Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов
Шрифт:
3. МАЛАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей (это могут быть тысячи и даже сотни пользователей), которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: если покупатели автомобилей – это большая концентрированная аудитория, то покупатели автомобилей Volvo – это малая концентрированная аудитория, посетители театров (в отличие от всех людей, которые ищут вечерние развлечения), работодатели (в отличие от людей, которые ищут работу) и т. д. В общем случае малая концентрированная целевая аудитория – это нишевой сегмент большой концентрированной целевой аудитории.
4. МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то есть нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее часто встречающийся вид целевой аудитории, с которой почти наверняка придется столкнуться любому маркетологу.
Со временем, когда Интернет станет совсем цивилизованным и в каждой мало-мальски интересной тематике появится свой развитый и хороший информационный проект, а то и не один, который и будет основной площадкой для размещения рекламы, малая рассеянная аудитория исчезнет совсем (я надеюсь на это). Тогда деление на аудитории будет другим: «большая холодная» – аудитория, не заинтересованная еще в предлагаемом продукте, то есть аудитория, которой надо сначала продать идею; «большая горячая» – аудитория, уже заинтересованная в продукте, которой можно уже продавать продукт, и, соответственно, «малая холодная» и «малая горячая». Однако до этого момента пройдет еще несколько лет.
Как влияет тип целевой аудитории на места размещения рекламы? Аудитория потребителей йогуртов – большая рассеянная целевая аудитория, сопоставимая по размеру со всей аудиторией Интернета в стране. Где мы будем размещать рекламу, направленную на эту целевую аудиторию? Конечно, там, где получим максимальный охват за наименьшие деньги и с минимальными издержками на размещение. То есть используем национальные ресурсы, к которым относятся рекламные площадки, собирающие наибольшую аудиторию. Сегодня это: Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вкон-такте, Rambler, РБК, Лента. ру, Газета. ру. При этом реклама будет размещаться на главных страницах – именно здесь быстрее всего можно получить доступ к миллионной аудитории. Размещение на 2–3 площадках из представленного выше списка позволяет охватить почти весь Интернет.
Если же мы привлекаем малую концентрированную аудиторию (например, покупателей туристических путевок в Доминикану), то мы можем ее охватить, разместив рекламу на одном или нескольких тематических сайтах. И реклама так и должна размещаться на тематических сайтах, причем, поскольку аудитория малая, то на внутренних страницах, содержание которых наиболее близко к рекламируемому продукту. Подробнее соотношение типов целевой аудитории и мест размещения рекламы смотрите в табл. 5.1.
Таблица 5.1. Зависимость места размещения рекламы от типа целевой аудитории
Укажем, какую конкретно рекламу мы будем использовать в каждом случае.
Используемые виды рекламы тоже зависят от типа целевой аудитории. Для большой целевой аудитории, где объемы рекламы велики, эффективно использование дорогих инструментов Rich-Media и видеорекламы. Стоимость разработки роликов здесь очень велика, и когда она добавляется к небольшому рекламному бюджету, то увеличивает его иногда в разы, делая рекламу неэффективной. А добавляя стоимость изготовления рекламы к большому бюджету, мы почти не влияем на общую стоимость рекламной кампании, а следовательно, на эффективность рекламы в целом.
Контекстная реклама идеальна для торговых предложений и очень плохо подходит для имиджевой рекламы. Поэтому ее использование для большой аудитории обычно связано с неоправданно большими затратами на рекламу. Наконец, если у нас малая рассеянная целевая аудитория, то ее нигде, кроме как в результатах поиска, найти невозможно, поэтому мы будем использовать контекстную рекламу и медийную рекламу с поведенческим таргетингом. Подробно соотношения между типом целевой аудитории и используемой рекламой сведены в таблице 5.2.
