Как продать слона или 51 прием заключеня сделки
Шрифт:
При всем многообразии неэффективных способов реагирования на критику выделяют четыре стиля общения, применение которых ведет к усилению конфликта между менеджером и клиентом.
1. Ответная агрессия. К этому стилю относятся оскорбления в адрес клиента, ответные критические замечания и различные способы демонстрации собственного раздражения. Примером может служить следующий диалог. Клиент, еще не «отошедший» после ссоры с женой, спрашивает менеджера с раздражением в голосе: «Почему у вас такой высокий процент?» Менеджер, бессознательно раздражаясь в ответ, отвечает с той же интонацией: «У нас здесь не благотворительная организация». Клиент, принимая оборонительную позу, с еще большим раздражением в голосе: «Я понимаю, что у вас не благотворительная организация, но все-таки процент у вас выше, чем в фирме «Суперчудо». Менеджер: «Ну и идите туда, вас ведь никто не держит». Совершенно разъяренный клиент уходит, бормоча себе под нос: «Не фирма, а бог
Мы привели пример, где ответная агрессия выражена вполне отчетливо. И сейчас, к счастью, большинство менеджеров не позволяют себе так грубо общаться с клиентом. В то же время фразы, содержащие в себе ответную агрессию, достаточно часто слетают с языка менеджера средней руки, не отдающего себе отчета, к каким последствиям приводит его общение. Наиболее типичные обвинения, используемые такими торговыми агентами (особенно в случаях, когда клиент действительно не прав), выглядят так: «Вы не разбираетесь в товаре так хорошо, как я, поэтому ваша критика неправильна», «Вы не видите собственной выгоды», «Вы не понимаете, что у нашей фирмы есть свои ограничения, и мы не можем сделать все, как вы хотите», «Вы не правы» и др. От таких фраз достаточно просто избавиться, если внимательнее следить за своей речью. Труднее «отделаться» от несловесных способов проявления агрессии: раздражительной, резкой, недоброжелательной и иронической интонации, недовольного, хмурого выражения лица и пренебрежительных жестов. Подчас «правильная» фраза, сказанная «слишком» вежливым тоном, обижает клиента в большей степени, чем открытая конфронтация. Если изобразить скульптуру «Общение двух агрессивно настроенных собеседников», то это будут два человека, стоящие друг против друга в позе «руки в боки». Оставаясь в такой позе, договориться о чем-то позитивном практически невозможно.
Некоторые менеджеры оправдывают свои агрессивные фразы таким образом: «Это не настоящий клиент, он просто зашел посмотреть» или «Этот все равно ничего не купит, а звонит, потому что делать нечего». В ответ на эти замечания я всегда спрашиваю: «Кто из присутствующих бродит по офисам или названивает по газетным объявлениям, когда нечего делать?» Почему-то никто из присутствующих не отзывается. Конечно, среди потенциальных клиентов встречаются иногда сумасшедшие, но большинство посетителей приходят «посмотреть» товар с определенной целью. Не все из них приобретают товар сразу. Но их решение о будущей покупке может сильно зависеть от того, насколько эффективно вы поговорили в данный момент. Продавец-консультант мебельного салона, имеющий наибольший объем продаж среди других сотрудников, рассказал нам такой случай. Несколько раз подряд в магазин заходила бабушка с бидончиком. Никто из продавцов не обращал на нее внимания: «Что может купить бедно одетая пенсионерка в таком дорогом салоне?» Но Михаил разговорился с ней. И оказалось, что она заходит в магазин, действительно, после покупки молока, но заходит не просто так, а присматривает новую мебель для своего вполне обеспеченного сына, который слишком занят и может зайти в магазин только в выходные. В результате этой беседы в ближайший выходной семья бабушки с бидончиком приобрела именно ту стенку, которую присмотрела клиентка, зашедшая в магазин «просто так».
2. Уход из ситуации. Действительно, некоторые клиенты бывают просто невыносимы. Их ожидания не соответствуют реальности, а претензии ничем не обоснованы. С ними просто не о чем говорить. Уход из ситуации может осуществляться физически. Менеджер покидает своего клиента, используя какой-нибудь предлог, ставит таблички «Учет», «Перерыв по техническим причинам», «Обед» или идет за представителем администрации, которому можно «сбросить» трудного клиента. Иногда сотрудники офиса полагают, что пребывание в одиночестве «охладит» клиента, и он сам справится со своими чувствами. Это ошибочное мнение. Покупатель может немного успокоится, если его вежливо попросили подождать, предложили чашечку кофе и, самое главное, пообещали решить его проблему. Если же клиент чувствует, что от него просто хотят отделаться, его раздражение многократно усиливается. Директорам магазинов и руководителям фирм, чьи сотрудники не умеют (или не хотят) решать конфликтную ситуацию, хорошо знакомь! разъяренные посетители, доведенные до крайней степени раздражения с помощью технологии «отфутболивания».
