Как стать бизнесменом

Я начал писать эту книгу под кодовым названием «Как заработать миллион» в городе Пхукете в Таиланде 4 ноября 2010 года, сразу понимая, что нужно придумать более оригинальное название. Не знаю, насколько оригинальнее вышло «Как стать бизнесменом» — но уж точно конкретнее. В книге именно об этом вы и прочитаете. Если в первой моей книге «Я такой как все» довольно мало практических советов, то в этой я постарался вам сообщить всё, что знаю про бизнес, и всё, что позволило мне создать пять успешных бизнесов в самых разных сферах — торговля электроникой, производство замороженных продуктов, ресторанная сеть, пивоваренные заводы и банк. Я старался приводить примеры из всех своих бизнесов, чтобы изложение получилось наглядным. Буду очень рад, если моя книга позволит избежать вам хотя бы части ошибок — без них в бизнесе, по моему глубокому убеждению, всё равно обойтись нельзя.

Олег Тиньков

Предпринимательство, безусловно, мотор прогресса. За последние 200 лет человечество не знало ни одного более-менее успешно развивающегося государства, где бизнесмены не играли бы двигающую роль. Ключевые глаголы в предпринимательстве — изменить, творить, созидать. Предприниматель — человек, думающий о том, как сделать вещи лучше, как их адаптировать и принести пользу обществу. Для него важно развивать, мечтать, создавать что-то новое. Людям более традиционного склада важны другие глаголы: удержать, не менять, не делать. Для них важнее всего стабильность, они предпочитают не брать на себя риск, делать мало или не делать ничего, соблюдать некий статус-кво, чтобы всё оставалось на кругах своих. В этом — базовое различие. Задача предпринимателя — менять, придумывать, расти, фантазировать. Таких людей явное меньшинство, они выделяются на фоне других, как белые вороны или жёлтые попугаи — как вам нравится. По разным оценкам, они составляют от 1 до 10 процентов населения. Есть даже мнение, что их ничтожно мало: 0,5 процента, т. е. только каждый 200-й. В ряде стран, к числу которых относится, к сожалению, и Россия, бизнесмены вызывают в большей степени раздражение. Обыватели не понимают, что люди дела, хотя и преследует свои материальные цели, совершают революцию, меняют общество, двигают его вперёд, тогда как основная масса в лучшем случае сдерживает то, что придумали продвинутые, креативные люди, а в худшем — способствует регрессу. Повторюсь, предприниматели — основная социальная группа, движущая человечество вперёд. Я очень счастлив ощущать себя частью именно этой группы, которой не безразлично, небезынтересно, что происходит в обществе, и которая всё время пытается что-то изменить. Предприниматель обязан быть свободным. Чем больше свобод, тем больше в обществе предпринимательства. Это мы видим на примере США. Там личные свободы возведены в некий абсолют. Причём не какие-то политические свободы, а свободы в человеческом понимании. Никто не мешает, никто не лезет, человек надеется только на себя, государство вмешивается в жизнь человека по минимуму, если он того не хочет. Мы не знаем другой страны с таким уровнем развития предпринимательства, с таким количеством стартапов. Недавно я видел список 50 успешных стартапов последних десяти лет. 48 из них — из США, ещё два — из Норвегии и Дании. Статистика говорит сама за себя. Политики тоталитарных, патриархальных режимов почему-то видят в предпринимателе врага. Они считают (возможно, не без основания), что свободный, думающий человек для них опасен, это их напрягает. Как говорил Виктор Цой: «Стой! Опасная зона — работа мозга». Но мне кажется, предпринимателя на самом деле не очень волнуют политические свободы. Скорее его интересуют обычные общечеловеческие свободы — свобода выбора, передвижения, волеизъявления и т. д. Чтобы никто тебе не мешал, не учил, как жить, не заставлял выходить на демонстрацию. Уж не знаю, почему политических деятелей в большинстве отсталых стран мира так напрягают предприниматели — они ничего плохого не желают. Я очень мало видел предпринимателей, интересующихся политикой. Какими качествами должен обладать предприниматель? Основные — смелость, умение брать риск на себя и контролировать его. Я думаю, эти качества обязательны и должны быть врождёнными. Желательно иметь интуицию, а также уметь быстро мыслить и быстро принимать решения — это как раз приобретаемое. Обучение на мехмате Московского государственного университета или в Московском физико-техническом институте поможет развить эти навыки. Таким образом, желательные