Как работать в Европе
Шрифт:
По другому определению, маркетинг - это создание рынков сбыта, или создание спроса.
Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют следующие функции:
– проведение исследований рынка;
– ведение рекламной работы;
– сбыт и поставка;
– осуществление контроля за платежеспособностью покупателей;
– осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
– обслуживание (предоставление разнообразных услуг при продаже товара и его ремонте).
Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара, следовательно,
Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (marketing mix) - взаимоувязка между собой всех сфер деятельности предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью реализации продукции на рынке.
Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:
– что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать;
– где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;
– каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е. выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
– определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленныи сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем, косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и т.п. ).
Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на западных предприятиях служат следующие индикаторы:
полученные заказы
????????????????? ;
оборот
количество (стоимость)
полученных заказов
?????????????????????? ;
число клиентов
оборот
???????????????? ;
имеющиеся заказы
оборот
????????????????? ;
число сотрудников
оборот
??????????????? ;
число продавцов
полученные заказы
????????????????? ;
имеющиеся заказы
общая стоимость
полученных заказов
?????????????????? ;
число клиентов
оборот
???????????????????????? ;
готовые товары на складе
оборот
?????????????? ;
число клиентов
оборот
???????????????? ;
число рекламаций
сумма скидок
???????????? ;
оборот нетто
сумма рекламных затрат
?????????????????????? ;
оборот
сумма рекламных затрат
?????????????????????? ;
чистая прибыль
Основные принципы планирования изложены в отдельной главе, поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся производственная политика предприятия должна строиться на основе не производственных возможностей предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его продукции.
ИССЛЕДОВАНИЕ
Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности предприятия положены исследовамия продукции под углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.
Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.
Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товара.
Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее планирование делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.
Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.
Факторы товара, влияющие на сбыт:
– отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:
– его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;
– зависимость от необходимого для его производства оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;
– косвенная польза товара для покупателя;
– зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
– уровень платежеспособного спроса на товар.
Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
– общее положение предприятия на рынке;
– давление конкуренции;
– престиж предприятия;
– финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий;
– общая структура номенклатуры продукции;
– гибкость производственной и сбытовой программ (возможности по быстрому выпуску новой продукции).
Факторы рынка, влияющие на сбыт:
– общая емкость рынка;
– соотношение сил предприятия и его конкурентов;
– эластичность спроса;
– роль оптовой торговли;
– распределение рынка между конкурентами.
Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от рынков основных средств производства.
На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологических, является основой для составления сбытовых программ фирм. Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.