Как открыть розничный магазин
Шрифт:
Вначале определяем концепцию своего магазина (ценовая, театральная, экономия времени, информационно-ознакомительная). При ценовой концепции фактор цены наиболее силен. Тут для вас основной критерий – невысокая цена. Ее и ждет покупатель. Если вы невзначай перешагнете ценовой порог, вас ждет масса сюрпризов, ведь вы нарушите тем самым основной принцип вашей концепции. Покупатели станут более требовательными, больше внимания придется уделять комфорту зала, дополнительным сервисам.
Таким образом, если вы выбрали определенную концепцию – не отступайте от нее. В ценовой концепции помимо цены мы должны ориентироваться на большой поток покупателей и снижение издержек, планировка должна быть доступной и понятной, оформление торгового зала – простым и функциональным.
Театральная концепция. Здесь более важен мерчандайзинг, стоимость товара не играет такой важной роли.
Атмосфера – максимально комфортная. Больше внимания уделяют освещенности и визуальному оформлению: цветовому решению, световым акцентам, специальным дизайнерским приемам. Это же характерно и для информационно-ознакомительной концепции. Применяется она в основном для специализированных и/или монобрендовых магазинов. Такой магазин – этакий консультант по данной товарной категории. Здесь не основное – продать, основное – ознакомить. И зацепить. Потом уже покупатель сможет купить данный товар в других торговых точках.
Третья концепция, экономия времени, ставит во главу угла удобство расположения и выбор товара. Важно наличие короткого маршрута для вечно спешащих покупателей, дублирование товаров. В час пик должно быть больше продавцов. Здесь все нацелено на скорость и удобство совершения покупки. Важно, что покупатель, действующий в рамках данной концепции, менее чувствителен к цене. Он переплачивает за сэкономленное время.
В зависимости от выбранной вами концепции у вас появится своя целевая аудитория, свой ассортимент. Запомните: хорошо продаваться будет только тот ассортимент, который нужен покупателю. Поэтому рекомендую четко представить себе портрет вашего покупателя, выделить его основные потребности, что он чаще всего покупает и в чем больше всего нуждается, что для него важно при покупке товара. Для кого-то важны яркие упаковки (подростки, молодежь), для кого-то – бренды, новинки, а кто-то нуждается в удобной фасовке товара и низком уровне цен. В зависимости от ожиданий покупателей и формируется ассортимент. Тогда это будет выгодно и покупателю, и вам как владельцу магазина. Только тогда ассортимент будет быстро раскупаться и приносить то, ради чего вы, собственно, и открываете магазин, – прибыль.
Если вы выбрали товар, которым хотите торговать, станьте на место покупателя. Представьте, как он осуществит данную покупку и что для него важно при приобретении именно этого товара.
Например, вы живете в небольшом городке, большинство покупателей в нем имеют доход средний и ниже среднего. Вы решили продавать мужские костюмы. Характерная выкладка для магазинов одежды – по моделям. Выбор моделей в этом случае небольшой, используется развеска по цвету, при выкладке применяется принцип total look (развеска вместе рубашки, галстука, костюма, туфель), акцентное освещение. Все это характерно для театральной концепции, и это, в принципе, правильно, но… задайте вопрос: а в этом ли нуждается целевая аудитория? Что нужно ей? Какой критерий выбора для нее важнее всего? Большой ассортимент недорогих (!) костюмов. При театральной концепции костюм не может быть дешевым. Большой ассортимент в таком магазине, как правило, сложно представить. Поэтому в данном случае лучше сделать упор на цену, делать выкладку по ценовым группам костюмов – эконом, базовая и бизнес-коллекция, например. А далее формировать ассортимент и группировку изделий по моделям и назначению. И «перетянуть» к себе львиную долю целевой аудитории города.
Ассортимент может быть широким и глубоким. Шарль де Голль когда-то сказал
Глубокий ассортимент – общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории. Пятьсот сортов сыра в продуктовом магазине, в магазине «Компьютеры» множество различных моделей (ноутбуки, нетбуки, стационарные компьютеры, модели различных брендов). Как правило, глубоким ассортиментом торгуют специализированные магазины. Причем чем глубже ассортимент, тем выше специализация магазина.
Широкий ассортимент, напротив, – это ассортимент, в котором много товарных категорий, привлекающих широкий круг покупателей. При этом количество разных товаров (брендов, модификаций, моделей) внутри одной товарной категории относительно невелико: например, мужские костюмы – 30 моделей, женские костюмы – 20, мужская и женская обувь – 10 моделей самых популярных размеров, шарфы и шали трех-четырех цветов, сочетающихся с основными цветами коллекции, ремни – 10 наименований разных оттенков, сумки четырех-пяти моделей, блузы и рубашки 10 моделей и т. д. Такой ассортимент характерен для монобрендовых магазинов одежды, имеющих в основе принцип «total look» – формирование законченного образа из разных аксессуаров.
Если ассортимент какого-либо товара слишком глубок, человек может задуматься и из-за слишком большого выбора не совершить покупку. Широко известен эксперимент, проведенный одной компанией в конце 1990-х гг. в США. Были выбраны два супермаркета, идентичных по местоположению, торговой площади, ассортименту, ценовой политике и профилю потребителей. В один и тот же день, в одно и то же время на входе в супермаркеты посетителям давали купон с 30 %-ной скидкой на право приобретения джема (это очень большая скидка даже для США). И в первом, и во втором супермаркете почти 90 % посетителей взяли предложенные купоны. В первом супермаркете на выбор предлагались шесть видов джема, во втором – 30. Те же яблочный, апельсиновый, ананасовый, сливовый, персиковый, грушевый (точно такие же, той же фирмы, в той же упаковке) и еще 24 других: киви, маракуйя, мандарин, персик-апельсин и т. п. И в первом, и во втором супермаркете 94 % тех, кто взял купоны, подошли к стендам с джемом, расположенным одинаковым образом примерно в центре торгового зала. Цены на джем в обоих супермаркетах, естественно, были одинаковы. В первом супермаркете покупку сделали 30 % из взявших купон, во втором – только 3 %.
Почему? Потому что избыточно широкий выбор действует на потребителя так же, как и его отсутствие. Когда выбор сократили до шести разных вариантов – продажи пошли вновь. Так что углублять ассортимент нужно тоже в пределах разумного.
В литературе вы не найдете рекомендаций по оптимальному формированию широты и глубины ассортимента. Это вам придется определить своим, опытным путем.
Отдельно отмечу, что решение в данной области формирует лицо магазина. Давайте рассмотрим подходы к формированию ассортимента на примере маленького магазина аксессуаров для мобильных телефонов.
Неширокий, но глубокий ассортимент для магазина мобильных телефонов.
Силиконовые кейсы, кожаные чехлы, защитные пленки на экран, зарядные устройства, корпуса для «iPhone», «iPad», «iPоd». По пять цветов каждого наименования, по 10–15 разновидностей для каждой модели телефона. Плюсы подобной специализации – концентрация на самом высокооборачиваемом сегменте, оптимизация складских запасов, привлечение оптимального круга потребителей (около 40–60 % от всех владельцев гаджетов, активно приобретающих аксессуары). Минусы – остальные 40–60 % покупателей полностью не охвачены. Если вы формируете сеть магазинов, они будут эффективно работать в центральных районах города или в местах с большой долей бизнес-публики и студенчества («iPod»). В спальных районах аудитория у магазина будет существенно меньше, чем 40–60 % от покупательского потока, так как большая доля покупателей будет иметь несколько устаревшие телефоны или телефоны других марок более бюджетных моделей.