качества приобретаемы или воспитываются в себе, а обязательные должны быть врождёнными. Если кто-то из читателей не нашёл в себе обязательных качеств, только что мной перечисленных, он всё равно должен попробовать начать своё дело. Только попробовав, ты поймёшь, что у тебя не получилось. Я лично знаю несколько достаточно известных предпринимателей, не имеющих задатков по вышеуказанным критериям. У них вторая половина — аналитическая, или желательная, была настолько развита, что компенсировала недостатки первой, обязательной части, а именно наличие крепкой нервной системы по принятию и удержанию рисков. Также я знал людей, уж точно не попадавших в разряд предпринимателей по описанным мной человеческим качествам, но по факту они строили неплохие компании и зарабатывали миллионы рублей и даже миллионы долларов. Поэтому стоит и вам рискнуть. Возможно, дочитав мою книгу до этого момента, вы категорически не принимаете всё, что я сказал выше. Вы считаете, что это пишет странный человек, и не разделяете его взгляды и убеждения. Тогда вам стоит отложить книгу в сторону. Во-первых, я дальше буду вас раздражать ещё больше. Во-вторых, вы точно не предприниматель и вам это всё не нужно. К великому сожалению, вы — посредственность, но, с другой стороны, такие люди тоже нужны как сдерживающий фактор. Мы двигаем, вы подчищаете, ничего страшного. Я не вижу ничего оскорбительного в слове «посредственность». По-английски mediocrity. Это не подонок, не подлец, не скотина, не вор, не бандит, не убийца. Это человек средних способностей — между талантливыми фантазёрами и кончеными подонками. Вы находитесь посередине, это неплохо. Вы поддерживаете баланс в мире. Не расстраивайтесь, просто отложите книгу.

Тут всё зависит, конечно, от человека. Думаю, правильнее выбрать сферу, в которой вы разбираетесь или работаете в данный момент. С другой стороны, я делаю уже пятый бизнес — банкинг, никак не связанный с четырьмя предыдущими. Я просто всегда находил хорошие ниши, хотя ничего в них не понимал. Покупая и продавая видеомагнитофоны, я заполнял нишу. В 1991 году мне нужен был видик, и я нигде не мог его купить. В итоге купил, марки Sharp, переплатив в три раза. Поняв выгодность, стал заниматься электроникой. Моя дочка Дарья любила пельмени. Тогда изготавливали пельмени «для населения» (не люблю это слово), а я решил сделать продукт «для людей», чтобы с удовольствием есть и самому. Мои пельмени были дороже, для людей со средним достатком, но качественные. Потом я нигде не мог попить вкусного пива, везде стояли очереди — и я открыл пивоваренный ресторан. Мне нравилось нефильтрованное и непастеризованное пиво, и я сам его сварил. Я очень любил кредитные карты, но в России не нашёлся банк, который бы не заставлял меня ходить в отделение, и сделал карту нужного дизайна. Я создал свой банк кредитных карт. Важная составляющая всех пяти моих бизнесов — суперприбыльность, все они приносили от 200 до 400 процентов прибыли или наценки. С одной стороны, правильнее заняться улучшением бизнеса, в котором вы сейчас находитесь.

С другой стороны, если вы видите другую категорию, пусть даже незнакомую вам, но чувствуете, что вы — предприниматель, фантазёр и удачливый человек, — просто идите туда. Я именно так и делал. Я ничего не понимал в торговле видео, ни черта не понимал в пельменях, пиво для меня — тёмный лес, я даже не знал, как оно бродит. Я считал, что пиво делают как водку: берут спирт и с чем-то мешают. Инвестировав первые деньги в банковский проект, я не знал толком ни одного термина, не понимал требований Центрального банка. Ничего страшного. Если у вас есть воля, желание, фантазия — идите в бизнес, кажущийся вам лично прибыльным и интересным. Необязательно про него всё досконально знать. Нужно ли при этом проводить анализ рынка? На мой вкус, настоящий предприниматель должен делать анализ рынка на клочке бумаги. Если ваш анализ не умещается на ресторанной салфетке, там и бизнеса нет. Никакие McKinsey и Boston Consulting Group вам не помогут. Помню, как я продал пельменный завод «Три поросёнка» компании «Планета Менеджмент». Мы провернули большую по тем временам сделку буквально на салфетке в ресторане. Конечно, желательно привлечь большие консалтинговые, аналитические компании. Тут всё зависит от стартового капитала. Если вы начинаете с полного нуля, так называемый чистый стартап, и вы студент — этой возможности у вас нет. Но если вы где-то заработали начальный капитал — скажем, полмиллиона долларов, вам 