Google. Прорыв в духе времени
Шрифт:
Четырнадцатого декабря 2004 года Google наконец объявила о своем намерении произвести оцифровку 15 миллионов библиотечных книг. The New York Times, «седая леди» печати, статью об этом поместила на первой полосе. «Это огромный шаг вперед, – отметил Майкл Келлер. – Проект придаст оцифровке книг Стэнфорда промышленные масштабы». Некоторые даже сравнили его по значимости с изобретением печатной машины. «Сегодня мир изменился», – заявил Джон Уилкин.
Действительно, даже на начальном этапе реализации проекта масштабы были впечатляющими. Соглашения, заключенные Google, предусматривали оцифровывание всех семи миллионов книг библиотеки Мичиганского университета; более миллиона изданий XIX века Бодлеанской библиотеки; 40 тысяч – библиотеки Гарварда; 12 тысяч – Нью-Йоркской публичной библиотеки и неуточненного числа книг
Однако не все считали проект по оцифровке книг хорошим начинанием. После объявления о его запуске ряд издателей, писателей и сотрудников библиотек, видевших в намерениях Google серьезную угрозу, предприняли попытку очернить его. В своей статье, опубликованной в газете Los Angeles Times, Майкл Горман, на тот момент новоизбранный президент Американской ассоциации библиотек, невысоко оценил усилия «мальчиков буги-вуги». «Огромные базы данных с оцифрованными книгами – это дорогие и бесполезные затраты, – писал он, – которые базируются на странном представлении, что впервые в истории один способ передачи информации (электронный) вытеснит и уничтожит все ранее существовавшие. Последняя версия гугловского очковтирательства, несомненно, встанет в один ряд с такими провальными проектами, как организация поездок на работу на маршрутном вертолете и перенос всей Библиотеки Конгресса на рулон микропленки, умещающийся в обычном дипломате».
Во Франции новый проект Google расценили как поигрывание Америки «культурными» мускулами. Так, Жан-Ноэль Жаннени, директор Национальной библиотеки Франции, писал в газете Le Mond, что он таит «угрозу тотального доминирования Америки в области формирования представления о мире у будущих поколений». «Я не хотел бы, чтобы о Французской революции могли рассказать только отобранные Соединенными Штатами книги», – заметил он.
Фальшивые щелчки
Сэмюэла Баруки Коэна, 34-летнего президента и основателя компании Lendingexpert.com, не покидало ощущение, что на Google происходит что-то не то. В прошлом топ-менеджер в Merrill Lynch и Bloomberg Financial Markets, Коэн стал успешным бизнесменом потому, что хорошо усвоил уроки мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга, основателя Bloomberg Financial, в частности: если что-то кажется подозрительным, нужно действовать немедленно. Именно так он и поступил в начале 2005 года.
До того Коэн был доволен сотрудничеством с Google: благодаря ему он смог построить в Интернете прибыльный бизнес в сфере жилищной ипотеки. Стратегия его третьей по счету компании была довольно проста: вкладывать средства в интернет-маркетинг, чтобы рекламные предложения его фирмы занимали первые позиции на страницах Google. Интернет-маркетинг позволял удерживать затраты на относительно низком уровне, а также – благодаря партнерству с Google – наделял Lendingexpert.com авторитетом, необходимым для того, чтобы привлекать ежедневно тысячи потенциальных клиентов и успешно соперничать с главным конкурентом – Lendingtree.com.
Бизнес-модель тоже была проста. Человек, щелкнувший по рекламному объявлению Lendingexpert.com, попадал на страницу, где ему предлагалось заполнить форму заявки на ипотечный кредит. Фирма затем за хорошие деньги продавала заполненные заявки, которые фактически представляли собой выходы на потенциальных клиентов, ипотечным брокерам и другим заинтересованным лицам, собиравшим информацию о людях, желающих взять ипотечный кредит.
