Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Искусство создания рекламных посланий
Шрифт:

Важным фактором в процессе изложения истории имеет расчет времени. Будет очень хорошо, если вы сможете начать свое послание с истории, потому что истории привлекают внимание клиентов и затягивают их в чтение.

История – это маленькое произведение искусства, и его создание требует от копирайтера определенного опыта. Для начала будет достаточно просто понимать и не забывать, насколько мощным и эффективным инструментом в рекламном творчестве является история. Стоит начать думать об этом, и скоро сами удивитесь, как много историй начнут приходить на ум.

Хорошая история должна моментально захватывать внимание людей, а также быть связанной

с товаром или услугой, представленных в рекламе. Тогда она поможет вам установить связь с потенциальным клиентом.

27. Мысленное вовлечение

Вам случалось пойти в кино и уже через несколько минуть догадаться, чем закончится фильм? Или видеть киноленту, в которой каждое последующее действие легко предсказуемо? Удовольствия от таких фильмов не много.

Но бывает и наоборот: иногда попадаются ленты, которые держат вас в напряжении до самого последнего кадра и финал которых, между прочим, вполне достоверный, становится для вас полным сюрпризом. Непредсказуемые фильмы доставляют больше удовольствия. Недавно я посмотрел киноленту под названием Inside Man. Я думал, что она будет об ограблении банка, а оказалось, все дело совсем в другом. Даже личности грабителей, когда они раскрылись в конце фильма, удивили всех. Мне фильм очень понравился.

Какие силы в нашем уме заставляют воспринимать один фильм как плохой, а другой – как хороший.

У меня на этот счет есть своя теория, которая, как я думаю, весьма близка к ответу на данный вопрос: чем больше мозгу приходится работать, чтобы в конце концов успешно прийти к определенному заключению, тем больше удовольствия, положительных эмоций и воодушевления он из этого получает.

Я разъяснял эту концепцию перед участниками моих семинаров на протяжении многих лет, и как-то раз один из слушателей принес мне экземпляр информационного бюллетеня, в котором подтверждалась истинность всего, чему я их учил. В статье говорилось, что причиной провала рекламы часто является нехватка одного ее элемента – целостно-умственной привлекательности.

Далее объяснялось, что наука находит все больше доказательств того, что различные части мозга выполняют разные функции. Некоторые исследователи предполагают, что человеческие существа испытывают наибольшее удовольствие именно тогда, когда все те части мозга, которые были объектом исследования, одновременно и равномерно вовлечены в выполнение деятельности определенного уровня сложности.

Речь шла о четырех центрах мозга, которые контролируют мышление, интуицию, ощущения и эмоции. В статье выдвигалась гипотеза, что более успешной, скорее всего, будет та реклама, которая одновременно доставляет удовольствие нашим органам чувств: вызывает приятные эмоции, а также увлекает ум и пробуждает интуицию.

Реклама, которая возбуждает только ощущения, привлечет лишь на короткий период времени. Большинство сегодняшних рекламных тестов «вычисляют», сколько человек вспомнит то или иное объявление на следующий день, однако они, как правило, не способны предсказать эффект рекламы, захватывающей все секторы мозга.

Давайте посмотрим, как реализуется принцип активизации рекламой всех секторов мозга при написании эффективного рекламного послания. Если вы сделаете свое объявление слишком простым и предсказуемым, читатель подумает, что вы относитесь к нему свысока, или просто заскучает. Внесите некую загадочность и напряженность, чтобы читатель самостоятельно пришел к определенному

выводу, используя интуицию, мысли, чувства и эмоции, и вам удастся запрячь в «оглобли» очень мощную движущую силу. Думаю, тут уместно привести пример из рекламного объявления, которое я написал для электронных часов.

Это была реклама электронного хронографа с функцией будильника, который мы продавали за 99 долларов. В те времена эталоном часов такого типа, на который все равнялись, были часы марки Seiko. Они стали первыми с подобными техническими возможностями. Следующий абзац даст вам представление, о чем я говорю:

Хронографы Seiko с будильником продаются по 300 долларов. Продавцам они обходятся в 150 долларов. И продавцы их очень любят не только из-за прекрасной репутации бренда, но также и потому, что сегодня это, пожалуй, самые хорошо продающиеся в Америке дорогие электронные часы. Компания Seiko просто не успевает удовлетворять заявки своих дилеров.