28–35 лет и вы начинаете что-то серьёзное, я бы на вашем месте из этих денег 10–15 процентов потратил на аналитические вещи, на проработку модели. Необязательно это кардинально поменяет ваше сознание и скажет, куда идти или не идти, но как минимум вы получите ещё один взгляд со стороны. Консультация со своими друзьями в баре — тоже своеобразный способ узнать стороннее мнение, но оно не будет объективным. Ваш друг или знакомый не заинтересован в том, чтобы вам что-то правильное подсказать. Не потому, что он хочет навредить или желает вам зла, нет, вы не так меня поняли. Просто у людей нет времени на раздумья: чтобы высказать умную мысль, над ней нужно подумать. Часто в «Твиттере» или «Живом журнале» мне задают вопросы или просят оценить бизнес-идею. Скажу честно: мне это очень трудно сделать, у меня просто нет времени, нет мотивации. Я могу дать совет, но он будет очень поверхностный и, возможно, не квалифицированный. Хотя с таким багажом, как у меня, зачастую я посоветую правильно. А вот профессиональные аналитики за относительно небольшие деньги (10–15—20 тысяч долларов) составят вам отчёт, и они заинтересованы его сделать, ведь вы за это платите. Такие консультации будут достаточно квалифицированными. Но опять же, если они раскритикуют вашу идею в пух и прах, скажут, что туда идти нельзя, это не значит, что идею нужно бросать. Это просто ещё один квалифицированный взгляд на вашу проблему с другой стороны. Я бы не воспринимал любой совет или консультацию как однозначную рекомендацию, скорее как ещё одно мнение, достойное внимания. И возможно, базируясь на этом мнении, нужно поменять свою идею, подправить бизнес-план, пересмотреть какие-то параметры и т. д. Анализа много не бывает. Неплохо также поговорить с людьми из индустрии. Но опять же, каковы их мотивы с вами встречаться и разговаривать? Можно прибегнуть к хитрости и пригласить их на ужин, в бар, предложить им что-то. Не один раз меня таким образом завлекали в ресторан, и я не сразу понимал, что нужен для того, чтобы обкатать бизнес-идею и заполучить мой совет. Ну что же, молодцы! Им удалось, надеюсь, удастся и вам. Очень важный фактор — ёмкость рынка. Почему я ушёл из пельменей? Продав бизнес 10 лет назад, нисколько не жалею и считаю, что сделал правильно. К сожалению, рынок категорически маленький. На момент продажи он оценивался, наверное, в 300 миллионов долларов в годовом исчислении на всю страну. Сейчас, может быть, 500 миллионов — т. е. за 10 лет вырос слабо. Нужно смотреть на объём рынка номинальный, в общем выражении: каковы объёмы продаж данного конкретного продукта на рынке. В рублях, долларах, евро или шекелях — всё равно. С другой стороны, в случае стартапа, когда создаётся уникальный, инновационный продукт, не имеющий аналогов на рынке, этот критерий, безусловно, не важен. Кого интересует доля рынка, если этого рынка по сути нет? Количество игроков на рынке, количество тех, кто теряет деньги на рынке, — это уже второстепенный фактор. Они теряют, а вы, может, будете зарабатывать. У меня в жизни таких примеров полно. Нужно просто идти и делать. Если кто-то теряет деньги на конкретном рынке или только что разорился — это не значит, что рынком не нужно заниматься. К примеру, я считаю, что девелопмент в России умер. Компании де-факто разорены. Но говорит ли это о том, что в данный бизнес идти нельзя? Отнюдь. Терпящие убытки, разоряющиеся люди ещё не стоп- фактор. Я считаю, что сейчас отличный вход на рынок строительства и девелопмента. Цены упали, материалы строительные подешевели, земля стоит меньше в разы — как раз огромные возможности для этого рынка. Если на данном этапе кто-то войдёт с правильным, профессиональным подходом, а не будет строить, как раньше, откатный бизнес по-московски — это будет серьёзный девелопер. Индустрия real estate огромна. Наверняка среди вас, читателей этой книги, и ваших знакомых нет ни одного, кто не хотел бы улучшить свои жилищные условия — купить квартиру, увеличить жилплощадь на одну комнату, купить загородный дом. Объёмы рынка говорят сами за себя: все вы — потенциальные клиенты. Рынок огромен, кишит потенциалами — соответственно, время для входа очень правильное. Не буду здесь приводить многочисленные примеры того, как предприниматели совершают глупые поступки. Скажем, открывают бары в комплексах, где ограничен въезд, есть службы секьюрити и по сути бар рассчитан только на жильцов дома. Можно с таким же успехом открыть бар на необитаемом острове. Это, наверное, говорит