ЗАДАНИЕ
Рассмотрим четыре основные целевые группы компании «КарлсончикЪ!»:
– розничные клиенты, заказчики услуг подбора домашнего персонала, в первую очередь нянь;
– розничные клиенты, заказчики услуг подбора домашнего персонала, в первую очередь гувернанток;
– няни, гувернантки и другие сотрудники для помощи по дому, которые ищут трудоустройства и готовы прибегнуть к помощи агентства;
– корпоративные клиенты, которые ищут «домашний» персонал для решения стоящих перед компанией задач. Первая целевая аудитория, скорее всего, большая. Несмотря на то что няня – довольно дорогая услуга, но в нашей стране сегодня рождается
Вторая целевая группа – рассеянная и, скорее всего, малая. Гувернантки гораздо менее востребованный сервис, чем няни, количество людей, могущих себе это позволить, невелико. И этих людей не объединяет общая тема детей (потому что дети уже достаточно взрослые и им уделяется гораздо меньше внимания), поэтому они нигде не концентрируются. Опять же, я только что придумал агентство «КарлсончикЪ!» и никогда не работал с этим рынком. Для того чтобы правильно определить тип целевой аудитории, необходимо проведение исследования, которое может показать картину, отличную от моей. Третья целевая группа – большая и концентрированная. Существует большое количество специалистов на рынке, которые хотели бы работать на домашних работах. Далеко не все они соответствуют критериям отбора для агентства «КарлсончикЪ!», но мы узнаем об этом уже после прохождения хотя бы первичных тестов. Эта аудитория не имеет общих интересов, поэтому единственное место, где они находятся в большем, чем в среднем, количестве, – это сайты по поиску работы, но и там далеко не все они есть. Именно эти сайты и делают аудиторию концентрированной. Четвертая целевая группа – корпоративные клиенты – малая рассеянная. Компаний, которые нуждаются в услугах специалистов такого рода, достаточно много, однако не многие обращаются к услугам агентства. Например, нанимающие нянечек детские сады обычно не имеют бюджета для использования агентства. Поэтому реальное количество клиентов для агентства по подбору персонала невелико.
Вот как будет выглядеть реклама агентства «КарлсончикЪ!».
1. Новые розничные клиенты на услугу подбора нянь:
а) медийная реклама на главных страницах тематических ресурсов;
б) медийная реклама на тематических разделах национальных ресурсов;
в) медийная реклама с тематическим таргетингом на крупных нетематических сайтах (в первую очередь СМИ и социальных сетях);
г) медийная реклама с социально-демографическим таргетингом в социальных сетях;
д) PR, в том числе в социальных сетях;
е) оптимизация по названию компании.
2. Новые розничные клиенты на услугу подбора гувернанток:
а) контекстная реклама – поисковая, тематическая и поведенческая;
б) оптимизация по ключевых словам для поисковых машин;
в) PR, в том числе и в социальных сетях;
г) медийная реклама с поведенческим таргетингом.
3. Кандидаты на работу по специальности агентства:
а) медийная реклама на сайтах по поиску работы;
б) PR, в том числе и в социальных сетях;
в) объявления на сайтах по поиску работы.
4. Корпоративные клиенты:
а) контекстная реклама – поисковая, тематическая и поведенческая;
б) оптимизация по ключевых словам для поисковых машин;
в) PR, в том числе и в социальных сетях;
г) медийная реклама с поведенческим таргетингом.
ЗАДАНИЕ
Выберите главную коммуникацию, определенную в главе 2. Определите целевую аудиторию для выделенной коммуникации, выделите в ней целевые группы. Определите тип целевой аудитории для каждой целевой группы. Составьте принципиальный план рекламы для каждой целевой группы, то есть определите тип площадок и используемые инструменты. Сведите полученные результаты в таблицу, как показано в табл. 5.2, где вместо типа целевой аудитории надо поставить конкретные целевые группы (и указать для них тип целевой аудитории).
Таблица 5.2. Использование различных видов рекламы в зависимости от типа целевой аудитории
6.2. Принципы медиапланирования в Интернете
Недостаточно знать, какие виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа-план. Задача медиапланирования – это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.