Искусство обмана. Популярная энциклопедия
Шрифт:
Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику», — писал Поль Валери.
Жорж Дюамель считал рекламу «сильнейшим средством давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных».
В то же время Блез Сандрар называет рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости».
Комментируя эти высказывания, известный французский специалист в области рекламы Арманд Дейян отмечает, что, хотя в них содержится доля правды, все они слишком полны эмоций, чтобы быть истинными до конца. Конечно, реклама может нести в себе обман, на который попадаются легковерные люди, но в ней есть и определенная информация, которую могут использовать люди мыслящие.
Реклама книги для дам («Нива», 1913 г.)
Журнал «Искусство кино» (№ 1, 1995) писал, что первой действительно великой советской рекламой, вероятнее всего, был сериал АО «МММ» с его главным героем Леней Голубковым. Совершенно правильно его сравнивали со Штирлицем и Чапаевым, сошедшими с экрана в жизнь и ставшими героями народного фольклора. Главной находкой создателей тех клипов явился выбор персонажей — обычных людей нашей страны. Это были живые люди со своими достоинствами и недостатками, которые пили водку, трепались о пустяках и ждали «халявного» счастья. Именно психологическая близость Лени Голубкова к миллионам простых россиян сделала его слова и поступки особенно убедительными.
Реклама акций АО «МММ»
Руководство «МММ» обратило внимание на тех, кому в жизни по той или иной причине не повезло. Лене Голубкову, если вспомнить первый сюжет, нечего было терять. Николай Фомич и его жена — пенсионеры, а жить в наше время на пенсию — большое невезение, у студентов очень смешная стипендия, их друзья-бизнесмены разорились. То, что в качестве персонажей АО «МММ» выбирало современных молодых людей или, напротив, стариков, свидетельствует о том, что авторы рекламы хорошо понимали, что их аудитория разнообразна: кому-то ближе и интереснее молодые лица, кому-то — другие собратья по несчастью. Леня Голубков кажется глупее любого зрителя, и это убожество делает его любимым героем.
Однако когда в АО «МММ» поняли, что идеологии одной халявы все же недостаточно, началась новая история. Леня выкупает свой экскаватор, чтобы зарабатывать собственным трудом, и таким образом становится как бы тружеником-героем: ибо доблестный труд на благо народа — сюжет, вполне укладывающийся в советскую пропагандистскую традицию. Потом, когда иссякла и эта идея, боссы от «МММ» пригласили в гости любимую в народе актрису, игравшую роль «просто Марии» и обладавшую потому безусловным авторитетом для миллионов женщин.
Можно сказать, что в ход были пущены все чары современной рекламы. И улов превзошел все ожидания — у россиян были выманены миллиарды рублей.
Хорошо сделанная реклама учитывает все особенности психологии человека и ищет слабое место в его подсознании, чтобы «втолкнуть» туда мысль о покупке того или иного товара.
Если это сделано профессионально — потенциальный потребитель уже наполовину ваш!
Анализируя механизм рекламы, социолог Эдгар Морэн пишет, что воздействие рекламы «состоит в том, что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение
В книге «Экспериментальная психология в российской рекламе» психологи А. Н. Лебедев и А. К. Боковиков проводят ту же мысль:
«Реклама в целом — это вовсе не информация, как может показаться сначала, это психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае всегда будет существовать опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. Ведь в конечном итоге мы должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его…
Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами и что он является единственно правильным».
При этом, как отмечает Арманд Деян, принято различать два основных вида рекламы — «жесткую» и «мягкую». Первая близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Ее цель — воздействовать на объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений типа: «Здесь сбивают цены!», «Купите у нас сегодня — завтра будет поздно!». Лебедев и Боковиков называют такую рекламу «прямой» и отмечают, что она имеет ряд недостатков. Они пишут:
«Прямая реклама, основанная на прямом призыве: «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Мы чаще начинаем верить ей, когда узнаем о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы сами собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам уже не с чем и не с кем спорить, мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек».
То, о чем говорится в последних предложениях, относится ко второму типу рекламы.
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом… Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Это реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.
Рекламу можно по праву назвать «великим обманщиком», даже если она не содержит явной лжи относительно рекламируемого товара. Дело в том, что, как правило, кроме основного содержания, в ней имеется дополнительный подтекст. Как пишет в своей книге «Психология в рекламе» В. Зазыкин: «…Смысл рекламного сообщения должен быть всегда шире описания товара или услуги. И тогда мы увидим, что косметические фирмы не столько продают нам крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но и одаривают весельем. Автомобильные компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельных поездок, но и ради вашего самоутверждения, помогая повысить престиж. Таким образом, как утверждают западные специалисты в области рекламы, назначение рекламы не исчерпывается ролью «двигателя торговли». Ее миссия — создать человеку в его повседневной жизни душевный комфорт». При этом, естественно, она опустошает кошелек человека, заставляя его всю жизнь\ гнаться за недостижимыми призраками социальных стан-дартов\благополучия.