о креативе предпринимателя, но не говорит о его уме. Вы, наверное, читаете и думаете: он хорошо всё рассказывает, только не говорит, где взять деньги. Денег всегда не хватает. Вам покажется странным, но именно сейчас, в 43 года, купив и продав несколько бизнесов за десятки миллионов долларов, делая свой пятый бизнес, могу ответственно сказать: мне сегодня не хватает денег, я их ищу. Осенью 2010 года я 80 процентов времени занимался поиском денег. Это дало свои плоды: мой банк успешно разместил рублёвые облигации на 6 миллиардов рублей и еврооблигации на 175 миллионов долларов. Ключевая компетенция предпринимателя, помимо смелости брать риск на свои яйца, — умение добывать деньги. Причем не только на старт, но и на развитие. Подробнее об этом читайте в главе 16. Построить бизнес полностью на заёмные средства? наверное, такие чудеса бывают, но скорее это относится к инновационной сфере, к стартапам. Как правило, приходится вкладывать свои, иногда последние, сбережения, копить. Но зато на свои деньги ты уже можешь привлечь долговые. Как правило, на стартапе на рубль своих денег ты можешь привлечь 50 копеек долговых — соотношение 2:1. В противном случае ты должен найти партнёра и сразу с ним на старте поделиться собственностью компании. На мой взгляд, эта модель менее устойчивая. Ведь если бизнес пойдёт хорошо, с партнёром будет жалко делиться, возникнет конфликт. А если пойдёт плохо, партнёр тебя во всём обвинит, и будет ещё хуже. Так что совместный бизнес на старте — это, возможно, ещё более тяжёлый вариант. Что касается бизнес-ангелов и прочего — это полная хрень. Не верьте этому. И не пишите мне больше в «Твиттер», не просите денег. Я не верю. Во-первых, этого института в России практически нет. А я пишу книгу для россиян. Во-вторых, в наше время нестабильности, когда горизонты планирования даже крупных бизнесменов, которых мы видим по телевизору, в районе трёх лет, — что говорить о нас, о средних и небольших предпринимателях России? Мы не можем быть бизнес-ангелами по ряду причин. Никто не придёт и не предложит вам деньги на реализацию вашей идеи. А если и предложит, то попросит много. Никто не даст 3 миллиона за 30 процентов акций. Скорее за 70 процентов акций вам дадут 30 тысяч — таковы сегодня, к сожалению, реалии российского бизнеса. Деньги — это проблема. Я бы посоветовал, как делал сам в юности, занять у родственников. Это хороший вариант. В советское время темы процентов не существовало, поэтому я занимал в принципе бесплатно и у родителей жены, и у брата. Но я фактически отдаю проценты сейчас, ничего бесплатного в этой жизни не бывает. Но это философский вопрос, он выходит за рамки данной книги. Моя философская книга «Я такой как все» уже вышла в 2010 году, там можно почитать некоторые мысли на этот счёт. В новой книге я бы хотел сконцентрироваться сугубо на экономических аспектах деятельности человека. Деньги — это важно, искать их трудно. Ищите, изворачивайтесь. Делайте всё, что угодно, доставайте их откуда угодно — все методы хороши. Кроме как украсть. Воровать не надо, а все остальные методы по привлечению денег я бы только приветствовал. Выбрать инновационный продукт или попытаться усовершенствовать уже существующий? Если ты достаточно умный, если у тебя хорошее образование и ты реально видишь нишу и веришь в свой продукт, ты всё просчитал — конечно, новый продукт намного лучше. Ты заработаешь намного больше денег, ты быстрее получишь свой миллион, если сделаешь новый продукт. Но создать новый продукт под силу гениальным, талантливым людям. А люди среднего уровня, такие как я, не в состоянии. Я всю жизнь брал существующие продукты и улучшал их, видоизменял, если хотите — копировал. Обе модели хороши. Есть гениальные, великие люди, такие как Сергей Брин, придумавшие новый продукт, — поэтому они все миллиардеры. Для меня достаточно улучшить продукт. Поэтому выбирайте: если вы хотите заработать миллиарды — придумывайте; если миллионы — улучшайте. Нужно ли делать бизнес-проект? Я думаю, он никогда не помешает. Анализ идеи должен быть сделан на салфетке в ресторане — я уже про это говорил, а вот бизнес-план надо написать, он поможет структурировать ваши мысли. У всех моих пяти бизнесов он был: документ формата А4 объёмом от 8 до 15 страниц. В Интернете есть куча форм, гидов, как писать бизнес-план, — вы можете взять эти наработки, исследовать их, они достаточно цельные. Также вы должны четко себе представлять 4Р маркетинга: product, price, place, promotion. Авторство