Гуру маркетинга
Шрифт:
Наша точка зрения
Проблемы со всеми Р
Продукт
М есто
Продвижение
Ц ена
Выше в этой главе мы познакомились с четырьмя Р маркетинга. Это:
Продукт – характеристики, функции и выгоды.
Место – как продукт следует распределять.
Продвижение – сколько средств следует выделить на рекламирование и паблисити.
Цена – какой надо установить цену и следует ли прибегать к скидкам.
Наши гуру утверждают, что сегодня каждое Р сталкивается с затруднениями. Давайте последовательно посмотрим, в чем это проявляется.
Проблема с продуктом
В мире четырех Р маркетологи анализируют продукты, исследуя их с точки зрения потребителей, способствуют их разработке, а затем согласовывают действия по последовательному их предложению. Фактически каждый продукт – это совокупность материальных и нематериальных выгод, создаваемых компаниями для потребителей. Задача маркетолога – составить такую совокупность выгод, чтобы целевые потребители не только положительно восприняли ее, но и были готовы заплатить дополнительную цену (премию) за ее получение. Для достижения этого маркетолог должен создать релевантную дифференциацию, выделяющую продукт из других похожих, в соответствии с одним или большим числом типов различий, перечисленных Котлером.
♦ Физические отличия (например, характеристики, показатели, степень соответствия, прочность, надежность, дизайн, стиль, упаковка).
♦ Различия в доступности (например, доступный в магазинах или заказываемый по телефону, почте, факсу, Интернету).
♦ Сервисные различия (например, по доставке, установке, обучению пользователей, консультированию, техническому обслуживанию, ремонту).
♦ Ценовые различия (например, очень высокая цена, высокая цена, средняя цена, низкая цена, очень низкая цена).
♦ Имиджевые различия (например, различия, создающие определенную атмосферу, связанные с определенными событиями медийного характера).
Разумеется, отмечает Котлер, маркетологи, которые добивались успеха в дифференциации своих продуктов, неизбежно привлекали внимание конкурентов, которые просто копировали их продукт, после чего предлагали его дубликат, причем обычно по более низкой цене. С учетом этого у новатора было три возможных варианта действий.
♦ Понизить цену, чтобы защитить собственную рыночную долю, и согласиться на более низкую прибыль.
♦ Сохранить цену и потерять часть рыночной доли и прибыли.
♦ Разработать новую основу для дифференциации продукта и сохранить текущую цену.Последний вариант, по мнению Котлера, наиболее предпочтителен, так как он предлагает наилучшие возможности для обеспечения максимальной долгосрочной рентабельности.
Самый серьезный вызов, с которым сталкиваются маркетологи, работающие с товарами широкого назначения, такими, как фрукты, овощи, сахар, соль и т. д., объясняется тем, что здесь гораздо труднее заниматься дифференциацией, чем, скажем, с такими товарами, как автомобили, мебель или здания. Другими словами, гораздо труднее демонстрировать релевантные и особые отличия между двумя сортами соли, чем между двумя брендами офисных стульев. Тем не менее, утверждает Котлер, умные маркетологи отыскивают способы, позволяющие им дифференцировать даже обычные товары. Он приводит пять примеров этого рода.
♦ Цыпленок Пердью: Фрэнк Пердью (Frank Perdue) несколько лет назад решил выращивать цыплят так, чтобы гарантировать нежность их мяса. «Необходим твердый человек, чтобы выращивать нежного цыпленка», – утверждалось в его телевизионных рекламных сообщениях. Сегодня цыплята с брендом Perdue имеют 30 % рыночной доли на Восточном побережье США и продаются с 10-процентной надбавкой по сравнению с цыплятами без бренда. Пердью делает вывод: «Если вы можете дифференцировать дохлого цыпленка, вы можете дифференцировать все, что угодно».
♦ Колумбийский кофе. Всякий раз, когда производитель или розничный торговец кофе хочет рекламировать хороший кофе, он подчеркивает, что использует колумбийский кофе. Действительно, зерна колумбийского кофе, возможно, относятся к категории лучших, но кофейные зерна из Бразилии, Аргентины и ряда других мест земного шара, скорее всего, не хуже. Тем не менее идея превосходства колумбийских зерен по-прежнему существует
♦ Сигареты Маrlboro. Вкусовые характеристики большинства известных брендов сигарет в основном очень похожи. Многие курильщики не смогут идентифицировать бренд сигарет, если будут курить их при слепом тестировании. Это позволяет высказать предположение, что дифференциация часто существует в сознании, а не в физических характеристиках продукта, что, вполне вероятно, подтверждается тем фактом, что бренд Маrlboro имеет 30 % рыночной доли во всем мире. Основная разница, скорее всего, заключается в продолжительной рекламной кампании, связывающей этот бренд с мужественными ковбоями. Создав у этих сигарет явно выраженный и универсально привлекательный имидж, Philip Morris утвердила Маrlboro в качестве ведущего бренда сигарет в мире.