Уход из ситуации может совершаться и более «мягким» способом. В этом случае менеджер либо делает вид, что занят каким-то очень важным делом: перебиранием бумаг, заполнением документации, разговором по телефону или обдумыванием важных проблем. Совсем неуловимый уход из ситуации может выражаться в отсутствующем равнодушном взгляде. Вообще взгляд является наиболее точным показателем включенности менеджера в проблемы клиента. Попробуйте в процессе беседы сфокусировать свой взгляд не на лице собеседника, а на воображаемом предмете, находящемся за головой партнера по общению. Вы увидите, что человек начнет нервничать и разными способами попытается вернуть ваше внимание. Одним из способов является «повышенный тон», используя
3. Обман. В российском бизнесе, который только-только встает на ноги, достаточно часто встречаются ситуации обмана. Реклама обещает одно, а клиент получает нечто другое. Фирма убеждает, что предоставляемая услуга уменьшит количество проблем, а проблем, наоборот, прибавляется. В свою очередь клиенты, привыкшие к обману, настороженно относятся к любым обещаниям и заверениям. Патологический круг недоверия может быть прерван только длительными честными и открытыми отношениями с клиентом. Иногда кажется, что обман поможет решить проблему. Если мы сейчас пообещаем клиенту «земной рай», то он поверит нам и успокоится. А потом, когда придется выполнять свой обещания, может быть, клиент уже и забудет о своих желаниях.
Обман может иметь сиюминутный успех, но после того как клиент поймет, что его обманули, его раздражение многократно увеличится. Кроме того, будет потеряна важная основа, на которой может строиться дальнейшее сотрудничество — доверие. Директор одной из частных школ в общении со своей клиенткой, матерью трудного ученика, использовал все возможные способы, усиливающие агрессию своей собеседницы. Недовольная успехами сына, родительница пришла в кабинет к директору, чтобы обсудить эту проблему с ним лично. Она была очень раздражена и считала, что ее раздражение обосновано. Она платит за обучение немалые деньги, а учителя не могут наладить контакт с ее сыном. Она была очень сердита, когда пыталась пройти к директору. Директор предпочел уйти от разговора, передав через секретаршу, что у него уроки, и он придет поздно. Когда через два часа директор возвращался в свой кабинет, то надеялся, что неприятная посетительница уже ушла. Но не тут-то было. Она набросилась на него, как разъяренная львица, и стала предъявлять претензии, которые за два часа ожиданий лишь усилились. Теперь директору действительно было необходимо уехать, так как он опаздывал на важную деловую встречу. Но обиженная клиентка решила поговорить с ним во что бы то ни стало и загородила своим крупным телом выход из приемной. Тогда директор придумал «хитрый» ход, который стоил ему потом долгих проверок из вышестоящих организаций. Он бросил ей под ноги дипломат. Женщина, конечно же, испугалась, и освободила проем. Директор, воспользовавшись ее замешательством, выбежал в коридор. В ответ ему неслись нецензурные ругательства. Подсчитайте, сколько ошибок допустил директор.
4. Оправдание. Обычно к такому стилю поведения прибегают менеджеры, недостаточно уверенные в собственных достоинствах и достоинствах своего товара. Иногда это происходит, когда критика клиента действительно справедлива и продавец чувствует себя виноватым. Иногда это связано с неуверенностью в себе или страхом перед более «могущественным» клиентом. Клиенты могут приобретать в глазах менеджера могущество за счет своего богатства, власти, умения держаться. Иногда торговые агенты напрямую связывают свое материальное благополучие или продвижение по службе с успешностью общения именно с этим единственным клиентом. Такой статус клиента заставляет продавца занимать позицию «снизу» — заискивающе улыбаться, виновато извиняться, суетиться и неуверенно отвечать на возражения.
Оправдание похоже на демонстрацию «полной незащищенности» в животном мире. Так, если волк, признающий свою слабость, ложится на спину и показывает противнику свой живот, более сильный конкурент не трогает его. Действительно, некоторые клиенты, когда слышат оправдание, несколько «сбавляют обороты» и перестают сердиться. Но большинство покупателей реагируют на такой стиль поведения усилением агрессии. «Раз он оправдывается, значит, действительно виноват». Кроме того, обычно после завершения конфликта менеджер, занимавший позицию «снизу», остается с неприятным осадком в душе. «Складирование» таких переживаний еще больше снижает уверенность продавца в себе, приводит к хроническому напряжению и дискомфорту.
Ответная агрессия, уход из ситуации, обман и оправдание являются неэффективными способами реагирования на критику
Эффективные приемы реагирования на критику
Эти приемы базируются на уверенном стиле поведения. Оскорбления, критика, не подкрепленная конкретными доказательствами, обман и манипуляция унижают достоинство клиента и отражают желание продавца добиться собственных преимуществ за счет интересов другой стороны. Использование методов общения, не учитывающих интересов клиента, подходит лишь для менеджера, стремящегося к сиюминутной прибыли и не рассчитывающего на прибыль от долговременного сотрудничества.