Как сделать рекламу, которая продает?
Шрифт:
Это касается и личных покупок (потребительского рынка), и бизнес-покупок (корпоративного рынка). Во втором случае мотив к улучшению чуть более рационален, если покупка — производственная необходимость. Но даже она возникает потому, что бизнес стремится избежать неприятной ситуации.
В ситуации с b2b все может быть сложнее. Когда руководство завода покупает оборудование, чтобы расширить производство, — это рациональный выбор, вызванный производственной необходимостью и стремлением избежать неприятной ситуации нехватки мощностей.
Хорошая новость в том, что способ, о котором пойдет речь ниже, помогает найти все мотивы и сделать рекламу, которая работает, даже если клиент поступает нерационально, вопреки здравому смыслу, например заказывая на убыточное предприятие машины представительского класса.
Давайте отобразим это в виде вектора, который направлен от неприятного «сейчас» к приятной ситуации, где мы хотим оказаться. И эта приятная ситуация означает, что мы получили какую-то вещь, продукт или услугу, которая убрала все неудобства, создаваемые проблемой.
Вы хотите пить, подходите к ларьку, покупаете воду — и вот вы уже в приятной ситуации. Вы утолили жажду.
• Чтобы сделать хорошую рекламу, нужно знать, чем для вашего покупателя характеризуется неприятная ситуация. Это значит, что нужно знать детально, в каких словах, образах, символах, цветах и даже запахах (если у вас, например, обычный магазин или кондитерская) выражается для вашего покупателя неприятная ситуация.
Реклама, которую вы сделаете, пользуясь этим способом, будет всеми способами отображать, что ваш продукт или услуга перенесет покупателя в приятную ситуацию лучше, чем продукты конкурентов. Глядя на рекламу, покупатель увидит, что его проблема будет решена лучшим образом, гарантированно, с меньшими затратами, за меньший срок, с меньшей стоимостью, с б oльшим удовольствием или эффектом или этот эффект будет более длительным.
Для того чтобы сделать такую рекламу, нужно знать внешние признаки приятной для покупателя ситуации, определить, с какими образами, словами, символами она ассоциируется, а также узнать, в чем состоит конечная цель перехода в эту приятную ситуацию.
Любая реклама выполняет три функции: привлекает внимание, удерживает его и передает само рекламное послание.
Исторически сложилось так, что для первых двух функций используется погружение в проблему или отрицательная мотивация. Такая реклама часто начинается заголовком и вступлением, спрашивающими о покупательской «боли» или утверждающими ее.
• «Устали платить высокие проценты по кредиту?»
• «Мучают боли
• «Дети вас совсем не слушаются?»
• «Надоел стук в салоне машины?»
В теории этого достаточно, но как только вы садитесь писать объявление, рисовать баннер или делать страницу сайта, возникают вопросы, что именно писать и как формулировать.
Пока не было интернета, проблема точных формулировок не стояла столь остро. Сейчас время, которое покупатель тратит на знакомство с информацией, серьезно сократилось, а это приводит к тому, что плохие формулировки большинством просто игнорируются.
• Посетителю гораздо проще закрыть сайт и вернуться к поиску, чем вчитываться и искать смысл в размытом тексте.
Точно так же баннер, объявление в «Директе», страница описания товара и любая другая реклама не окажутся результативными, если не будут бить острыми и краткими формулировками и образами точно в цель.
Для определения этих формулировок мы будем использовать нежелательные явления (сокращенно НжЯ). Термин заимствован из теории ограничений Голдратта и означает предельно конкретную формулировку, которая описывает следствиепроблемы.
Предположим, мы работаем на местного интернет-провайдера и хотим заполучить часть клиентов Центрального района Санкт-Петербурга, переманив их от конкурента.
Задача нелегкая: во-первых, есть ограничения по виду рекламы (размещение только в лифтах и подъездах); во-вторых, переманить клиента даже в случае посредственного обслуживания всегда сложно: людям нелегко даются перемены и посредственная работа знакомого провайдера кажется лучше, чем неизвестность у нового.
Как в таких условиях сделать хорошую рекламу?
Для начала нужно, чтобы она хорошо привлекала внимание!
Чтобы успешно с этим этапом справиться, нужно определить НжЯ. Чтобы победить врага, нужно знать его слабое место и вовремя ударить по нему. Тогда не придется тратить большие ресурсы и воевать продолжительное время.
Другими словами, мы должны узнать, что в текущем провайдере клиентов не устраивает, и пообещать им это.
Почти вся реклама интернет-провайдеров крутится вокруг двух факторов — цены и скорости интернета. (Потихоньку набирает обороты бонусный пакет, когда при подключении обещают бонусы в виде бесплатного телевидения или роутера, но в привлечении внимания это не поможет.)
Сейчас оба этих параметра достигли значений, при которых изменение на 100 рублей или на 1–5 мбит/с для пользователя нечувствительно.
Следовательно, мы должны найти что-то помимо преимуществ, вокруг которых строится 80 % обычной рекламы. Для этого используется вопрос: что в вашем текущем провайдере вас расстраивает более всего?