Искусство убеждения, или Как получить то, что хочешь

Лахани Дейв

Помните, что между понятиями «исключительный» и «тайный» существует большое различие. Очень мало людей действительно не хотят, чтобы окружающие знали, чем они занимаются. Большинство же, независимо от численности группы, к которой они принадлежат, и альтруистичности целей, желают, чтобы их принадлежность к этой группе была очевидной. Возможно, кто-то и любит, чтобы его деятельность не была абсолютно открытой, но он всегда хочет, чтобы его принадлежность к группе была явной (отсутствие такого желания свидетельствует о недолговечности организации). Кроме того, каждый член такой группы хочет, чтобы число ее членов было контролируемо, а присоединение новых требовало от них определенных усилий.

Доступность

Дефицит

каких-либо товаров делает человека более активным. Почти каждый год на Рождество выпускается игрушка, которую все хотят приобрести. Причем это желание тем сильнее, чем меньше остается их в продаже. Часто доходит до крайностей – люди готовы заплатить десяти-, а то и стократную цену, чтобы получить ее. Еще один хорошо знакомый пример нехватки товаров – аукцион. Цена на товар многократно повышается, потому что люди полагают, что если не сейчас, то больше никогда не смогут получить эту вещь.

Ваша ограниченная доступность может оказаться одним из очень ценных инструментов в арсенале средств убеждения. Здесь нужно работать в двух направлениях. Во-первых, вы должны ограничить доступность вашего продукта. Во-вторых, вам следует ограничить число продуктов, доступных по особым ценам, а также предполагающих поощрительную скидку в случае немедленной покупки.

Если вы начинаете контролировать доступность, происходит удивительная вещь – вы создаете исключительность. Человек, способный приобрести ваш продукт со всеми возможными скидками и дополнительными поощрительными условиями, получает то, чего большинство других покупателей не имеет.

Еще один способ повысить желательность вашего продукта путем контроля его доступности – стратегия скользящих цен. Если вы покупаете сегодня – цена 99 долл., завтра – 125, а если подождете до пятницы, то сможете купить продукт только за 150 долл. С каждым новым днем давление на потенциального покупателя возрастает.

Когда я использую эту стратегию, люди обычно связываются со мной в самый последний день, при этом обязательно извиняются за то, что не пытались поговорить со мной сразу, как только получили от меня необходимую информацию, и просят о продаже по начальной цене. Они, вне сомнения, хотят приобрести мой продукт, но понимают, что ждали слишком долго. Обычно я не даю им скидок, поскольку хочу, чтобы в дальнейшем они принимали решение немедленно. Но если им удается доказать мне, что они никак не могли связаться со мной раньше, а у меня еще остается нужный им продукт, я обычно принимаю решение о скидке. Проблема, возникающая в этом случае, такова: если вы продаете продукт со скидкой тому, кто не воспользовался преимуществом немедленной покупки, вы поощряете его так поступать и в дальнейшем. Получается, можно подождать и все равно купить со скидкой. Многие компании, торгующие через Интернет, делают очень серьезную ошибку, со временем уценяя свои товары, при этом, чем дольше товар в продаже, тем ниже цена. С таким подходом вы никогда не добьетесь нужного показателя валовой прибыли.

Продажа товара со скидкой – это ограничение доступности конкретной цены. Торгуя со скидкой, будьте особенно внимательны, чтобы не приучить покупателя к мысли, что ваш продукт всегда будет ему доступен по известным ценам. Очень показательный пример вы можете наблюдать каждое воскресенье, открыв вашу местную газету, в которой вы обязательно найдете отрезной купон на покупку какого-нибудь продукта со скидкой 40 %. Зачем платить полную цену, когда можно покупать дешево? Я понимаю аргументы тех, кто считает, что человек, попавший в магазин с этим купоном, оставит там намного больше денег, чем предполагает такая покупка, и если магазин добивается такой цели – это прекрасно. Я же предпочитаю формировать сознание своего покупателя по другому принципу.

Я предлагаю скидку тем покупателям, которые останутся моими и в дальнейшем, основывая свой выбор на определенных покупательских привычках, поэтому скидка для них – вознаграждение за лояльность. Покупатели же, которые откликаются только на заниженные цены, в равной степени являются как вашими, так и покупателями ваших конкурентов.

Доступность также связана и с построением вашего имиджа. Ограничивая к себе доступ и даже информацию о том, каким образом с вами можно установить контакт, вы формируете собственную исключительность, а у клиента – чувство насущной потребности связаться с вами и установить деловые отношения при первой же возможности.

Использование данной стратегии не должно преследовать цель уклонения от контактов с людьми, с которыми вам следует их установить. Люди, с которыми вы имеете дело, должны понимать, что вы человек, пользующийся большим спросом. Высокооплачиваемый специалист всегда занят помощью своим наиболее лояльным клиентам.

Еще одна важная стратегия касается вашего расписания встреч. Всегда информируйте своего секретаря о том, на чьи звонки вы будете отвечать всегда, а также в какое время вы свободны для основной массы клиентов. Проанализируйте фразы, которые секретарь должна произнести. Так вы можете решить, что оптимальной будет, например, следующая: «Единственное время, когда вы можете связаться с Джоном сегодня, – 15:45. Я могу записать вас на встречу. Вам это подходит?» Старайтесь сделать так, чтобы секретарь предлагала клиенту один вариант для встречи в день приема звонка и второй – на следующий день.

Понимаю, что кто-то из вас не имеет секретаря и отвечает на звонки самостоятельно. Прекратите такую практику немедленно и решите этот вопрос раз и навсегда. Вы можете воспользоваться службой секретарей-телефонисток, стоящей копейки. От многих руководителей компаний можно услышать, что они сами отвечают на телефонные звонки, и это так. Люди, имеющие возможность позвонить по этим телефонам, чувствуют свою исключительность уже потому, что напрямую связываются с руководством компании. Если вы абсолютно уверены, что принимать звонки следует именно вам, следуйте описанной процедуре. Назначайте встречу в день приема звонка либо на следующий день.

Если вы хотите создать «финансовый культ» или «культ клиента», исключительность и доступность – ключевые инструменты в достижении успеха. Клиент всегда стремится получить вознаграждение. Он хочет чувствовать себя в более выгодном положении по сравнению с другими клиентами и старается получить вознаграждение за свою уникальность и быстроту действий. Когда я получал религиозное воспитание, вознаграждением для меня был доступ к небесам, а также предстоящая вечная жизнь. Кроме того, поощрением считалась любая возможность пообщаться с пастырем. Если вы могли часто это делать, значит, были особенным, не таким как все. Его слова всегда воспринимались с доверием, а самого себя можно было смело отделить от всего остального мира, катящегося прямиком в ад. Доступность была ограничена: если вы упускаете возможность пообщаться с ним, – завтра может оказаться слишком поздно.

Подумайте, что вы можете дать своему клиенту, во что бы он поверил. Найдите эту информацию и позвольте ему присоединиться к вашему клубу. Не волнуйтесь – группа вырастет быстро, поскольку те, кто уже стали ее членами, выполнят свою миссионерскую работу и приведут с собой свежих новообращенных. И теперь вы прекрасно понимаете, насколько облегчает задачу убеждения перенос авторитета и заимствование доверия.

Резюме

• Чем больше вы позволяете своему клиенту ощутить его исключительность, тем более успешно вы можете влиять на его решения.