этой концепции приписывают разным людям — Джерому Маккарти, Теодору Левитту, Филипу Котлеру — не так важно, кто именно придумал эту формулу, но по сути она гениальна — простая и легко запоминается. Product (продукт) Что вы продаете? Товар или услуга должны быть нужны людям, не всем, конечно, а целевой аудитории. Продукт должен быть лучше или по крайней мере не хуже, чем у конкурентов. Желательно всё же лучше — ведь вам надо завоевать потребителя, пользующегося привычными марками. Продукт должен быть правильным и качественным, потому что нет продукта — нет и бизнеса. Вы должны чётко понимать, чем ваш продукт лучше для потребителя. Если нет идей по этому поводу, лучше не начинайте. Price (цена) Сколько стоит? Цена на товар или услугу должна быть адекватна. Если ваш товар лучше, чем у конкурента, то цена — и рентабельность — может быть выше. Если преимущества нет, то, возможно, правильной стратегией выхода на рынок будет более низкая цена. При этом нельзя переусердствовать. Во-первых, бизнес должен зарабатывать, а не просто выходить «в ноль». Во-вторых, товар, зарекомендовавший себя дешёвым, потребители впоследствии могут отказаться покупать по более высокой цене. К пункту «Цена» относится и политика компании в области скидок и наценок. Например, постоянным клиентам часто даются скидки или время от времени устраиваются распродажи. Не демпингуйте — испортите рынок себе и остальным. Place (место) Где вы продаёте? Более широко этот пункт можно понимать не как место продажи, а как модель дистрибуции. В случае с недвижимостью или ресторанами важность места очевидна. Недаром говорят о трёх главных факторах цены на квадратные метры или успешности ресторана: location, location и ещё раз location. Звучит как шутка, но на самом деле правда: проходное место станет залогом успеха даже для ресторана, где не очень вкусно кормят. Но обращаю ваше внимание на то, что «не очень вкусно» не значит «не вкусно». Сразу думайте о том, как продавать свой продукт. Напрямую или через партнёров? Через онлайн или офлайн? Через стационарные точки или через агентов? Какую скидку предложить партнёрам? Как их мотивировать на рост продаж? Модель дистрибуции должна максимизировать прибыль бизнеса, а не выручку. Promotion (продвижение) Есть продукт, есть цена на него, есть схема, как продавать. Но работать это не будет, пока на продукт не создан спрос. Сначала нужно ознакомить потребителя с товаром, затем убедить купить и? главная цель — превратить в постоянного клиента. Для этого необходима реклама, PR. Эти инструменты позволяют привлечь внимание к продукту, но важно не обмануть ожидания клиентов. Если в рекламе говорится одно, а на деле происходит другое, клиент, скорее всего, не станет постоянным. Надо выделить достаточно денег на рекламу, a PR не купишь — он либо есть, либо его нет. Вся эта активность в итоге формирует бренд — то, что потребители думают о вашем продукте. Если бренд сильный, позитивный, то продукт можно продавать дороже, чем аналогичный по качеству, но с более слабым брендом. Потому что, потребляя продукт, люди хотят получать те или иные эмоции. Если ваш товар или услуга вызывают эмоции, вы на правильном пути. Итак, продукт должен быть целостным. Каждая из 4Р критична и важна. Как кирпичик в стене: если один вытаскиваешь, всё разваливается. Все четыре кирпичика — самые важные. Все 4Р зависят друг от друга: цена зависит и от качества товара, и от бренда, и от модели дистрибуции. Бренд зависит далеко не только от рекламы, но и от впечатления покупателя от знакомства с продуктом, от места его продажи. На бренд сильно влияет цена: дешёвый товар никогда не станет престижным и вожделенным. Дистрибуция зависит от цены, брендовых характеристик. Если ваш товар элитарный, его нельзя продавать в массовых местах — это будет ударом по ценам, а следовательно, бренду. Недаром бутики находятся на самых престижных улицах, а подделками торгуют на вещевых рынках. А дорогие марки, пытающиеся работать на всех, быстро теряют самых взыскательных клиентов. Так же и попытки продавать дорого массовый дешёвый товар обречены на неудачу: пиво «Клин-ское» не может стоить как Tuborg или Heineken. Я написал бизнес-план банка «Тинькофф Кредитные Системы» в августе 2006 года. И, перечитав его месяц назад, местами просто смеялся над собой, своей наивности и глупости. А местами понимал, насколько я был крут и предвидел многие вещи. В любом случае прописывать бизнес-план нужно, он обязателен. Теперь что касается закладываемой