А теперь обратите внимание, что именно я так и не сказал, но, тем не менее, оно стало вполне очевидным. Прочитайте отрывок еще раз и попробуйте уловить его. Сдаетесь? Я так и не сказал, что продавцы делают на продаже часов Seiko целое состояние. Мне не пришлось это говорить, так как читатели могли самостоятельно прийти к подобному выводу, используя интуицию, мышление и эмоции. Если бы я сделал текст рекламы слишком простым и предсказуемым и дополнил бы его словами «продавцы делают на продаже часов Seiko целое состояние» – эффект был бы не таким сильным. Мозгу нужно немного потрудиться, чтобы прийти к некоему заключению своими силами. И когда читатель сравнит наши часы за 99 долларов и часы Seiko, он обнаружит, что часовые магазины и компания Seiko обдирают покупателя, как липку.

Это весьма изощренный и при этом очень эффективный метод. Разница между ним и обычным, «лобовым» подходом такая же, как между тем, чтобы создать у потенциального клиента ощущение личной беседы и чувства, что вы им повелеваете. И это одна из самых сложных для понимания концепций.

Тяжелая работа повышает ценность достигнутого

Чтобы лучше оценить достоинства данной идеи, вспомните какой-нибудь момент из своей жизни, когда вам приходилось работать в поте лица, чтобы добиться чего-то, и насколько сильнее вы затем дорожили этой победой. После того как я сдал на права пилота-любителя, я приложил какие-то неимоверные усилия, чтобы получить еще и право водить самолет по приборам. Этого я никогда не забуду. Я потратил на это многие месяцы учебы и полетов, не говоря уже о тысячах долларах, в которые они мне обошлись. И когда я, наконец, получил права летать по приборам, радость моя была неописуема.

И наоборот, когда сдавал экзамен на летчика коммерческой авиации, никаких трудностей я не встретил. Совсем немного зубрежки, совсем немного часов полетов, и за несколько недель я свои права получил. Конечно, я был горд тем, что стал пилотом коммерческой авиации, то это не сравнится с той гордостью, которую я испытал, получив права вести судно по приборам. Упорная работа ради достижения конечного успеха дает огромное личное удовлетворение.

То же относится и к работе мозга при мыслительном процессе. Все, что заставляет мозг усиленно трудиться для достижения определенного заключения, оказывает на него позитивный, освежающий и стимулирующий эффект. Обратное также верно, если мозгу не приходится работать, так как умозаключение вполне очевидно.

Поделиться:
Популярные книги

Сами мы не местные

Жукова Юлия Борисовна
2. Замуж с осложнениями
Фантастика:
юмористическая фантастика
космическая фантастика
9.35
рейтинг книги
Сами мы не местные

Имперский Курьер. Том 3

Бо Вова
3. Запечатанный мир
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Имперский Курьер. Том 3

"Никто" так не смотрит

Кистяева Марина
Территория любви
Любовные романы:
современные любовные романы
5.50
рейтинг книги
Никто так не смотрит

Любимая учительница

Зайцева Мария
1. совершенная любовь
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
8.73
рейтинг книги
Любимая учительница

Офицер-разведки

Поселягин Владимир Геннадьевич
2. Красноармеец
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Офицер-разведки

На Ларэде

Кронос Александр
3. Лэрн
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
стимпанк
5.00
рейтинг книги
На Ларэде

Дочь моего друга

Тоцка Тала
2. Айдаровы
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
5.00
рейтинг книги
Дочь моего друга

Искушение генерала драконов

Лунёва Мария
2. Генералы драконов
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Искушение генерала драконов

Неверный. Свободный роман

Лакс Айрин
Любовные романы:
современные любовные романы
эро литература
5.00
рейтинг книги
Неверный. Свободный роман

Черный Маг Императора 15

Герда Александр
15. Черный маг императора
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
сказочная фантастика
фэнтези
фантастика: прочее
5.00
рейтинг книги
Черный Маг Императора 15

Темный Патриарх Светлого Рода

Лисицин Евгений
1. Темный Патриарх Светлого Рода
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Темный Патриарх Светлого Рода

Наследник павшего дома. Том II

Вайс Александр
2. Расколотый мир [Вайс]
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Наследник павшего дома. Том II

Возвышение Меркурия. Книга 16

Кронос Александр
16. Меркурий
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Возвышение Меркурия. Книга 16

Пробуждение. Пятый пояс

Игнатов Михаил Павлович
15. Путь
Фантастика:
фэнтези
уся
5.00
рейтинг книги
Пробуждение. Пятый пояс