Интернет-технологии в маркетинге

Мельников Илья

www.comcon-2.ru – сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе выставлены готовые отчеты по различным направлениям. Компания «Комкон» проводит ежеквартальные исследования российской интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: более 40 городов России, возраст – от 10 лет и старше. В течение одного года проводится более тридцати тысяч личных интервью. В ходе исследования составляется портрет пользователя Интернета (возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения

и спектр привычек). Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении, платежеспособности;

www.resko.ru/market – интернет-площадка, где можно приобрести готовые маркетинговые исследования по различным направлениям и сегментам рынка;

www.sostav.ru/researches – специализированный ресурс, посвященный маркетингу, рекламе и РR. Имеется множество полезной практической информации, в том числе маркетинговые исследования в открытом доступе.

Полезная информация может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агенств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае Интернет позволяет получить ценную информацию, которой с каждым днем становится все больше и больше, с минимальными затратами.

Сбор информации в Интернете может осуществляться по нескольким направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его спрашивают, и когда он этого не знает). В маркетинговых исследованиях первичная информация представляет собой данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существуют несколько методов получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

В условиях маркетинга в Интернете традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет, становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать интернет-конференции и др.

Интернет-опросы. В настоящее время самым развитым направлением является интернет-опрос. Имеются несколько основных метода проведения сетевых опросов: посредством электронной почты; web-опросы; офлайновые опросы (опросники скачиваются респондентом на его компьютер, затем формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).

Web-страница с опросником может быть пассивной (одинаковой для всех посетителей) или активной (одновременно происходит сбор значимой для маркетинговых целей информации, например: DNS– или IP-адрес компьютера, адрес электронной почты респондента, используемые программные средства, время начала и окончания заполнения опросника и т.п.).

В онлайновом режиме выделяют следующие виды опросов: e-mail-опрос и web-опрос. Опросы online используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей Сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов.

С помощью таких опросов можно выяснить степень известности получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношение респондентов к тому или иному товару (услуге), представленному в Сети.

Интернет дает возможность привлечь к участию в опросах большое количество респондентов

при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов. Но пользоваться интернет-анкетированием может не каждая целевая группа, что зависит от широты представления данной группы среди интернет-пользователей, величины коэффициента соответствия.

По результатам проведения количественных онлайновых опросов выделяют несколько основных проблем, касающихся: формирования выборки исследования и репрезентативности данных; контроля при проведении исследования; необходимости изменения объемов анкеты. Основной проблемой, связанной с проведением маркетинговых исследований в сети Интернет, является вопрос репрезентативности полученных данных. В зависимости от поставленных исследователями задач, эту проблему можно решить по-разному.

Например, при проведении е-mail–опросов возникает проблема, связанная с тем, что респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как несанкционированное послание (спам), в этом случае рекламная рассылка удаляется без прочитывания. Решают эту проблему путем размещения анонса с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого города или при входе в наиболее популярную почтовую систему.

Для проведения интернет-опросов рекомендуется придерживаться определенного алгоритма обеспечения репрезентативности данных:

размещение объявления об опросе; регистрация участников (по желанию); сбор информации об участниках, создание базы данных; рассылка приглашений респондентам принять участие в опросе; сбор результатов анкетирования; обработка результатов.

Для оценки эффективности проведения онлайновых опросов важным показателем является показатель «коэффициент ответа», который позволяет учесть следующие параметры:

количество тех, кто получил приглашение; количество тех, кто прочел приглашение; количество тех, кто начал отвечать; количество тех, кого можно считать ответившим хотя бы на часть вопросов; количество тех, кто полностью заполнил анкету или ее большую часть.

В настоящее время результаты любого интернет-опроса в большинстве случаев смещаются. Однако чем больше интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В некоторых странах, где интернет-аудитория составляет более 50 – 60 % всего населения, проблема смещенности интернет-аудитории для большого числа целевых групп не является актуальной.

Применение предложенных способов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных, в достаточном количестве респондентов, попавших в выборку для проведения опроса.

Если приглашение к опросу размещается на сайтах предприятий, в процессе отбора действует так называемый механизм самоотбора. Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание, что в исследовании обычно участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества.

Одним из возможных выходов из создавшегося положения является применение методики рор-uр, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым, тридцатым и т.д. посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании. Актуальной проблемой также является набор необходимого количества респондентов. Часто многие исследования занимают более длительное время, чем планировалось из-за низкой активности аудитории.