рентабельности, или так называемой маржи. Часто про это говорю, и часто меня критикуют, но уверен, что новый бизнес, создаваемый абсолютно с нуля, должен иметь очень высокую рентабельность. Тут совершенно не нужно стесняться. Когда-то я говорил про 200–300 процентов. Но может быть и тысяча процентов, и 20 тысяч процентов, если это инновационный бизнес или бизнес в совершенно новой сфере. Каков процент рентабельности Google? He знаю, десятки тысяч процентов. Если вы хотите стать успешным предпринимателем и заработать миллион, самое смешное, что может быть — найти существующий продукт, какой-нибудь магнит на холодильник, и попытаться его улучшить, изменить и продавать на 40 процентов дороже. Но это абсолютно глупая история, она никуда вас не приведёт. Вы должны придумать совершенно новый продукт либо улучшить то, что есть, и подать таким образом, чтобы запросить цену в 2, 3, 4 раза выше цены аналога. Такая большая наценка позволит вам не разориться. Вы все помните, что 90 процентов вновь создаваемых бизнесов разоряется. Чтобы создать жир, не прогореть, не попасть в эти 90, а попасть в 10 процентов, вам нужны деньги. Деньги формируются с большой прибыли. А ведь сначала у вас будет очень маленький объём продаж. Надо выживать первый год, два, три, для этого нужна хорошая прибыль. Постепенно, с ростом вашей доли рынка, с ростом продаж, маржа будет сокращаться, адаптироваться к рыночным условиям. Рынок сам заставит вас уменьшить наценку. Но начинать нужно с больших наценок — это не только мой личный опыт, но и опыт мирового предпринимательства. Ни один бизнес, стартап не сможет выжить при продаже за 10 процентов. Это путь в никуда, к разорению. Вы читаете эту книгу, чтобы заработать миллион? Так вот вам мой первый совет: не стесняйтесь наценок, не стесняйтесь спрашивать цену, она должна быть высокой. Если ваш товар не покупают по высокой цене, по низкой его тоже никто купит. Противоречиво, но в этом есть логика. Где получить информацию о рынке? Ребята, вы счастливые, живёте в эпоху цифровых технологий, сегодня есть Интернет! Нам такого и не снилось, когда мы начинали бизнес 20 лет назад. Два клика — и вы уже знаете о рынке больше, чем я мог когда-то собрать за два месяца в библиотеке. Или простояв целый день на рынке Варшавы, наблюдая за тем, как торговцы продают. Огромное количество аналитики, достаточно качественной информации можно тупо бесплатно найти в Интернете. Существует много сайтов, за разумные деньги дающих доступ к базам, аналитическим порталам, отчётам, исследованиям. В этом смысле вам повезло. Как конкурировать с нерыночными игроками, работающими в минус, заведомо несущими запланированные издержки и портящими другим рынок? Думаю, рынок их сам накажет. Это могут быть либо огромные компании — значит, вы уже в неправильный бизнес нацелились, либо самоубийцы-придурки: месяц-два, их не будет, они потеряют все деньги и уйдут с рынка. Если у вас существует три-четыре идеи, нужно выбрать одну. Я бы крайне не рекомендовал затевать новый бизнес сразу с нескольких направлений. Нужно сконцентрироваться. Как выбрать? Извините, это интуиция. Вот вам мой второй совет: примените интуицию, не слушайте никого. У каждого человека есть дырка в жопе, и у каждого есть мнение. Слушайте свой внутренний голос и интуитивно выберите одну бизнес-идею. Обсуждайте её со всеми, с кем можете: с друзьями и недругами, с женой, с девушкой, с любовницей, — но не принимайте всё за чистую монету. Пытайтесь анализировать и думать сами. Настоящий предприниматель вправе и должен сам решать. Выбирайте бизнес, легко капитализируемый и продаваемый. Не делайте бизнесов, которые невозможно продать. Не слушайте идиотов, которые вам говорят, что Тиньков — сумасшедший и строит бизнесы только на продажу. Если предприниматель не строит бизнес на продажу, а строит для себя, для семьи, на будущее — это уже не предприниматель, это хороший ремесленник. В Италии, например, есть известные уважаемые ремесленные фамилии. Но сегодня практика показывает, что они так или иначе акционировались и уже не принадлежат семьям. Модель капитализма в его истинном понимании: всё должно продаваться и покупаться. Поговорите с завистниками, потенциальными конкурентами — и выберите хороший, правильный, ликвидный и удачный для вас бизнес. Идею выбираете вы и только вы. Идея выбрана — отлично. Начинаем проект и параллельно придумываем бренд, под которым будет работать ваша компания. О брендинге, важнейшей части бизнеса, читайте в двух следующих главах.

