Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений
Шрифт:
В конце нашей встречи мы с Огле поговорили о том, насколько консервативно большинство (хотя и не абсолютное) музыкальных фанатов. Им нравится то, что им нравится, и они не хотят, чтобы музыка заставляла их слишком напрягаться. «Как говорят психологи, если вы видели это раньше, значит, в прошлый раз оно вас не убило», – пошутил я.
Лицо Огле осветилось улыбкой. «У меня есть для вас одна история, – сказал он. – Как предполагалось вначале, исходная версия Discover Weekly должна была включать только те песни, которые пользователи никогда не слышали прежде. Но на первом внутреннем тестировании на Spotify ошибка в алгоритме позволила звучать песням, которые пользователи уже знали. Все понимали, что это программный дефект, и мы устранили его,
Но после того, как его команда устранила дефект, произошло нечто неожиданное: интерес к нашему списку песен упал. «Оказалось, что наличие чего-то знакомого порождало доверие, особенно у тех, кто пользовался Discover Weekly впервые. Если мы составляем для вас новый плейлист и в нем нет ни одной вещи, которая вас зацепит или окажется знакомой, то он не привлечет слушателей».
Первоначальный дефект оказался, по сути, важным преимуществом. Discover Weekly становился еще более привлекательным, когда включал хотя бы одну знакомую слушателю группу или песню. «Я думаю, пользователи хотели доверять списку песен Discover Weekly, но они ждали подтверждения того, что сервис учитывает их мнение», – сказал Огле. Пользователи Spotify хотели новизны. Но они также хотели гарантий того, что она их не убьет.
В 1950-х гг. Раймонд Лоуи мог с полным основанием утверждать, что самый культовый автомобиль, самый широко распространенный локомотив и самый известный самолет середины века сошли с кончика его карандаша. Так что же он мог бы сказать сегодняшним дизайнерам о том, как создавать хиты? Правило MAYA позволяет сделать три важных вывода.
Первый: публика не знает всего, но она знает больше, чем создатели новинок. Наиболее успешные дизайнеры и предприниматели могут быть гениями. Но парадокс заключается в том, что они одновременно и умнее своего среднего потребителя, и глупее всех своих потребителей, вместе взятых, потому что они не знают, как их потребители живут, чем они занимаются каждый день, что тревожит или волнует их. Если осведомленность – ключ к формированию приязни, тогда то, что хорошо знакомо людям, – прочно усвоенные ими идеи, истории, способы поведения и привычки, – ключ к их сердцам. У Лоуи были собственные представления о красоте, излюбленные формы и цвета, но он знал, что создавать дизайн для незнакомых людей – это все равно что продвигаться на ощупь по темному туннелю к крошечному пятну света. Он всегда стремился понять людей, для которых творил.
Второе: чтобы продать что-то хорошо знакомое, сделайте его удивительным. Чтобы продать что-то удивительное, сделайте его знакомым [16] . На дальних границах радикального мышления художникам и предпринимателям со смелыми идеями крайне важно обращать внимание на хорошо известное и помнить предупреждение Макса Планка: даже самые блестящие научные идеи поначалу вызывают скептицизм, если они слишком далеки от традиционного мышления. Великие произведения искусства и великие продукты находят свою аудиторию там, где она их ждет.
16
Дэвид Фостер Уоллес однажды сказал, что реалистичные романы могут служить двум целям: «Делать незнакомое знакомым и делать знакомое незнакомым».
Но тот факт, что люди тяготеют к легкости восприятия в искусстве и дизайне, не означает, что нужно стремиться к примитивности. Главная идея правила MAYA состоит в том, что люди в действительности предпочитают сложное – до тех пор, пока они не перестают в нем что-то понимать. Многие сегодняшние посетители музеев не просто разглядывают водяные лилии. Они наслаждаются причудливым абстрактным искусством, которое дает им ощущение, иногда внезапное, постижения смысла картины. Телезрители не просто
Третье: иногда люди не знают, чего они хотят, до тех пор, пока не полюбят это. Лоуи и его коллеги постоянно толкали вперед вкусы американцев середины прошлого века, которые не знали, что они хотят чего-то нового. На последних страницах своих мемуаров Лоуи приводит старую шутку о том, как бойскаут и его вожатый обсуждают, что хорошего сделано за день [83]:
– Что хорошего ты сделал сегодня, Рей?
– Мы с Уолтером и Генри помогли старой леди перейти улицу, – отвечает мальчик.
– Отлично. Но почему вы делали это втроем?
– Потому что старая леди никак не хотела переходить на другую сторону.
Будь Лоуи бойскаутом, он был бы подобен своему тезке Рею: вел бы себя настойчиво, играя по правилам. Он учил неактивных потребителей индустриальной эпохи быть неофилами высшего порядка. Он взрастил в них любовь к сюрпризам, которая уживалась с любовью к хорошо знакомому. Молодой человек, рассматривавший Нью-Йорк с высоты Эквитебл-билдинг на Бродвее, 120, видел другую сторону улицы и переводил на нее всю страну. Он не спрашивал на это разрешения.
3. Музыка звука
Власть повторения – в песнях и речах
Саван Котеча знает это число на память: 160. Именно столько писем с отказами он хранит в специальной папке в доме своих родителей в Остине, штат Техас. Письма получены в том числе и от самых известных фирм звукозаписи и музыкальных издателей в стране. Каждое пришло с одним и тем же заключением. Песни, которые написал Котеча, недостаточно хороши.
Сегодня известность Котечи подкрепляется большими числами. Например, 200 млн – это количество копий песен Котечи, проданных по всему миру [84]. Благодаря сотрудничеству с такими поп-звездами, как Ариана Гранде, Джастин Бибер, Ашер, Maroon 5, Керри Андервуд и One Direction, Котеча стал одним из самых популярных американских сочинителей поп-музыки и соавтором более десятка хитов, в том числе таких, как Can’t Feel My Face в исполнении группы The Weekend и What Makes You Beautiful в исполнении One Direction.
Когда Котеча был ребенком, его отец работал в IBM и часто переезжал с семьей с места на место по всей стране. В Остине, где семья окончательно обосновалась, он спал на кушетке в гостиной – квартира была маленькой. Однажды он зашел в комнату сестры и увидел там музыкальную клавиатуру. Он присел, чтобы поиграть на ней. Внезапно что-то загорелось в нем. С того дня, говорит Котеча, он стал одержим сочинением и исполнением музыки. Он сам учился играть на фортепьяно, одновременно изучая теорию музыки. Он пел и в школьном хоре, и в бой-бенде. Он проглатывал книги по истории популярной музыки и справочники о фирмах звукозаписи и музыкальных издательствах.
Пока Котеча мечтал о сочинении песен, которые бы заполонили эфир, его учебные дела шли неважно. Ему даже грозили большие неприятности из-за прогулов, но учитель хорового пения распознал в пареньке необыкновенный музыкальный талант. Когда мать Котечи звонила в школу, этот учитель часто подходил к телефону и выдумывал уважительную причину отсутствия ее сына. «Мои родители были очень недовольны, – рассказывал мне Котеча о своем раннем периоде увлечения музыкой, но тут же давал объяснение этому: – Они были типичными индийскими родителями».