объявления. Ваш показатель качества поможет Google определить, будет ли ваше объявление отображено на выбранном вами сайте.
Если вам удастся повысить показатель качества, вы сможете меньше платить за клики и при этом улучшить видимость вашего объявления за счет того, что оно получит более высокую позицию на странице поисковых результатов. Каждому ключевому слову вашего аккаунта присваивается свой показатель качества, а Google показывает его значение в числе
Показатель качества – важный параметр, который вы можете повышать и оптимизировать, если, конечно, понимаете, на основании каких факторов он рассчитывается и как влияет на разные элементы вашего аккаунта, в том числе объявления, ключевые слова и целевые страницы. Если вы выясните, какие факторы влияют на показатель качества и каким образом, то поймете, как улучшить его и как в принципе работает AdWords-аккаунт.
Приведу определения различных типов сетей, рассматриваемых в этой и следующих главах.
Поисковые партнеры – сайты, на которых вы проводите поиск, но не принадлежащие Google, например AOL.com или Ask.com.
Поисковая сеть Google – сайты, принадлежащие Google, например Google.com и Google.co.uk.
Контекстно-медийная сеть Google – принадлежащие Google сайты, на которых осуществляется показ рекламных объявлений исходя из их соответствия контенту страницы, а не на основе поискового запроса пользователя. Примерами могут служить YouTube.com и Gmail.com.
Сеть Google – совокупность принадлежащих Google сайтов поисковой и контекстно-медийной сети.
Контекстно-медийная сеть – сайты, которые могут входить или не входить в контекстно-медийную сеть Google и на которых реклама показывается, когда тематически соответствует контенту. Примеры – сайт газеты New York Times (NYTimes.com) и Gmail.com. Например, реклама AdWords может быть показана на страницах, содержащих статьи New York Times, хотя сайт газеты не принадлежит Google.
Как будто для того, чтобы внести путаницу, Google рассматривает ряд собственных поисковых сайтов в качестве поисковых партнеров, например maps.google.com.
Как показатель качества влияет на рейтинг объявления
Когда ваше объявление отображается на странице результатов, для соответствующего ключевого слова заново рассчитывается показатель качества. Чем выше рейтинг объявления, тем более высокую позицию оно займет в поисковой выдаче. Одновременно Google определяет рейтинг всех других объявлений, которые могли претендовать на показ. Объявление с самым высоким рейтингом займет на странице выдачи верхнюю позицию, на второй будет объявление, имеющее второй по величине рейтинг, и т. д.
Формула для расчета рейтинга объявления очень проста:
Чтобы повысить рейтинг объявления, вы должны либо улучшить показатель качества, либо увеличить ставку. При работе с AdWords-аккаунтом вы неоднократно столкнетесь с ситуациями, когда вместо повышения ставок целесообразнее улучшить показатель качества.
Вы можете также платить меньше, чем конкуренты, но при этом получать более высокие позиции (табл. 7.1).
Табл. 7.1. Влияние показателя качества на рейтинг объявления
В данном сценарии объявление рекламодателя А получит более высокую позицию в результатах поиска, чем объявление рекламодателя В, поскольку у последнего рейтинг ниже. Рекламодатель В и так назначил ставку на 266 % выше, чем рекламодатель А. Таким образом, повышение оплаты не приведет к более выгодной позиции на странице результатов поиска.
Если рекламодатель В желает обойти рекламодателя А и добиться более высокой позиции, он может и дальше повышать ставки. Но платить за каждый клик значительно больше, чем конкуренты, – плохая стратегия в долгосрочной перспективе. Целесообразнее повысить показатель качества, чтобы сэкономить деньги. Можно найти им лучшее применение, например увеличить число кликов за счет повышения дневного бюджета или разработать новые объявления и задействовать новые маркетинговые каналы. В нашем сценарии рекламодателю В не рекомендуется повышать ставки. Пусть попробует улучшить свой показатель качества.