Знакомая всем по мультфильму фраза капитана Врунгеля «Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт» превратилась в реальное суеверие среди бизнесменов. Как я к этому отношусь? Объективно говоря, название, конечно, вторично. Но оно может оказаться настолько неудачным на слух или настолько нечитабельным, что будет тормозить продвижение бизнеса, снижать продажи. Даже если ваш продукт обладает хорошими потребительскими свойствами, а услуга — высоким качеством. Например, мне нравится одна фирма — производитель очков. Очки красивые, с тонкими дужками. Но название торговой марки написано такими иероглифами, что прочесть невозможно, поэтому не могу вам его здесь привести. И порекомендовать знакомым — тоже. Назовите компанию так, как вы хотите, чтобы звучал бренд или торговая марка на рынке. В наше время так делают чаще, чем десять лет назад, но далеко не все. На мой взгляд, странно и неправильно, если название компании отличается от её основного бренда. Когда я выпускал пельмени под собственным брендом, моя фирма называлась ООО «Ника», а пельмени — «Дарья». Я подумал: зачем эта путаница в головах у населения? И предложил коллегам унифицировать названия и переименоваться в 000 «Дарья». Стало гораздо удобнее и понятнее для всех. Так что название вашего бренда должно соответствовать названию компании. При «изобретении» бренда проявите свою фантазию, не стремитесь скопировать кого-то, будьте оригинальны! Сразу проверяйте («Яндекс» в помощь), какие ещё компании используют такое же имя или похожие имена. Вряд ли вы обрадуетесь, если собираетесь назвать кафе именем, под которым в городе работает ещё десять заведений. Имя должно быть уникальным. Советуйтесь с семьёй, друзьями, знакомыми. Тестируйте на других людях придуманное название. Мы все ошибаемся, и имя, так нравящееся вам сегодня, может быть малопригодно как бренд. Вы это поймёте потом, хорошо, если не в разгар проекта. Одновременно думайте о том, как будет звучать доменное имя. В идеале название и доменное имя должны быть одинаковые, но яркие короткие домены, как правило, уже заняты. Тут у вас есть поле для креатива, но помните, что основное доменное имя должно как-то говорить о бренде. Уделите первостепенное внимание юридическим вопросам. Ваш бренд должен иметь защиту, и в этом надо убедиться до старта бизнеса. Выбрав название, необходимо, не откладывая в долгий ящик, зарегистрировать его в Роспатенте (полное название — Федеральный институт промышленной собственности Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам, или сокращённо — ФИПС), оплатив госпошлину. Действовать нужно через патентного поверенного — это особая категория юристов. Роспатент проведёт экспертизу, состоящую из формальной части (проверка правильности оформления документов, оплаты пошлины и т. д.) и экспертизы заявленного вами обозначения (проверка товарного знака на его тождество и сходство с ранее зарегистрированными товарными знаками). По окончании процедуры регистрации вы получите соответствующее свидетельство. Для продукта вы регистрируете «товарный знак», для услуги — «знак обслуживания». В качестве бренда, товарного или торгового знака можно регистрировать словесные, изобразительные, объёмные обозначения (или их комбинации). Ограничений по цветовым сочетаниям нет. Но не думайте, что любая бессмысленная абракадабра подойдёт. Прежде чем подавать придуманные вами обозначения на регистрацию, лучше подстраховаться и проверить по базам Роспатента, не использовал ли их кто-то до вас. Это называют «проверкой на чистоту». И очень похоже на регистрацию нового домена в Интернете: вы вводите придуманный адрес и проверяете, свободен ли он. Ваш товарный знак должен быть оригинальным, непохожим на уже зарегистрированные. И не противоречить законам — тогда есть все шансы на успешный исход. При регистрации товарного знака есть ряд законодательных ограничений. Например, вам откажут в регистрации, если уже существует похожий товарный знак, «сходный до степени смешения» с тем, что придумали вы. Неприемлем и вариант, когда ваше обозначение состоит только из элементов, «вошедших во всеобщее употребление» или «являющихся общепринятыми символами и терминами». Недопустимыми для использования являются также элементы, представляющие