♦ Водка Absolut. По правовым требованиям все виды водки идентичны. При слепом тестировании большинство людей не смогут идентифицировать бренд водки, которую они только что выпили. Однако в настоящее время одним из ведущих (если исходить из объема продаж) брендов этого напитка является Absolut, бренд, пришедший в США из Швеции, а не из России, где водка потребляется наиболее активно. Как Absolut удалось добиться превосходства в таком «обычном товаре»? Прежде всего благодаря блестящей рекламной кампании, где каждые несколько новых месяцев появлялись новые рекламные материалы об Absolut, разрабатываемые различными художниками, в разных вариантах, но всегда с большой выдумкой показывающих знаменитую бутылку Absolut. Любителям искусства и культуры обычно нравится предлагать своим гостям водку, наливая ее из бутылки Absolut. Absolut удалось добиться такого положения, воспользовавшись мощью «маркетинговой эстетики».
♦ Дакрон, нейлон, орлон компании DuPont. DuPont заслуживает особого упоминания за создание новых прекрасных тканей, имеющих различные характеристики. И каждый раз она дает им запоминающиеся названия. После того как они патентуются, соперники предлагают свои версии этих тканей, которые по своей сути похожи и, как правило, стоят дешевле. Но они не могут дать им фирменных названий, созданных DuPont. И потребители по-прежнему предпочитают заказывать дакрон, нейлон, орлон и т. д., даже если существуют эквивалентные и более дешевые варианты таких тканей.Итак, что же не так с продуктом сегодня? Две вещи, говорят наши гуру. Во-первых, потребители не хотят получать просто продукты или услуги, даже если они отличаются от других; они хотят «услугу, получаемую через продукт». Во-вторых, потребители не хотят продуктов, сделанных для них кем-то; они все активнее сами стараются участвовать в их создании.
Услуги, получаемые через продукт
Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com , считает, что термин «товарные услуги», т. е. услуги, получаемые через продукт (prodices), создал Лэстер Вундерман (Lester Wunderman), бывший председатель совета директоров Wunderman, Cato and Johnson, самого крупного в мире рекламного агентства, специализирующегося на прямом маркетинге. Идея Вундермана главным образом заключалась в том, что люди хотят покупать «услуги, а не то, при помощи чего они эти услуги получают». Они хотят получить возможность общаться, а не телефоны как таковые; еду, а не ее ингредиенты; развлечения, а не CD-диски; чистую одежду, а не чистящий порошок; здоровые зубы, а не зубную пасту.
Вместо товаров или услуг, говорил Вундерман, люди хотят иметь «товарные услуги», то есть вещи, которые выглядят как товары, но действуют как услуги. Ньюэлл прогнозирует, что указанный спрос на товарные услуги будет только возрастать, а это означает усиление проблем для тех, кто полагается лишь на традиционные маркетинговые Р. Он утверждает:
«В нашу эру все более насыщенной, более динамичной и более сложной жизни в состоянии все более высокого стресса товарные услуги в варианте, предложенном Лэстером Вундерманом, станут все более и более обязательными для победителей, которые хотят устанавливать долгосрочные отношения с потребителями. Нынешним пользователям требуются услуги, а не начинка товаров. Победители поймут, что их потребителям нужны отверстия нужного им диаметра, а не сверла этого диаметра, и с учетом этого будут развивать взаимоотношения с ними».
Соучастие в создании ценности
Вторая проблема с продуктом, как утверждают наши гуру, состоит в том, что маркетологи теряют контроль над создаваемыми ими продуктами. Потребители не удовлетворены тем, что компании создают товарные услуги, а затем «выбрасывают» их за ворота предприятий – во внешний мир.
Сегодняшние пользователи все больше хотят сами принимать участие в разработке, дизайне, тестировании, пилотных испытаниях, предоставлении, установке и корректировке товарных услуг, которые они приобретают. Йан Гордон, автор книги Маркетинг взаимоотношений , объясняет новую роль потребителей в создании продуктов следующим образом.
«Продукт – это результат процесса сотрудничества, порождающего ценность, которую потребители хотят получить от каждого компонента этого продукта и связанных с ним услуг. Продукты – это не просто совокупности материальных и нематериальных выгод, собираемых компанией в единый пакет, основываясь на своем представлении того, какую именно комбинацию выгод потребитель хочет купить. Скорее, продукты – это объединение индивидуальных выгод, в отборе или разработке которых участвуют и потребители. Поэтому потребитель все чаще принимает участие в «сборке» отдельных компонентов или модулей в единую конструкцию, которая становится товаром или услугой. «Продукт», появляющийся в результате такого сотрудничества, может быть уникальным или очень специфическим и отражать запросы конкретного потребителя, так как в нем встроены его собственные знания, чего ранее никогда не было».