Как продать слона или 51 прием заключеня сделки
Шрифт:
Другой пример описывает, как одно неосторожное слово может помешать приобретению товара. Представитель розничного магазина собирается купить в оптовой фирме партию полочек для ванной комнаты. Менеджер оптовой фирмы убедительно говорит о «плюсах» данного товара. Клиент задумчиво отвечает: «Давайте возьму у вас». Менеджер радостно добавляет: «Очень хорошо, и нам мешаться не будут». «А почему мешаются, их у вас плохо берут? Пожалуй, я тоже подожду».
Какие из перечисленных ниже убедительных слов вы используете в своей работе с клиентом? (В основу взят список убедительных слов, предложенный Ребекой Морган.)
Активность. Аромат. Бодрость. Веление времени. Вкус. Восторг. Восхитительный. Выразительный. Гармоничный. Глубокий. Гениальный. Дом. Духовный. Единственный в своем роде. Замечательный. Здоровье. Качество. Красота. «Крутой». Лакомый. Личность. Любовь. Модный. Молодость. Надежный. Настоящий.
Помните одного из героев «Золотого теленка» — незадачливого журналиста, который пользовался для написания статей списком ярких слов и оригинальных словосочетаний? Возможно, его проблема состояла в том, что количество этих «заготовок» было не так уж велико?
Использование убедительных слов должно сочетаться со следующими факторами: индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которую несет слово в обществе. Если вы сегодня в плохом настроении, то для рекламы товара не очень подойдут слова легкий, жизнерадостный, веселый. Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидно в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова модный, недорогой, воздушный. Если ваш товар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова лакомый, восхитительный, вкусный. И те же самые слова подействуют «антиубеждающе» в процессе презентации новой модели трактора.
Не стоит использовать «заезженные», расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о «самом качественном» товаре по «самым выгодным ценам». Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.
Когда мы используем в работе с клиентом убеждающие слова, то «вызываем» образы и ощущения, которые «ведут» его к заключению сделки. Точно так же, используя «антиубеждающие» слова, мы помогаем клиенту почувствовать, что ему не нужен наш товар. Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторожные слова, которые «вырываются» у нас «сами собой». Помимо необдуманных слов, мы часто используем в работе привычные слова, без которых, как нам кажется, работа менеджера по сбыту невозможна. Это наши «родные» слова торговля, продажа, покупка, заключение сделки, договор, цена. Негативное воздействие данных слов прекрасно описано в известной книге Тома Хопкинса «Искусство продавать» (Хопкинс Т. — М., 1996). По исследованиям специалистов, слово торговля до сих пор несет для российского потребителя негативную окраску. Опыт советской действительности, связанный с этим словом, говорит о том, что торгуют только спекулянты, нечестные люди, которые хотят нажиться на других». Даже у оптовых клиентов «торговые» слова вызывают малоприятные ассоциации. Торговля — «Вижу большой-пребольшой склад. Там много всякого товара и полно людей, которые им занимаются. Они похожи на муравьев — копошатся…». Продажа — «У меня сразу возникает картинка: на улице напористый молодой человек пристает к прохожему…». Покупка — «Мне почему-то вспомнился девиз: купите, и вы не пожалеете». Заключение сделки — «У меня возникает ощущение, что надо держать «ухо востро», а то обманут». Договор — «Это что-то бумажное и нудное». Цена — «Кто кого переговорит, та и будет цена…». В большинстве случаев возникающие образы действуют в направлении, противоположном заключению сделки. Они заставляют потенциального клиента насторожиться и подготовиться к самообороне.
Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать позитивные образы у наших клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», нам следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества».
Фразы «Эта покупка будет для вас выгодной», «Покупая наш товар, вы получите…», «Вы будете покупать?» очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: «Приобретение этой модели соответствует вашим интересам», «Когда вы станете обладателем этой вещи, вы получите…». Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: «На
Успешное заключение договора — мечта любого менеджера, работающего в сфере сбыта. «Если мы подпишем договор…», «В нашем договоре будут отражены все условия…», «Будем составлять договор?» Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение «ловушки», в которую его постепенно заманивают. Заказчик будет чувствовать себя свободнее, если мы будем использовать фразы: «Когда мы оформим наше соглашение…», «Если мы придем к соглашению…», «Наше партнерство можно оформить следующим образом…», «Для того, чтобы мы смогли оказать вам необходимую услугу, мы должны правильно оформить ваш заказ…».
Слова цена и стоимость четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто «кишит» фразами: «Эта модель стоит…», «Цена соответствует качеству…», «О цене договоримся». Такие выражения следует заменить на «Ценность этой модели соответствует $456…», «Приобретение этой модели обойдется вам в $651…».
Безусловно, работая в области сбыта и имея дело с клиентами, у которых есть свой бизнес, иногда невозможно избежать «торговых» слов. Тем более в тех случаях, когда наши клиенты ждут от нас четкого и конкретного ответа. Вместе с тем, сводя к минимуму использование слов, связанных с образом торговца, и используя выражения, актуализирующие образы помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между жесткими позициями продавца и покупателя и «перетягиваем» клиента на свою сторону.
Высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта
* Составьте рекламную речь для вашего товара, в которой будут присутствовать семь убедительных слов.
* Спросите у своих коллег или клиентов (если вы находитесь с ними в дружеских отношениях), какие ассоциации вызывают наиболее употребляемые вами слова.
Прием «Эмоциональность»
В процессе исследований, изучавших, какое воздействие оказывают выразительная и невыразительная интонации на собеседника, были получены следующие результаты. Информация, переданная слушателю выразительным тоном (текст читали артисты драматического театра), запоминалась в 1,4–1,5 раз лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации была в 2,6 раза выше, чем точность воспроизведения «безэмоционального» материала. Помимо этого, богато интонированное чтение вызывало у слушателей яркие образные представления, которые почти не возникали у слушателей «сухого» текста. Было установлено, что особое влияние оратор оказывает на собеседника с помощью широты диапазона собственного голоса, увеличивающей эмоциональную выразительность сообщения, и с помощью психологических пауз, подчеркивающих наиболее значимые слова.
Нет ничего проще, чем использование данного приема для менеджеров, находящихся в ладу со своими эмоциями. Они не боятся выражать чувства, поэтому им легко понять настроение собеседника. Такие продавцы разговаривают весело и непринужденно с покупателями, настроенными на веселый лад, тепло и заботливо — с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично — с целеустремленными, решительными клиентами.
Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: «Я верю в то, что все в этой жизни будет хорошо, в том числе и наше с вами взаимодействие»; заботливая интонация говорит клиенту: «Я искренне забочусь об интересах других людей, и для меня это приятно и естественно»; интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять: «Продавец хорошо знает и любит свой товар». Строгая «информационная сводка» о товаре приводит покупателя к выводу: «Этот товар не может никого по-настоящему заинтересовать». Такой вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до того, как он поймет, чем может быть ему полезен.