К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях

Снайдер Том

«Мы предложили Trinity армию специалистов по клинингу, выполняющих свои обязанности на исключительно высоком уровне. Кроме того, они ухаживают за пациентами. Кто угодно может быть подготовлен для такой работы с технической точки зрения, но наши люди действительно считают себя полноправными представителями отрасли здравоохранения», – сказал Айра.

Итак, Trinity не только обеспечила чистоту своих помещений, но и неожиданно получила дополнительных сотрудников, заботящихся о пациентах.

От концепции к реальности

Откуда берутся незамеченные возможности? Прежде чем двинуться дальше, сделаем важное уточнение: незамеченные возможности редко оказываются сферой деятельности одного продавца. Не расстраивайтесь, если ни разу

не обнаружите ничего подобного. Возможно, шанс расширить бизнес своего клиента и, как следствие, ваш собственный выпадет вам раз или два в жизни. И будьте благодарны, если вам повезет. Всегда следите, что происходит на пересечении вашего понимания бизнеса и знаний отрасли, и будьте готовы к прыжку, когда возникнет незамеченная возможность. Только знайте, что все не так просто, это не тот случай, когда можно просто решить и сделать. Но сохраняйте восприимчивость и ясность ума.

Теперь рассмотрим выявление незамеченных возможностей на стратегическом уровне. Начнем с ключевых возможностей («концепция ежа», рассмотренная в выдающейся книге Джима Коллинза «От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет» [10] ), которые служат развитию бизнеса вашего клиента. Какие способности являются движущей силой фирмы? В чем клиент должен быть лучшим, чтобы преуспеть в своем деле? Задумайтесь, как эти способности с выгодой использовать на не охваченных пока рынках. Взгляните на рис. 5.3. Каждая из способностей соответствует ключевой возможности, которая, в свою очередь, представляет текущее ценностное предложение компании. Когда кто-либо показывает незамеченные возможности, становится ясно, что эти способности могут создать новый рынок. Вертикальная пунктирная линия соответствует моменту, когда становится понятно, что дополнительные возможности сами способны стать ключевыми возможностями на новом рынке.

10

Дж. Коллинз. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. М., Манн, Иванов и Фербер, 2008.

Рассмотрим в качестве примера команду пит-стопа автомобильных гонок NASCAR. Победа в них часто зависит от экономии тысячных долей секунды во время сервисного обслуживания болида. В среднем пит-стоп на NASCAR занимает 13–14 секунд. Он включает установку четырех новых покрышек весом по 29,5 кг, залив 83,2 л топлива (каждый 41,6-литровый баллон с бензином, весящий более 36 кг, опустошается за 5,7 секунды), очистку ветрового стекла и подачу воды водителю – и все это менее чем за 14 секунд. Можно сказать, что гонки NASCAR выигрываются или проигрываются на пит-стопах.

Успешность команды пит-стопа определяется согласованностью ее участников, молниеносной скоростью и поразительной эффективностью. Ни в спортивном мире, ни в другой области человеческой деятельности нет более великолепного примера быстроты и слаженности группы. Ключевая способность ее членов – умение за секунды полностью подготовить болид к следующим кругам гонки.

Здесь важны командная работа, скорость и эффективность. Как оказывается, эти и другие способности, такие как постоянная готовность и умение обеспечивать безопасность, очень ценны для рынка и сами по себе.

В июле 2000 года Бреон Клопп основал 5 OFF 5 ON Race Team Performance для обучения специфическим и высоко ценимым на рынке навыкам, которые необходимы для бывших членов команды пит-стопа – людей, желающих сделать карьеру в автоспорте. Это была первая школа такого типа. Раньше пит-стопщики тренировались самостоятельно или их переманивали из других команд. В апреле 2003 года PIT Instruction and Training, LLC приобрела 5 OFF 5 ON Race Team Performance, чтобы отвечать

растущим требованиям мира гонок. Владельцем PIT, кстати, был Том де Лоуч, бывший финансовый директор (CFO) Mobil Corporation. Де Лоуч начал исследовать ранее не замеченные возможности. Он выяснил, что дополнительные навыки, необходимые эффективной команде пит-стопа, подобны навыкам, востребованным в корпорациях, особенно когда требуется быстро переналадить производство.

В 2006 году United Airlines отправила 1200 старших сотрудников, обслуживающих трапы, на прохождение Pit Crew U – программы PIT Instruction and Training в Морсвилле, штат Северная Каролина. Не собираясь превращать взлетно-посадочные полосы аэропорта в гоночные треки, United Airlines надеялась на восемь минут сократить среднее время нахождения самолета на земле. Только что истек срок защиты от кредиторов, предоставленной UA по закону о банкротстве (три года), и перевозчик не мог позволить себе покупать воздушные суда. Но руководство компании подсчитало, что сумеет добавить более 100 рейсов в день, сэкономив время нахождения авиалайнеров на земле. Подход принес плоды – и приносит по сей день.

PIT сотрудничает с United Airlines и другими компаниями, предлагая им взять на вооружение принципы, обеспечивающие безопасность и эффективность работы, использовать подготовленность и коммуникативные навыки для повышения производительности в промышленности и сфере услуг (рис. 5.4).

Бреон Клопп, старший управляющий Motorsports Development, PIT Instruction and Training, заметил: «Мы только взяли за основу концепции команды пит-стопа, так или иначе знакомые большинству людей, и я собрал их воедино в обучающем курсе, в который мы включили ситуации, возникающие на производственных площадках и на предприятиях. Мы разобрали кейсы до мелочей и обнаружили, что люди что-то выносят из занятий, что они способны запомнить три или пять действительно важных моментов, а вернувшись на предприятие, могут немедленно начать применять усвоенное, и что они очень воодушевлены полученным опытом».

Pit Crew U и раньше была известна в мире бизнеса, проводила тренинги, но United Airlines фактически ввела ее в число экстраординарных тренеров.

От концепции к реальности. Продолжение

Какие последствия будет иметь для клиента неспособность реагировать или неготовность к действиям в тот момент, когда ему подворачивается шанс? Просто подумайте о том, сколько стоит возможность. Буквально. Подготовка – ключ к использованию возможности. Вспомните наблюдение Луи Пастера, сделанное в 1854 году: «Счастье улыбается только хорошо подготовленному уму». Что же навлечет на себя ум неподготовленный? Что случится, если ваш клиент упустит поезд? С его бизнесом все будет по-прежнему. Предложив дополнительный штат для ухода за пациентами, Professional Services получила возможность повысить качество услуги. Они открыли глаза руководителям медцентра на незамеченную возможность для переосмысления того, что желательно, но не обязательно.

Навыки в действии: продаем незамеченные возможности

Когда вы дочитаете историю до конца, попробуйте определить, как продавцам, о которых в ней говорится, удалось предложить своим клиентам особую ценность благодаря незамеченной возможности.

Ocе

Продавец Ocе, японского производителя высокотехнологичных копировальных машин, обратился в компанию, которая располагала восемью аппаратами такого типа стоимостью более 100 000 долларов каждый. Дополнительные копиры ей не требовались. Но используемая фирмой технология устарела, и замена техники сулила выигрыш. Проблема заключалась в том, что у компании не было денег на проведение такого обновления. То есть выгода, которую клиент мог получить от новых технологий, не оправдала бы затрат на их внедрение и сопутствующих трудностей.