Игры в «Русский М&А»
Шрифт:
Лучше всего качество пиар-услуг того времени отражает родившийся в пиар-тусовке анекдот: к Моисею, который с толпой соплеменников на берегу моря с тоской ожидает войско фараона, подбегает разбитной молодой человек и предлагает раздвинуть воды Красного моря и всем перейти на тот берег, а потом волны поглотят войска фараона. Моисей чешет затылок:
— А получится?
— Получится, не получится… — отмахнулся пиармен, — но публикацию в «Ветхом Завете» я гарантирую.
Так что до миллениума руководители агентств и компаний искренне верили, что эффект пиара заключается в преобладании количества позитивных публикаций над негативными. То есть, собственно говоря, пиара, как такового, как управления коммуникациями, а тем паче управления репутацией не было. Зато велись громкие информационные войны, направленные,
Необходимо отметить, что большинство пиарменов, которые и выиграли эти «алюминиевые», «медные», «железные» и «нефтяные» войны, даже не знали, что такое public relations и с чем его едят. Помнится, в 1999 г. в одной металлургической компании в пресс-службу пришел новый сотрудник в самый разгар очередной такой войны. Оглядевшись на месте, он тупо спросил: а что такое «черный» пиар и чем он отличается от «белого»? В ответ спросили: а он кто? Оказалось — отставной подполковник СРВ, специалист по контрпропаганде. Дали установку: «черный» пиар — это про Самосу, «белый» — про завод «Красное Сормово». Он сказал: понял, и пошел работать. Это был один из лучших специалистов той пиар-службы.
Резюмируя период 1996–2001 гг. в бизнес-пиаре, необходимо отметить, что вопреки всем западным методикам и теориям, которые преподавали в отечественных вузах бывшие профессора научного коммунизма, бизнесу в первую очередь нужен был успех в перераспределении и концентрации недооцененной собственности. Успех любой ценой, потому что понимали, что такое положение вещей в государстве не могло оставаться на долгий срок. Информационные войны требовали военных методик, и победу «олигархам» обеспечили специалисты по контрпропаганде, подготовленные в ГРУ, КГБ и Агитпропе ЦК КПСС. Именно они вознесли жанр компромата до уровня высокого искусства, вершиной которого было написание компромата на Дерипаску… в управлении общественных связей Группы «Сибирский алюминий» под руководством Евгения Иванова в августе 2000 г., куда были собраны все уже опубликованные порочащие главу «Сибала» факты и слухи. После собственноручной правки Дерипаски, который сам проследил, чтобы стиль текста не содержал комплиментарности и был по форме наиболее «поносным», материал под названием «Все хорошее о Дерипаске» был по электронной почте отделен на сайт Compromat.ru. После этой акции дальнейшие публикации компромата на Дерипаску как отрезало. Дьявол, как всегда, был в деталях, в выстраивании этих фактов в определенную логическую цепочку.
Но все это не имело никакого отношения к классическому public relations, из которого было взято только понятие целевой аудитории. Основой работы агентств и появлявшихся в крупных компаниях пиар-служб была манипуляция общественным мнением в пользу заказчика. Кто-то делал это хуже, кто-то лучше, но все шли строем по этой дороге.