Как-то Коэн заметил, что число щелков по рекламным предложениям Lendingexpert.com резко выросло. Это показалось ему подозрительным – хотя бы потому, что несколько десятков щелков исходили с одного и того же IP-адреса и ни один из них не дал его фирме новых клиентов. Иными словами, кто-то, какая-то компания или чья-то программа, реагировала на рекламные объявления Lendingexpert.com, при этом увеличивая ее расходы на рекламу и не заполняя заявку на ипотечный кредит. Коэн примерно знал, какая доля пользователей,
«Наш бизнес заключается в том, чтобы привлекать людей на свой веб-сайт. Они там заполняют заявку на ипотечный кредит, и мы продаем заполненные заявки ипотечным компаниям, – говорит Коэн. – Делаем мы это при помощи Google и других поисковых систем. На Google мы размещаем много рекламы, поскольку именно с нее исходит большинство щелчков. В конкурентной индустрии – такой, как ипотека или страхование, – ваши конкуренты знают, что вы платите Google за каждый щелчок. Соответственно, кто-то из них может попросить кого-то поинтересоваться вашей рекламой раз эдак тысячу в день, и если за один щелчок вы платите от 5 до 10 долларов, набегает очень приличная сумма».
Ввиду специфики своей бизнес-модели Коэн не мог отказаться от размещения рекламы или переключиться на более традиционные рекламные объявления. «Мы все очень уязвимы, – замечает он. – Нам просто необходимо рекламироваться на поисковых ресурсах, чтобы привлекать потенциальных клиентов и находиться в поле зрения ипотечных компаний. Если люди заходят на Google и набирают «коммерческий кредит» или «кредит на строительство», нам нужно появиться на этой странице. Мы должны присутствовать на поисковых сайтах, чтобы сохранять конкурентоспособность и расти. Пользователи поисковых ресурсов чаще заполняют заявку на ипотечный кредит, чем это делают читатели газет или посетители других интернет-источников.
На Google мы подозревали накрутку щелчков. Уровень перехода в среднем у нас составляет 5% – то есть из каждых ста человек, которые реагируют на нашу рекламу, пять заполняют форму. Щелчков стало слишком много, а количество заполненных заявок при этом оставалось таким же. За день с одного и того же IP-адреса по нашей рекламе щелкали 30-40 раз. Это было чересчур».
Коэн обратился к Николь Берг, сотруднице, которая отвечает за маркетинговые программы на поисковых сайтах и внимательно следит за ними утром, днем и вечером. Собрав основные данные, Берг – а она отслеживает ситуацию с утра до вечера – тоже пришла к выводу, что проблема существует. Шестого января 2005 года Берг отправила Google электронное письмо.
Мы стали жертвами накрутки щелчков. Наш системный администратор выявил IP-адрес, с которого по нашему рекламному объявлению было сделано 20 щелчков, что стоило нам 200 долларов. Мы хотели бы вернуть эти деньги.
Какая информация вам нужна для того, чтобы возместить нам убытки?
Благодарю вас.
«Мы не рассчитывали на быстрый ответ, потому что, как я и предполагал, очень сложно установить факт накрутки и положить этому конец, – говорит Коэн. – Я не питал особых надежд. В день с Google набегает примерно 2 тысячи щелчков. Кто будет просматривать их и выяснять, откуда они исходят? Как при таких масштабах выявить фальшивые щелчки?»
Пять дней спустя Берг получила от Google стандартный ответ.
Добрый день, Николь!
Благодарим вас за то, что прислали нам уведомление о подозрительной активности на вашей учетной записи в AdWords.
Если можете, предоставьте нам, пожалуйста, какие-нибудь из перечисленных ниже данных – это позволит нам ускорить расследование:
– компания (компании), группа (группы) рекламных объявлений и/или слово (слова) либо словосочетание (словосочетания), с которыми связаны подозрительные щелчки;
– дата (даты) и время, когда были сделаны подозрительные щелчки;
– тенденции, побудившие вас прийти к выводу, что щелчок-активность подозрительна;
– если у вас есть доступ к онлайн-журналам или отчетам – все данные о подозрительных IP-адресах, ссылках или запросах.
Получив эту информацию, мы постараемся в кратчайшие сроки провести тщательное расследование.
Если у вас имеются дополнительные вопросы или пожелания, вы можете изложить их в ответе на это письмо.
С уважением,
Группа по изучению качества щелчков на Google