Как растут бренды. О чем не знают маркетологи
Шрифт:
Реклама срабатывает главным образом за счет того, что обновляет и от случая к случаю создает конструкты [5] в памяти. Маркетологам необходимо исследовать подобные конструкты и добиваться, чтобы в результате последовательного единообразного использования значимых активов бренда создаваемая ими реклама обновляла формируемые понятия.
Если вкратце, то маркетологам многому еще предстоит научиться и много нового узнать о таком предмете, как изощренный массовый маркетинг.
5
Конструкт – понятие, вводимое гипотетически (теоретическое) или создаваемое по поводу наблюдаемых
В приведенных ниже табл. 3, 4 и 5 обобщены старые и новые подходы к различным аспектам маркетинга.
Таблица 3. Поведение потребителей
Таблица 4. Эффективность бренда
Таблица 5. Реклама
Типичность примеров в этой книге
Представленные в книге научные законы применимы к самым разнообразным категориям:
• продукты и услуги;
• товары в супермаркетах как в промышленных объемах, так и фасованные;
• общенациональные и розничные бренды;
• приобретение продукции определенного бренда и выбор магазина (точки продаж).
Законы применимы к любой стране мира и сохраняют свое действие десятилетиями. Именно поэтому они позволяют составлять полезные прогнозы.
Я старался продемонстрировать широту обобщений и для этого специально подобрал самые разнообразные примеры: например, уровни удержания клиентов на французском автомобильном рынке и в банковском секторе Австралии. Я благодарен компаниям Nielsen и TNS за предоставленные данные по множеству стран.
Глава 1
Маркетинг, основанный на фактических данных
Представьте себя директором по инсайтам [6] в компании Colgate Palmolive. В двери вашего кабинета входит старший менеджер товарной категории «зубные пасты» Маргарет, и она явно чем-то встревожена. Женщина потрясает докладом, недавно полученным от компании, которая по заказу проводит исследования глобального рынка. И вот что явствует из текста документа [7] .
6
Инсайт – внезапное и не выводимое из прошлого опыта понимание существенных отношений и структуры ситуации в целом, посредством которого достигается осмысленное решение проблемы. В данном случае директор по инсайтам – это специалист по изучению вкусов потребителей с целью определить, что вызовет у них наибольший эмоциональный отклик и позволит изменить их поведение. Прим. перев.
7
Это реальные данные проводившегося в Чикаго панельного исследования по методу одного источника.
.
Рис. 1.1. Марки зубной пасты: доля рынка в США, %
По данным исследований, у зубной пасты Crest производства Procter & Gamble
Рис. 1.2. Клиентская база зубной пасты Crest
Рис. 1.3. Клиентская база зубной пасты Colgate
Авторы документа разбили продажи каждого из соперничающих брендов по типам поведения, которое в недавнем прошлом демонстрировали покупатели при совершении повторных покупок зубной пасты.
Доля продаж пасты Colgate за счет лояльных покупателей почти вдвое уступает доле продаж пасты Crest за счет ее лояльных потребителей, причем к ним отнесены все, кто за исследуемый период при покупке зубной пасты в большинстве случаев предпочел именно этот бренд. Продажи Colgate в более значительной степени зависят от нелояльных покупателей, или переключающихся – тех, кто за исследуемый период хотя бы один раз приобрел Colgate, хотя в большинстве случаев покупал зубную пасту других брендов.
Маргарет требует объяснений. Что все это означает? Почему у Colgate такая нездоровая рыночная база? Что, бренд уже обречен? И как все это скажется на амбициозных темпах роста, которые Маргарет запланировала и которых намерена добиться во что бы то ни стало?
Как бы поступили вы
Разумеется, вы распорядились бы провести дополнительные исследования. Это одна из ваших прерогатив как директора по инсайтам.
В ходе дополнительных исследований долю рынка каждой компании рассматривают с помощью анализа нелояльных покупателей в клиентских базах.
Дополнительные изучения проводят в форме опроса; первым пунктом потребителей просят оценить меру их собственной эмоциональной (связанной с отношением) лояльности бренду. На рис. 1.4 показан процент нелояльных клиентов, согласившихся с утверждением «Для меня это предпочтительная марка». (Группа нелояльных потребителей уже представляет интерес, поскольку мы можем с уверенностью предположить, что лояльные потребители брендов Crest и Colgate назовут «свою» марку самой предпочтительной.)
< image l:href="#"/>Рис. 1.4. Процент покупателей, заявивших: «Эта марка для меня предпочтительна»
Как видно из рис. 1.4, нелояльные клиенты пасты Crest значительно более склонны называть эту марку предпочтительной.
Далее их просят указать свои представления о качестве продукта. На рис. 1.5 отображены представления о качестве зубной пасты нелояльных потребителей в клиентской базе каждого бренда.
Рис. 1.5. Процент покупателей, заявивших: «Это качественный продукт»
Покупатели и Crest, и Colgate считают обе зубные пасты продуктами должного качества – так и должно быть, поскольку эти продукты тщательно изучены и производятся по всем правилам. Те, кто покупает пасту Colgate (и помимо нее часто приобретают зубную пасту других брендов), несколько больше склонны ставить качество Colgate выше, чем нелояльные покупатели Crest.
Вот как могли бы выглядеть отчет от исследовательского агентства и инсайты, которые они нашли.
• Продажи пасты Colgate приходятся главным образом на нелояльных покупателей.