Искусство шопинга
Шрифт:
В развитых странах каждый из нас пользуется несколькими магазинами. Может быть, один супермаркет для еженедельной большой закупки, а другой – для небольших покупок в течение недели (подкупить скоропортящиеся продукты или что-то незапланированное). Признание этих различных «покупательских стилей» или «задач» с конца 1990-х годов привело к существенным изменениям в понимании розничной торговли, причем не только в отношении продуктовых магазинов. Покупательские задачи соответствуют тем или иным потребностям в покупках, и это должно учитываться в стратегии любой розничной торговли. Вы можете пойти в магазин, чтобы купить черное платьице для сегодняшней вечеринки, а можете зайти просто так – посмотреть, не приглянется ли что-нибудь особенное. Вы заходите в один и тот же магазин в обоих случаях, но образ ваших действий зависит от решаемой вами покупательской задачи.
Допустим, вы решили купить стиральную машину и ваша текущая покупательская задача состоит в сравнении различных предложений. Когда вы уже выбрали модель,
С 1970-х годов несколько розничных сетей постоянно наращивали свою долю рынка в развитых странах Европы и Северной Америки. Эта тенденция зародилась в США и привела к тому, что магазины становились все крупнее и крупнее. Часто очень большой торговый центр открывается на городской окраине или за городом, где земля дешевле, и составляет конкуренцию супермаркетам меньшего размера, расположенным в центральных районах нескольких окрестных городов.
Репутация таких торговых центров как магазинов с низкими ценами в сочетании с возможностью купить в одном месте не только провизию, но и много других товаров (от одежды до телевизора), а также зайти в свой банк, привела к закрытию небольших супермаркетов. Бизнес-модель торговых центров оказалась эффективней, поскольку она уменьшала операционные расходы за счет более концентрированной поставки товаров в несколько крупных магазинов вместо многих мелких. Также на круг требуется меньше продавцов. В моем родном английском городке в 1970-е годы было два небольших супермаркета, один из которых (примерно 6000 кв. футов [6] ) принадлежал сети International, а другой (примерно 10 000 кв. футов) – сети Safeway. Двадцатью годами позже оба эти магазина закрылись, уступив место торговому центру «Tesco» площадью 60 000 кв. футов. Это укрупнение магазинов превратило многие из них в склады, куда мы обычно приезжаем за уже выбранным товаром и редко – чтобы выбирать его.
6
1 кв. фут = 929 кв. см, т. е. примерно 1/10 кв. м; таким образом, 6000 кв. футов равны примерно 600 кв. м. – Примеч. переводчика.
Растущее желание лучше понять задачи, для решения которых покупатели приходят в магазины, побудили одну из двух крупнейших британских продовольственных сетей заказать нашей фирме исследование эффективности планировки их магазинов. В частности, как покупатели входят в магазин и передвигаются по нему? Соответствует ли порядок, в котором различные категории товаров выложены в магазине, тому, как их используют покупатели? Это был прорывной проект. Раньше большинство исследований касалось отдельных категорий продуктов и финансировались производителями, а не продавцами. Мы решили обследовать большой супермаркет на окраине Бристоля и предложили установить в магазине 120 маленьких видеокамер, вмонтированных в потолок торгового зала и подключенных к центру управления системой. Оператор, располагавшийся в одном из служебных помещений, мог отслеживать весь путь покупателя, начиная с входа в магазин. Мы занимались этим каждый день в течение четырех недель и отсняли траектории движения 400 покупателей, в разное время дня и во все дни недели. Когда один из покупателей, за которым велось наблюдение, покидал магазин, наш интервьюер подходил к нему и задавал несколько вопросов. Например, как часто покупатель посещает этот магазин? В какой мере магазин удовлетворяет его нужды? Видеозаписи в формате VHS затем посылались в офис нашего агентства, где сотрудники прочерчивали траекторию передвижения каждого покупателя на бумажной копии плана магазина. Они отмечали места, где он останавливался, точки его первой и последней покупок, сколько времени было на них затрачено, а также множество других величин, которые мы обычно фиксируем в подобных случаях. Для просмотра и анализа траекторий 400 покупателей нам потребовался 21 сотрудник, каждый из которых работал по 12 часов в день, в целом – более 5000 часов. Информация с видеозаписей комбинировалась с данными, полученными в результате индивидуальных опросов покупателей.
Мы обнаружили, что примерно треть людей делала покупки в этом магазине два или три раза в неделю, другая треть пользовалась им раз в неделю. При этом примерно две трети обследуемых отметили, что данная точка является для них основным местом покупки продовольствия. Большинство хорошо знали этот магазин. Наш заказчик Sainsbury’s [7]
7
Британская сеть супермаркетов. – Примеч. редактора.
