Искусство торговать
Шрифт:
После этого вступления я выяснил, какой маркой товара он владел до покупки у нас и сколько раз он приобретал этот вид товара за конкретный период времени.
Теперь вы знаете, как определить "цикл чесотки" для вашего товара или услуги. Но прежде чем приступить к делу, давайте рассмотрим следующую методику.
Методика № 2: УСЫНОВЛЕНИЕ "СИРОТ"
Усыновление сирот? Прежде чем вы решите, что этот раздел попал сюда из другой книги, позвольте заверить вас: методика усыновления "сирот" - настоящая золотая жила для тех, кто хочет и может пользоваться ею.
Пожалуйста, выделите:
Если я нахожу "сирот", то сразу усыновляю их.
Сейчас
Свою клиентуру.
Теперь мы знаем, что многие люди не могут добиться успеха в торговле, потому что не отслеживают своих покупателей. Вы согласны с этим утверждением? Но даже менее успешные сотрудники вашей компании заключали сделки, и их брошенные покупатели могут пополнить «золотой запас» вашей клиентуры. Разумеется, если в вашей компании имеется четкое разделение территорий продажи, вам придется считаться с этим обстоятельством. Если же нет, то вы обнаружите в архивах множество документов о людях, похожих на мистера Полка, которым могут понадобиться ваши услуги.
Вот один совет, помогающий попасть в богатейшую шахту на этом золотом прииске. Архивы вашей компании могут быть рассортированы по фамилиям клиентов, по их адресам, по виду купленного товара или по другому принципу, несовместимому с «циклом чесотки» - но где-то обязательно существует запись о том, когда эти люди совершили покупку. Определите продолжительность цикла для вашего товара, затем составьте список покупателей и покупок с точными датами. Пригласите на обед девушку из отдела реализации, подарите цветы главному бухгалтеру, совершите кражу со взломом - сделайте что угодно, но достаньте копию этих записей. Итак, информация уже у вас, следовательно, вы находитесь на пути к большим деньгам. Воспользуйтесь своим правом спасать брошенное имущество. Вам не нужно ждать тридцать месяцев, пока «сироты» достигнут высшей точки своего потребительского «зуда» - это уже произошло до того, как вы начали работать в компании. Сосредоточьтесь на них.
Со всех концов страны ко мне приходят письма со следующими словами: «Том, как только я начал работать с архивами торговых агентов, которые ушли из нашей фирмы, мои дела моментально пошли в гору. Я обзвонил покинутых «сирот», восстановил контакт с ними и теперь имею высокий процент успешных сделок с надежными, правильно определенными клиентами».
Почему этих клиентов можно считать правильно определенными? Потому что вы предлагаете товар или услугу, которые они уже приобретали у вас. В ваших архивах достаточно полезной информации о них. Вы способны решить любые технические вопросы, которые у клиентов могут возникнуть, и всегда готовы помочь. У вас есть все основания для того, чтобы восстановить связь с ними.
Но сам способ контакта имеет жизненно важное значение. Сейчас я объясню, в чем дело. Если вы работаете в коммерческой, промышленной или любой другой сфере продажи, где заключаются крупные сделки, то вы работаете с деловыми людьми, не так ли? Каждый день вы говорите с корпоративными служащими, профессионалами или независимыми бизнесменами, у которых каждая минута на счету. Люди, отдыхающие на скамейках в парке и наблюдающие за голубями, обычно не принимают решений о покупке типографий, установке новых компьютерных сетей или замене самолетов крупной корпорации.
Согласны ли вы, что людям, покупающим ваш товар, приходится иметь дело с большим количеством почты? Что делает корпоративный служащий - инженер, инвестор или занятой бизнесмен - с письмом, полученным от человека, который предлагает свои услуги в качестве нового представителя
Он кладет письмо в самый дальний ящик стола или выбрасывает в корзину для мусора. В 99,99% случаев это письмо забывается адресатом. Нет ничего проще, чем избавиться от письма. Деловым людям ежедневно приходится избавляться от массы бумаг, чтобы не утонуть в потоке разного хлама.
Что говорит деловой человек, когда представитель компании звонит ему в самое лихорадочное рабочее время?
"Благодарю-за-звонок-до-свидания". Сигналы отбоя.
Это происходит в 80% случаев, когда торговый агент звонит бывшему клиенту лишь для того, чтобы напомнить о своем существовании. Почему? Потому что от телефонного звонка отделаться так же легко, как и от письма. От чего труднее всего отделаться?
От человеческого тела. Это знает каждый, кто читал детективные романы.
Вот почему вам нужно появляться в материальном облике, когда вы восстанавливаете связи с бывшими клиентами. Эти деловые люди - в отличие от любых других потенциальных клиентов, с которыми вы встречаетесь-уже доказали, что они нуждаются в вашем товаре, хотят его иметь и в состоянии заплатить за него. После предварительного отсева вы выбираете тех, кто начинает задумываться, рассматривая возможность новой покупки. Явитесь к ним лично. Навестите своих "сирот" и утешьте их.
Если это необходимо, позвоните секретарше, чтобы назначить встречу, но сначала убедитесь, что у вас имеется хороший ответ на неизбежный вопрос: "По какому делу?". Если вы скажете: "Я просто хочу представиться", то можете быть уверены, что вас не допустят к потенциальному покупателю.
Чемпион не считает зазорным лично явиться к клиенту. Как ни удивительно, но со многими людьми легче всего встретиться, сразу приехав к ним, не до-говориваясь заранее о встрече. Но сначала вы должны изучить архивы. Давайте предположим, что ваша компания типична в этом отношении. Вы определили среднюю продолжительность "цикла чесотки" в три года; в архивах хранится обширная информация о "сиротах"; вам не составляет труда вычислить их по дате покупки вашего товара или услуги. Более того, вас смущает богатство выбора: в архивах много записей о покупателях, с которыми никто не выходил на связь в течение пяти - десяти лет. С чего начать? Может быть, приступить, к работе с самыми забытыми клиентами?
Не стоит. Они больше не "сироты". Если ваше предложение в самом деле имеет трехлетний цикл, то эти люди давно установили связи с другими продавцами ваших товаров или услуг.
Начинайте с трехлетней отметки и работайте с людьми, которые лишь начинают задумываться о покупке, и продолжайте до тех пор, пока не встретитесь с каждым "сиротой", совершавшим покупку два года и десять месяцев назад. Лишь тогда можно переходить к более ранним клиентам. Если ваши усилия не приносят должной отдачи, оставьте их в покое. В большинстве областей продажи вам не составит труда узнать критический срок, если вы правильно определили продолжительность "цикла чесотки".
Чтобы ускорить процесс встречи с "сиротами", нуждающимися в ваших товарах или услугах, время от времени звоните и узнавайте у них, как идут дела. Некоторые "сироты" переезжают на новое место жительства. При работе с индивидуальными клиентами это обычно означает, что вы потеряли их; в коммерческих или промышленных продажах это означает, что мистер Новый теперь принимает те же решения, которые раньше принимал мистер Старый. Когда копировальный аппарат, приобретенный мистером Старым у вашей компании, начинает скрипеть и стонать, мистер Новый начинает ощущать потребность в приобретении новой модели точно так же, как и его предшественник.