«Если вы видите свет в конце тоннеля, значит, вы идете в обратную сторону»,
Дмитрий Старицкий
Потребность в public relations возникает в обществе на определенном этапе развития, когда государство и общество становятся взаимозависимыми, потому что пиар, в отличие от манипуляции общественным мнением, дорога с двусторонним движением. В политике это определяется тем консенсусом, что граждане признают свою зависимость от государства, а государство признает, что его действия нуждаются в поддержке и одобрении большинства граждан. На этом этапе развития и бизнес начинает осознавать, что он не сам по себе самоценен, а всего лишь часть общества и государства, с которыми ему необходимо наладить нормальные коммуникации. Демократии Запада потому и пришли к применению средств и технологий public relations, что они наиболее эффективно влияют не только на общественность (как пропаганда и манипулятивные технологии), но и на того, кто сам инициирует процесс выстраивания общественных связей. В том числе на государственных чиновников и бизнесменов. Следует отметить, что сама демократия как власть, созданная народом в интересах народа, не может эффективно функционировать
С середины 1990-х гг. стремительное развитие рынка пиара вызвало к жизни десятки пиар-агентств в столице и субъектах Федерации, каждому из которых находится свой кусок пирога, который оценивается экспертами от $150 до 300 млн. ежегодно. Это, не считая затрат корпораций на собственные пиар-службы. Феномен российского пиара заключается в том, что за неполные полтора десятка лет он практически преодолел все стадии развития public relations на Западе, и сейчас готов заниматься классическими общественными связями, включая управление коммуникациями и репутацией, а не только инициировать войну компроматов. Хотя такое положение вещей скорее вынужденное тем, что рынок пиар-услуг в настоящее время клиентский, а у бизнеса сменились ориентиры социального заказа.
За 1999–2003 гг. в стране практически закончился массированный и дикий передел собственности, и основные холдинги и монополии уже отстроились. Соответственно, сменились приоритеты самого бизнеса, которому больше требуется законная институциализация собранных активов, чем захват новых. И тут на первое место выступает управление репутацией компаний и ее первых лиц. Об изменении отношений внутри самого бизнеса красноречиво говорит тот факт, что в прошлом году консолидация золотодобывающей отрасли прошла не только без стрельбы, масок-шоу и вооруженных захватов предприятий, но даже без громких скандалов в СМИ. Бизнес, цивилизуясь сам, цивилизует и обслуживающий его пиар. Все большее количество корпоративных пиарщиков отказывается от деятельности простых пресс-агентов и выстраивает с представителями СМИ отношения, не основанные на взятках. По большому счету и профессиональному журналисту больше нужна качественная информация, нежели возможность «срубить» слева пару сотен «убитых енотов».
Так же как в начале прошлого века в Америке, в России озабоченность своей репутацией первыми высказали монополии и крупные компании. И хотя большинство из них работает еще «по старинке» манипулятивными технологиями, но ситуация с акционерами компании «Юкос» показала, что эти технологии уже не воздействуют на общественное сознание, если не подкрепляются реальными действиями. Против манипуляций общественным сознанием у большинства населения России выработался такой же стойкий иммунитет, как и на коммунистическую пропаганду. Общественные настроения в стране против «олигархов» вполне сопоставимы с настроениями общественности в США времен эпохи «жареных фактов». Что и доказывается не только небывалой активностью Генеральной прокуратуры за весь постсоветский период, но и реакцией государственных органов на серьезные публикации в СМИ
По мнению владельца сайта Compromat.ru Сергея Горшкова, компромат в последнее время как жанр стал избирателен в определении целевых групп, более конкретен и более интеллектуален. Особенно, если это касается бизнеса. Никого уже не интересует, что кого-то из бизнесменов назвали вором, потому что население стараниями СМИ уже убеждено, что все они воры. Целевыми группами компромата стали Генпрокуратура и Счетная палата, голословные обвинения сменили номера счетов, проводки по офшорам и прочая цифирь, которая простого обывателя утомляет. Поэтому, если судить по почте сайта, которая далеко не вся выкладывается для чтения, в последние два года компромат «для народа» перемещается в спектр желтой прессы и опускается «ниже пейджера», а самые модные обвинения политиков и бизнесменов — в голубизне, педофилии и копрофагии.
Кроме того, не следует забывать о том, что в пиаре, как в отрасли, за десятилетие произошла серьезная селекция кадров, остались «сливки» хорошо гуманитарно образованных людей, которые, виртуозно владея техникой манипуляции общественного мнения, сами уже вполне сознают себя частью этого общества, в котором жить не только им, но и их детям, внукам, друзьям и родственникам. В этом плане они не заинтересованы делать российское общество стадом. Молодые специалисты приходят уже с классическим образованием public relations, и их количество переходит в качественное давление на заказчика. И так же как бизнес влияет на отрасль пиар-услуг, сами пиар-услуги влияют на бизнес.