Как делать миллионы на идеях
Шрифт:
Потрясающая сила телевидения
По утрам, когда только начинает всходить солнце, невероятное число людей отбрасывают в сторону пульт телевизора, хватаются за телефон и начинают звонить в компанию «Victoria Principal», чтобы заказать средство для ухода за кожей (с доставкой на дом), или учебную программу «Стань сам себе боссом» (о которой прочитали в журнале «Entrepreneur» и в создании которой я принимал самое непосредственное участие), или отбеливатель для зубов «Vanna», или «Большую зеленую чистящую машину», всякие диковинки, полироль для автомобилей, диетическое питание, курсы по самосовершенствованию, спрей для закрашивания лысины и мудреные восточные безделушки. И заказывают все это в таком количестве, что делают миллионерами огромное
Один мой давний клиент из компании «Guthy-Renker» интересовался проводимыми мною исследованиями по трем причинам: 1) его бизнес в значительной степени держался на телевизионной рекламе; 2) он в процессе разработки получил достаточно сложную конструкцию – что-то вроде русской матрешки: бизнес в бизнесе; 3) его очень интересовала философия менеджмента применительно к этому случаю.
В 1978 году Билл Гати основал компанию, производящую и записывающую аудиокассеты, которая первоначально специализировалась на записях всевозможных съездов, собраний и конференций, выступлений и другой продукции для профессиональных лекторов. Сначала компания размещалась в его собственной квартире и работала, используя разнообразное оборудование: новое, подержанное, купленное по случаю, взятое взаем или напрокат, выклянченное у друзей. Единственный ценный актив, который был у Билла, – это твердое убеждение, что рынок аудиопродукции с записью выступлений, лекций и т. п. в самое ближайшее время сильно вырастет. А еще у него была цель – построить крупнейшую компанию в аудиоиндустрии. Сейчас «Cassette Productions Unlimited» (CPU) имеет оборудованные по последнему слову техники заводы как на восточном, так и на западном побережье и является крупнейшим в своей отрасли производителем аудиопродукции для всей рекламной индустрии. Эта компания владеет также дочерней компанией «Audio Renaissance», занимающейся изданием аудиокниг: она быстро развивается на волне невероятного расширения отделов книжных магазинов, торгующих этой продукцией.
В начале 1980-х годов, когда CPU уже выпустила миллионы кассет в целях рекламы, у Билла появился интерес к высокодоходному «концу» находившегося в его руках канала между производством и продажами, где производство обеспечивает лишь весьма низкую наценку, а в сфере продаж все как раз наоборот. Кассета, которую его компания производила по цене 20 центов, могла быть продана потребителям за 9 и даже 15 долларов, в то время как на самом деле стоила не более доллара.
В 1986 году Билл приобрел права на аудиоиздание классической книги Наполеона Хилла «Думай и богатей» и других произведений этого автора. Проводя эту сделку, он познакомился с Грегом Ренкером, в то время директором по маркетингу теннисного клуба «Racquet Club» в городке Индиан-Уэллс, штат Калифорния. Грег выразил Биллу свое восхищение рекламными роликами и свою приверженность идеям Наполеона Хилла, описанным в книге «Думай и богатей». Как оказалось, он обладал тонким инстинктивным чутьем в области маркетинга, обширными связями, а также солидным капиталом – и все это мог вложить в качестве доли в дело. Итак, они решили объединиться и вместе создали первый рекламный ролик на тему «Думай и богатей», который и заполнил собой эфир в 1987 году. А в 1988-м вышел его второй, улучшенный, вариант. Оба стали финансовыми «хитами» и принесли свыше 10 миллионов долларов дохода, что в то время для рекламных роликов было великолепным результатом.