Проводя это исследование, мы сделали поразительное открытие. Наш большой супермаркет распланирован в расчете на «типового» покупателя, и в этом он похож на тысячи других супермаркетов в мире. Разработчики представляли себе 35-летнюю мать двоих детей, катящую перед собой тележку, куда она складывает продукты для всей семьи на предстоящую неделю. Этот образ оказался неверным. На самом деле две трети покупателей приходили в данный магазин для «дозаправки», и поэтому большинство из них испытывали неудобства от необходимости пробегать по многим рядам, чтобы купить несколько продуктов. Зачастую это было неэффективной и ненужной тратой времени. Например, хлебный отдел размещался в глубине торгового зала, что вполне приемлемо для тех, кто делал «основную закупку»; но пришедшие «дозаправиться» должны были пробежать треть зала за хлебом, затем сделать вторую пробежку за молоком и отстоять 10 минут в очереди к кассиру, пересчитывающему содержимое полной тележки другого покупателя. Это стало видно по времени, затраченному разными покупателями. «Основной» покупатель на покупку 50 предметов тратил в среднем 38 минут, в то время как «дозаправщик» на 15 предметов или даже менее тратил целых 22 минуты. Это создавало жизненные неудобства для тех, кому время дороже денег. Люди метались по супермаркету, стараясь разобраться в отделах и проклиная его в душе.
Хотя у обеих групп покупателей самые востребованные категории продуктов оказались одни и те же (например, свежие овощи и фрукты, мясные продукты, хлеб и молоко), образ мыслей и действий существенно различался. Мы заметили, что покупатели «основной закупки» в гораздо большей мере были склонны реагировать на различные промоакции и внимательно по порядку обходить все товарные ряды. Эти «основные» покупатели чаще всего, покрутившись в нескольких первых рядах и пропустив следующие, снова задерживались у каких-то рядов, двигаясь таким образом по передней части торгового зала, а затем возвращались к кассам по рядам в глубине зала. Покупатели же, пришедшие «дозаправиться», больше использовали центральный проход (широкую «улицу», идущую поперек торгового зала) или двигались по периметру, забегая в нужные им ряды и возвращаясь по ним же.
Для более успешного обслуживания различных категорий покупателей планировку магазина следовало изменить таким образом, чтобы она лучше соответствовала их психологии. Конкретная покупательская задача определяла образ мысли покупателя – он выбирал способ использования данного магазина, а затем решал, стоит ли полученный опыт повторения. Разумеется, один и тот же покупатель в течение недели мог приходить в данный магазин для решения разных задач. Соответственно, пришедшие совершить «основную закупку» и те, кто в другой день отправились для «дозаправки», могли оказаться одними и теми же покупателями, но ведущими себя по-разному, в зависимости от поставленной перед собой задачи.
Потом мы интервьюировали многих людей, снятых в магазине на видео, и просили каждого описать нам выполняемую покупательскую задачу. В первом фильме была снята Линда, мать двоих подростков. История начиналась у нее дома: она проверяла запасы в шкафу и дополняла список необходимых покупок, составлявшийся всей семьей в течение недели. Первые действия Линды в магазине относились к блюдам, которые она собиралась приготовить в ближайшие дни, и нужным для них ингредиентам.
Хотя в ее списке было только десять предметов, в магазине оказались в наличии все остальные нужные ей категории продуктов. Увидав товары, продающиеся по промоакциям, она изменила список. В частности, заменила охлажденные пиццы, предлагавшиеся по вполне разумной цене, на замороженные – по еще лучшей цене. Линда увидела промоакцию на шампунь, оцененную ею как весьма выгодное предложение; но этот бренд она обычно не покупала и сейчас решила не брать. Закончив с упражнением по приобретению ингредиентов для будущих блюд, она перешла к пополнению своего шкафа с продуктами – как в категориях, нуждавшихся в еженедельной покупке (например, зерновые для завтрака) и поэтому даже не упомянутых в ее списке, так и в менее регулярных покупках (таких, как чистящие средства), находящихся в списке. В завершение Линда решила побаловать себя парочкой косметических продуктов. Все вместе заняло у нее около часа – регулярные покупки большинства категорий товаров и ознакомление с текущим предложением.
Следующий сюжет был про Оливию, молодого специалиста по маркетингу в обследуемом магазине. Она после работы покупала продукты для ужина. В течение дня она составила небольшой список необходимого; руководствуясь им, подбегала к нужным полкам и кидала в корзинку товары. Поскольку она устала за рабочий день, ее цель была справиться с задачей как можно скорее. Оливия полностью игнорировала категории продуктов, не указанные в списке, а также все промоакции. В интервью она отметила, что в выходные вернется сюда для «основной закупки».