Искусство торговать
Шрифт:
"Здравствуйте, мистер Клейн, я Фрэнк Мэйси из фирмы "Тяни-Толкай". Ваша компания два года назад приобрела у нас автопогрузчик "Шепчущее Чудо". Я хотел убедиться, что наша техника по-прежнему отлично работает для вас".
Потенциальному клиенту, который впервые звонит вам по рекомендации:
"Да, в прошлом году я имел удовольствие предоставить мистеру Ричардсу услуги нашей компании".
Сравните это с фразой: "Да, я продал ему то-то и то-то". Практикуйте утверждения, которые принесут вам больше денег, так как укрепляют доверие, а не страх и антагонизм.
Подпись
Это последнее слово-отказ и, пожалуй, самое вредное.
Неприятности начинаются без предупреждения, когда вы подплываете к заключению крупной сделки и бросаете якорь. Вы учли все необходимое. Дело продвигается отлично. Вы заполнили договор, который ваш клиент должен одобрить, чтобы совершить покупку - и тут вас охватывает радостное возбуждение. Но вы скрываете восторг, подаете документ через стол клиенту. "Вот и все. Теперь, пожалуйста, распишитесь здесь, и мы немедленно приступим к погрузке".
Внезапно его улыбка утрачивает доброжелательность. Какое-то время он в сомнении смотрит на договор, покашливает и переминается с ноги на ногу. Потом он мямлит: "М-мм, да, гм... Видите ли, мой папа всегда говорил, что нужно подробно изучить текст, прежде чем что-либо подписывать".
Как ни печально, но именно это он слышал от папы - а также от бабушки, жены, адвоката и многих других людей. Поэтому, когда вы говорите "распишитесь здесь", то включаете автоматическую защитную реакцию, заставляющую покупателя думать: "Мне нельзя допустить оплошность, лучше провалиться сквозь землю. Но этого не случится. Я не собираюсь подписывать чужой контракт, пока не изучу все, вплоть до запятой".
Так он и поступает. Один из первых пунктов напоминает ему о необходимости проверить ситуацию с налогами. Потом он замечает нечто, о чем ему хотелось бы посоветоваться со своим адвокатом - и внезапно вы теряете все шансы подписать договор сегодня.
Разумеется, вы энергично напоминаете ему об этом. Но происходят события, которые вы не в силах предотвратить. К примеру, его адвокат сейчас в отпуске. Когда он вернется, вы будете очень далеко, на ежегодной торговой ярмарке. Прежде чем вы успеваете договориться с его юридическими советниками, происходят новые потрясения. Что-то случается с экономикой; ваша цена резко возрастает или его предприятие терпит большие убытки. Теперь налаженный эмоциональный контакт окончательно испорчен. Задержки и перемены лишили покупку всей свежести и очарования, и она больше не кажется клиенту такой привлекательной, как раньше. Пора распрощаться со сделкой, которая была бы вашей, если бы вы не сказали несколько недель назад: "Распишитесь здесь".
Даже если ваше соглашение имеет форму обычного заказа, слово "подпись" все равно пугает клиента. Чемпион никогда даже не намекает, что его клиенты должны что-то подписать. Вместо этого он просит:
ОДОБРИТЬ БУМАГИ. УТВЕРДИТЬ ФОРМУ. УПОЛНОМОЧИТЬ СОГЛАШЕНИЕ.
Это небольшая, но важная деталь, за которой нужно следить, когда вы подаете договор, улыбаетесь клиенту и говорите: "Если вы одобрите эти бумаги, я немедленно распоряжусь о доставке вашего заказа".
Не забывайте убедиться, что клиент написал Свое имя, а не "о'кей".
Тройной подход: как увеличить эффективность презентации
Многие из нас имеют один и тот же подход к продаже. Поскольку он успешно работает с некоторыми клиентами, мы упускаем из виду тот факт, что он не вызывает восторга у
Давайте предположим, что ваша основная презентация длится около пяти минут. Разумеется, время, требующееся для презентации,- разное в зависимости от той или иной ситуации, но, в общем, проводите презентацию одинаково для любых клиентов. Стиль, которым вы пользуетесь, можно определить как "оживленный, деловой и приятный". Очень хорошо. Вы выбрали стиль, эффективный в 30-60% случаев (эффективный в том смысле, что он позволяет вам совершить продажу, если все остальное идет как надо). Теперь давайте вернемся к 40-70% потенциальных покупателей, которым неприятны бойкие, деловые и вежливые типы в сияющих туфлях и с широкой улыбкой на лице.
"Минутку,- наверное, подумали вы.- Юноши с безумными глазами не покупают мой товар. Я работаю только с солидными людьми".
Может быть. Но некоторые из этих солидных людей общаются с бойкими, деловыми и вежливыми типами по нескольку часов в день в течение двадцати лет - и теперь они немного устали от нескончаемой битвы. Им хочется прострелить себе ногу, лишь бы убраться с передовой каждый раз, когда очередной коммивояжер, блистающий стандартной выправкой, стучится в дверь их кабинета. Поэтому они посылают сигналы бедствия - шутят или рассказывают грустные истории - в надежде, что их сообщение будет услышано и правильно понято. Это случается очень редко.
Средний торговый агент держит свою антенну высоко поднятой каждый раз перед началом беседы с потенциальным покупателем. К сожалению, он не слышит почти ничего, кроме статического шума, потому что слишком напряженно думает о себе и о том, что он собирается сказать. Поэтому он пропускает сообщения мимо ушей, упорно продолжает свою стандартную презентацию и вскоре уходит без заказа. Чемпион тоже держит свою антенну высоко поднятой. Но он принимает сообщения четко и ясно, поскольку уделяет клиенту все свое внимание. Он слишком хорошо знает, что должен сказать, и не размышляет, когда встречается с благоприятной возможностью. Фактически, Чемпион знает три варианта того, что он может сказать. Благодаря своей внимательности, Чемпион без труда получает сообщение, выбирает наилучший вариант презентации и вскоре выходит из кабинета с заказом в кармане.
Будьте Чемпионом. Пользуйтесь тройным подходом. Разработайте и практикуйте три варианта каждого аспекта своей процедуры продажи. Возможно, вы уже сейчас меняете свой подход в зависимости от ситуации, но вы значительно улучшите свою способность попадать в ритм со словами и поступками каждого клиента, если будете сознательно работать над созданием тройной реакции.
Далее, позвольте объяснить, почему я не советую вам просто придумать три вида ответов на каждое возможное возражение (хотя это тоже неплохая идея). Я рекомендую практиковать три стиля ответов на каждое возражение. Один стиль может быть жаргонным или упрощенным, другой - возвышенным и многословным, а третий - ясным изложением на вашем родном языке.
Понятие тройного подхода этим не исчерпывается. Каждый из трех вариантов ответа может произноситься быстро, со средней скоростью или медленно. Вы можете говорить тихо, громко или нормальным голосом. Ваш тон может быть уважительным, дружелюбным или агрессивным. Таким образом, мы получаем 81 вариант ответа на одно возражение (3х3х3х3=81). Применив эту идею к каждому аспекту вашей процедуры продажи, вы быстро получите огромный список ответов, где без труда можно будет найти самый лучший для любого покупателя.