Ни у Билла, ни у Грега не было ни малейшего опыта в деле создания телешоу или телевизионной рекламы, но были желание и возможность учиться этому. Они выяснили, в чем заключаются принципы успеха, и добавили к этому собственные идеи относительно того, как сделать рекламный ролик еще более привлекательным и вызвать доверие к нему со стороны зрителя. С самого начала они делали ставку на то, чтобы создавать яркую и изысканную рекламу. Реклама «Думай и богатей» была первым случаем, когда они привлекли в качестве «звезды» такую знаменитость,
Как это частенько бывало со мной, счастливый случай затянул меня в сферу производства рекламных роликов. Я встретил Билла и Грега, когда что-то продавал компании «Cassette Productiоns Unlimited». Потом Билл обратился ко мне за советом, когда появилась мысль переделать «Думай и богатей» и создать «Думай и богатей 2». Нужно было организовать «раскрутку» его продаж, что я и сделал. С тех пор мы сотрудничаем и я постоянно советуюсь с ними. (В том случае с «Думай и богатей» я реструктурировал предложение, добавил специальные бонусы стоимостью около 2 долларов, а цену за одну кассету довел до 50 долларов. И с этим мы вышли на уровень продаж в десятки тысяч единиц. Мне кажется, моя скромная работа принесла компании «GuthyRenker» прибыли не меньше чем полмиллиона долларов – за счет одной только разницы на том, что они затратили на бонусы и что получили от повышения цены. Так они «заарканили» меня, а я – телевидение.) Всего за несколько лет доход компании «Guthy-Renker» стремительно поднялся с 10 до 100 миллионов долларов. Позже их доходы удвоились.
Чтобы показать вам несколько разных способов, как заработать миллионы долларов на телерекламе, мне хотелось бы привести здесь прошлое и нынешнее состояние этого союза, успешно работающего в данной сфере, раскрыть еще больше секретов успеха «Guthy-Renker» и хотя бы мимоходом заглянуть в мои многочисленные работы, относящиеся к данному вопросу.
В 1984 году президент Рональд Рейган выдвинул новую идею: заставить Федеральную комиссию по связи (FCC) отказаться от принятых ограничений на продолжительность рекламы, предоставив как эфирным, так и кабельным станциям полную свободу продавать рекламное время практически в любом объеме и составлять блоки рекламы любого размера. В том же году Рэй Линдстром, базирующийся в Финиксе продюсер семинаров по теме «Как разбогатеть в сфере недвижимости», которые проводил один известный гуру Пол Саймон, обратил внимание на явное снижение посещаемости семинаров при росте затрат на их организацию. Этот факт показался ему тревожным, и он начал искать решение этой проблемы.
По какому-то наитию Рэй решил пригласить команду для видеосъемки одного из семинаров, чтобы потом продать его в виде отдельных блоков продолжительностью один час двум кабельным сетям, и был прямо-таки ошарашен результатом, когда узнал, что люди, просмотрев эти передачи у себя дома по телевизору, сделали после этого 800 звонков, чтобы заказать кассеты с курсом Саймона по инвестированию в недвижимость. По сегодняшним меркам тот рекламный ролик был довольно-таки примитивным: оратор выступал перед своей маленькой аудиторией, собравшейся в плохо освещенном номере дешевого отеля, в качестве иллюстрации показывая самодельные слайды по обычному проектору. В первые же выходные после выхода в эфир эта уродливая пленка, которая стоила менее 80 тысяч долларов, была продана за миллион долларов.
В следующем 1985 году Рэй и его партнерша по бизнесу Нэнси Лэнгстон купили почти 3 тысячи часов кабельного телевещания на общую сумму около 8 миллионов долларов и заработали более 21 миллиона, продавая записи курсов Саймона. Рассказывая об этом феноменальном успехе, «Hollywood Reporter» глумливо отметил, что, «хотя популяция миллионеров, разбогатевших в сфере недвижимости, в целом заметно не увеличилась, зато Линдстром и Лэнгстон превратились в главных знатоков рекламы по курсам обучения этому делу на дому. И их успех быстро привлек массу подражателей». Имитаторы действительно размножались буквально как кролики.