Как приготовить вкусный бренд?
Шрифт:
Трудно предугадать, как сработает твоя реклама, – кому-то понравится, кому-то нет.
Вот как мы решаем эту проблему: у нас в магазинах есть специальные клиентские карты (по ним можно скидку получить и еще много всего). Если при получении этой карты человек оставляет свой адрес и ставит галочку напротив предложения «Я хочу получать рассылку», то не вопрос – он будет ее получать».
(Казанцева А. Сказка для прекрасной леди // Индустрия рекламы. № 10 (36). Май 2003.))
E-mail рассылка – это один из видов директ-мейл. Но сообщения в этом случае потенциальный клиент получает не по обычной, а по электронной почте. E-mail рассылка ценна своей оперативностью – можно сообщить потребителю о новинках непосредственно в день их появления.
Факс-рассылка также является очень оперативным и недорогим способом директ-маркетинга. В этом случае рекламное послание направляется адресату по факсу. Конечно, такой метод более подходит тем фирмам, клиентами которых являются не частные лица, а организации. Факс-рассылка может использоваться самостоятельно, а может предварять классический директ-мейл. Кроме того, факс-рассылка – это очень удобный способ рассылки приглашений на какие-либо PR-мероприятия. В факс-рассылке важным моментом является дизайн послания. Он должен выигрышно смотреться с черно-белой гамме и привлекать к себе внимание. Иначе ваше письмо просто затеряется среди различной документации. Факс-рассылка с законодательной точки зрения имеет те же самые ограничения, что и e-mail-рассылка.
Курьерская доставка – это метод, когда ваше сообщение клиентам доставляет курьер. Как правило, он вручает все материалы только под роспись. Курьер может доставить не только каталог или письмо, но и подарок, сувенир. Курьерская доставка хороша, когда дело касается премиум-брендов и, соответственно, VIP-клиентов. Курьер, доставляющий корреспонденцию, может быть одет в фирменную одежду представляемого бренда, что повышает рекламное воздействие. Помимо этого, метод курьерской доставки позволяет узнать реакцию адресата на доставленное сообщение.
Телемаркетинг – это предложение потенциальным клиентам ваших услуг или товаров по телефону. Телемаркетинг может не только служить самостоятельным методом, но и предварять директ-мейл, e-mail рассылку и факс-рассылку. В таком случае адресату предварительно кратко рассказывают о предложении, следят за его реакцией, а затем узнают адрес (почтовый и (или) электронный) и номер факса, по которому можно отправить развернутое предложение. При таком подходе есть возможность избежать отправки писем тем клиентам, кому они не интересны. Кроме того, адресат заранее подготовлен к тому, что он получит письмо от вашей фирмы, возможно, он даже будет ждать его. Другим вариантом может служить ситуация, когда телемаркетинг следует за директ-мейлом. Тогда адресаты обзваниваются после получения ими писем. В этом случае необходимо узнать, было ли им интересно ваше предложение.
Технология директ-маркетинга включает несколько этапов: разработку повода для контакта, подготовку адресной базы, разработку сообщения, распространение сообщения, обработку откликов на сообщения, корректировку адресной базы.
Разработка повода для контакта. Чтобы обратиться к клиенту, необходимо иметь какой-либо повод, или, иными словами, требуется маркетинговое событие (marketing event). Итак, в качестве событий могут выступать: собственно события – выставки, презентации, вечеринки; торговые новости – распродажи, скидки, обновление ассортимента; конкурсы, купоны, розыгрыши, лотереи; маркетинговые исследования – опросы постоянных покупателей, анкетирование.
Подготовка адресной базы. Это вопрос, кому именно вы будете отсылать свои
Разработка сообщения. Ваше письмо должно представлять собой сообщение, хорошо продуманное и с точки зрения текстовой основы, и с позиции дизайна. Ясно, что вид письма будет напрямую зависеть и от метода, которым вы будете его рассылать. Ведь для факса необходим черно-белый вариант, электронное письмо должно быть достаточно кратким и уместиться в поле (вложения люди редко открывают), а по почте можно отправить и красивый каталог. Позаботьтесь и о том, чтобы красиво выглядело не только само послание, но и конверт, в котором оно придет.
Распространение сообщения. Этот этап представляет собой чисто техническую работу. Здесь важно аккуратно выполнить предварительную работу, например отследить, чтобы фамилия адресата на конверте совпала с его именем внутри письма, чтобы письма были тщательно сложены.
Обработка откликов на сообщения. На этом этапе необходимо отследить, кто из респондентов ответил на ваше предложение. Многие фирмы не считают нужным делать это, тогда как обработка откликов позволяет оценить реальную отдачу от проведенных мероприятий, а также дает возможность в будущем скорректировать дальнейшие действия по привлечению клиентов. Диалог с клиентом не должен окончиться его откликом на ваше письмо. Следующий шаг – за вами.
Корректировка адресной базы. После обработки откликов на ваше предложение вы можете сузить адресную базу так, чтобы она охватывала именно клиентов, отвечающих на ваши предложения. В дальнейшем это поможет сэкономить средства, затрачиваемые на директ-маркетинг, и сформировать круг лояльных потребителей, являющихся приверженцами вашего бренда.
Глава 8.
Не как у нормальных людей
Нестандартные виды рекламы
Времена, когда потребителя можно было привлечь обычным рекламным сообщением, прошли. Потребителя уже не удовлетворяет реклама, бьющая в лоб. Она либо раздражает, либо на нее не обращают внимания. Когда по телевидению идет рекламный блок, люди или переключают канал, или уходят из комнаты. Та же история и с радио.
Такая ситуация подтолкнула к поиску новых, креативных решений по привлечению покупателей. Вся Европа активно переходит на рекламу новой формации – игровую. В России, что не может не радовать, подобная реклама тоже появляется. Реклама начинает интриговать, заигрывать с адресатом. Потребителя тем или иным способом пытаются вовлечь в диалог с рекламным носителем, заставляют задуматься над рекламой. Такая реклама имеет гораздо большую отдачу, так как, во-первых, создает коммуникацию с рекламируемым объектом, а во-вторых, запускает вирусный маркетинг или, другими словами, обычное «сарафанное радио», когда люди начинают говорить о рекламе в повседневной жизни, таким образом продолжая рекламировать продукт.
Подходов к созданию такой рекламы несколько. И в первую очередь различия строятся на выборе рекламного носителя. Получаем три различных варианта:
1) привычный медианоситель, традиционное его использование, сильная креативная идея;
2) традиционный медианоситель, креативное его использование;
3) создание нового медианосителя.
Итак, рассмотрим первый вариант.
Казалось бы, что интересного может быть в рекламе средств для стирки? Нас всех уже замучила реклама: «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» Ничего, кроме отвращения, она не вызывает. Новое решение придумали для рекламы «Ariel Stile». Ролик начинается в духе социальной рекламы. Печальная музыка, черно-белое изображение и фразы: «Их рвут на части», «Они страдают в тишине». Причем показывают нам, например, грустную китаянку. Она сидит на полу и натягивает на колени футболку. Или другой ролик: мать тащит за одежду идущего к водоему ребенка. И что же оказывается? Речь идет об одежде главных героев роликов! Подумайте о том, как страдает ваша одежда, и постирайте ее средством «Ariel Stile»!