Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

Хейнеке Стю

Писатель Энтони Паринелло говорит, что у гендиректоров есть пять основных целей: повысить доход, улучшить эффективность, сократить расходы, увеличить акционерную стоимость и соблюсти нормативные требования [1]. Он прав, однако я думаю, все это можно свести к одной единственной цели – победить.

Помогая гендиректорам, с которыми вы хотите наладить контакт, победить, вы сами окажетесь в выигрыше. Это и будет вашим новым приоритетом.

Как найти свое место в их мире

Есть только один способ определить, каким образом вы можете вписаться в мир конкретного гендиректора: подготовиться. Подробно изучите, кто этот человек, какие трудности он переживает, каковы его успехи, куда

движется его компания. Изучите его конкурентов и их слабости. Исследуйте также слабые места компании потенциального клиента. А главное – постарайтесь понять, кто он как личность.

Интернет и социальные сети значительно облегчают задачу. Быстрый поиск принесет тонны информации. Начните со страницы потенциального клиента в социальных сетях. Взгляните на его страницу в LinkedIn, к примеру, и посмотрите, как он формулирует свою миссию на текущей должности. Посмотрите, кто входит в его контакты. Вы можете представить себя частью этой команды?

Затем проверьте страницу в Twitter и посмотрите, чему он уделяет внимание. Каким статьям отдает предпочтение и ретвитает? Чем он интересуется? Какие у него любимые занятия и увлечения? Он рассказывает что-то о своей работе?

Поищите в новостной ленте недавние статьи о гендиректоре. Воспользуйтесь такими инструментами, как Hoover’s, Data.com, Connect (бывший Jigsaw) и DiscoverOrg, чтобы найти корректную контактную информацию и выяснить, кто является ключевыми игроками в организации. Это пригодится потом, когда будете планировать контактную стратегию, начав с простого адреса получателя.

Вооружившись этой информацией, подумайте, чем ваша продукция и услуги помогут компании или, возможно, лично гендиректору.

Когда мне нужно было выйти на контакт с Constant Contact для моей компании CartoonLink, у меня уже была ключевая информация под рукой. Я знал, что гендиректор Гейл Гудмен недавно написала свою первую книгу Engagement Marketing. И я знал, что тестовые результаты по моему «особому методу» – персонализированным иллюстрациям для электронной рассылки – идеально сочетаются с ее постулатами. Я знал это, потому что мой «особый метод» регулярно удваивает показатель открытия писем, а ее цель – удержать 700 000 пользователей Constant Contact.

В рамках своей контактной кампании я сначала должен был связаться с гендиректором, затем с человеком, к которому она меня направит. В итоге я получил доступ к обширному каналу продаж, который никогда бы не смог дублировать самостоятельно. Успех пришел благодаря тому, что я понял, как моя продукция сочетается с приоритетами гендиректора, и смог сформулировать это кратко: «Мои иллюстрации удваивают показатель открытия писем. Вас это интересует?»

Ваша задача – достаточно хорошо изучить мир, в котором живет гендиректор, чтобы создать неоспоримое преимущество для его компании. Иначе вам вообще незачем звонить ему. Другими словами, ваша задача не в том, чтобы продавать свой продукт или услугу. Ваша задача – дать гендиректору значимую выгоду через то, что вы знаете или делаете.

Для начала постарайтесь выяснить, кто нуждается в том, что вы предлагаете. Это может быть гендиректор или другой управленец. Это может быть сотрудник, к которому вас направит гендиректор, или же несколько человек одновременно.

Стратегия контактной кампании зависит от того, кому больше всего подходит ваше предложение. И все начинается с предварительной подготовки – тщательного изучения людей, прежде чем звонить им.

Как говорить с гендиректором

В предыдущем примере я объяснил свой подход к гендиректору Constant Contact. Ценность своей продукции я сформулировал всего в девяти словах. В этих двух кратких предложениях я объяснил, как могу помочь в ее миссии, привнеся нечто уникальное, интригующее и полезное для ее платформы. Я проявил уважение к ее времени, выразив свою мысль максимально коротко и по существу. Вот, что нужно делать.

Автор книги SHiFT и автор

блога Shift Selling Крейг Элиас идет даже дальше. Он говорит, что нужно формулировать ценностное предложение максимум в семи словах и даже меньше, причем так, чтобы гендиректор спросил: «Как вы это сделаете?» Думаю, я мог бы сократить свое сообщение до одного предложения: «Я могу удвоить показатель открытия писем ваших клиентов». В любом случае мне удалось пробиться и установить ценные взаимоотношения.

Мне действительно нравится совет Крейга. Попробуйте произнести максимум семь слов и вызвать у гендиректора желание спросить, как вы собираетесь добиться того, о чем говорите. И убедитесь, что ваше предложение поможет гендиректору решить проблему, с которой он столкнулся.

Также важно знать, что иногда общение с гендиректором происходит полностью через его ассистента. Вас могут соединить напрямую с гендиректором или нет. Если гендиректору нравится, что вы предлагаете компании, он может отслеживать процесс через ассистента. Я питаю глубочайшее уважение к помощникам управленцев, и мы подробнее поговорим об этих удивительных людях в главе 15. А пока запомните, что ассистенты всегда будут играть критически важную роль для успеха вашей миссии, и они действительно выступают от лица гендиректора.

Независимо от своей формы, общение с гендиректором необходимо для вашей новой миссии. Вас ждет новый скачок в карьере. Вы вскоре сами станете vip-персоной, заслуживающей общения с любым гендиректором, которого вы выберете.

На заметку

• Хотя связаться с гендиректорами не так-то просто, разговор с ними стоит всех усилий, которые вы потратите на налаживание общения.

• Гендиректора могут обеспечить вашей карьере и бизнесу квантовый скачок.

• Чем лучше вам удается налаживать контакт с гендиректорами, тем выше ваша ценность для вашей компании.

• «Гендиректор» – это в первую очередь «гендиректор той проблемы, которую вы хотите решить», он может быть реальным гендиректором или нет.

• В этой книге слово «гендиректор» – обобщающее слово для обозначения всех, кто обладает авторитетом, полномочиями и интересом к тому, что вы предлагаете, включая реального гендиректора.

• «Гендиректором» могут быть несколько человек одновременно, и с каждым из них вы должны наладить отношения в рамках контактной кампании.

• Гендиректора живут в постоянном дефиците времени, и вы должны найти способ вписаться в их мир, предложив уникальную ценность для их миссии.

• Чтобы продать свою продукцию гендиректору, нужно в первую очередь понять его приоритеты и сделать их своими приоритетами.

• Если вы предлагаете ценность и уникальные знания, то станете частью команды гендиректора.

• Став частью внутреннего круга гендиректора, вы сможете продавать больше, чем если бы просто презентовали свой продукт или услугу.

• Если это возможно, постарайтесь сформулировать свое ценностное предложение в семи словах или меньше, причем так, чтобы гендиректор спросил: «Как вы это сделаете?»

• Когда вы говорите с ассистентом гендиректора, считайте, что говорите с самим гендиректором.

Глава 4

Ваш vip-имидж

«Я совершенно не разбираюсь в бейджах. Напомните, кто вы?»

Если контактный маркетинг не показался вам чем-то удивительным и необычным, то сейчас мы вступим на совершенно неизведанную территорию. Кажется, ни в одной книге о продажах, маркетинге и бизнесе я не видел главу о том, как превратиться в vip-персону.

Однако это не просто особенность моей книги; это то, чем вы уже давно должны были заниматься. Грамотно выстроенные жизнь и карьера должны принести значимые результаты и даже некоторую известность, а теперь пришло время проявить решительность.