собой государственные символы и знаки, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали. Есть и другие случаи. Не поленитесь — откройте Гражданский кодекс РФ, часть 4, главу 76 «Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий». Почитайте, чтобы не сесть в лужу, подавая на регистрацию заведомо «отказной» вариант. При регистрации торговой марки используется Международная классификация товаров и услуг (International Classification of Goods and Services for the Purposes of the Registration of Marks), или сокращённо МКТУ. Важно правильно зарегистрировать товарный знак по классам, относящимся к вашему бизнесу, чтобы защитить свои права. Кто-то продаёт бытовую технику, кто-то шьёт одежду, у кого-то своя стоматологическая клиника — все эти товары и услуги принадлежат разным классам. Международная классификация товаров и услуг состоит из 45 классов: с 1-го по 34-й класс — товары, а с 35-го по 45-й класс — услуги. Например, музыкальные инструменты относятся к 15-му классу; одежда и обувь — к 25-му; пиво и минеральные воды — к 32-му классу; игрушки — к 28-му. Услуги тоже все «пронумерованы»: реклама, менеджмент в сфере бизнеса — 35-й класс; страхование, финансовая деятельность — 36-й класс; строительство и ремонт — 37-й класс; воспитание и обеспечение учебного процесса — 41-й и т. д. Коды МКТУ по принципу действия схожи с кодами ОКВЭД (Общероссийский классификатор видов экономической деятельности). При желании вы можете потом продать или сдать в аренду права на свою торговую марку. Она — ваша интеллектуальная собственность, поэтому может быть объектом оценки и купли-продажи. После регистрации вы, как общество с ограниченной ответственностью или индивидуальный предприниматель, становитесь владельцем товарного знака и получаете права для защиты вашей интеллектуальной собственности в случае посягательств. Вы вправе использовать специальный знак охраны рядом с товарным знаком. Это латинская буква «R», одна или в окружности, либо словесное обозначение «зарегистрированный товарный знак». Право на товарный знак действует в течение десяти лет со дня подачи заявки в регистрирующий орган, а потом вы можете продлевать его неограниченное число раз. Желательно всесторонне защитить бренд не только по одному классу, но и по похожим классам. В любой цивилизованной стране, если ты захочешь зарегистрировать название Gucci для яхты или автомобиля, никто не даст это сделать, потому что Gucci — общеизвестный, узнаваемый бренд. А в России — можно! Так что, если у вас в планах создание знаменитого бренда — а предприниматель должен стремиться именно к этому, — сразу подумайте о его защите по разным классам товаров. В Гражданском кодексе, конечно, прописана ответственность за незаконное использование бренда. Если на товаре, его упаковке или этикетке незаконно размещён ваш товарный знак или сходное с ним «до степени смешения» обозначение — товар считается контрафактным. И вы вправе требовать изъятия его из оборота и уничтожения за счёт нарушителя. Также вы можете претендовать на возмещение убытков или выплату компенсации от нарушителя. Но на деле призвать обидчика к ответу бывает непросто. К тому же защита товарного знака — сложный процесс, требующий немало ваших сил и времени. Будьте готовы к тому, что рано или поздно вы можете столкнуться с недобросовестной конкуренцией или случаями нарушения ваших прав на товарный знак. Надеюсь, именно с вами этого не произойдёт. Но на всякий случай помните — есть юридические механизмы борьбы с нарушителями закона. С другой стороны, если вас начинают копировать и хотят быть похожими на вас, то это индикатор того, что вы на правильном пути, а ваш бренд даёт настоящую добавленную стоимость, обладает метафизикой, о которой читайте в следующей главе.

Кто бы что ни говорил, но какая-то метафизика в названии бизнеса существует. Особенно если бренд носит фамилию владельца или имя родственников — жены, детей. В этом случае уровень ответственности перед потребителем вырастает в разы: предприниматель отвечает своей репутацией за качество товара или услуги. Но одновременно повышается и степень гордости, самосознания. Однажды кто-то из читателей моего блога спросил: «В чём секрет успеха вашего «пельменного» бренда «Дарья», по сути, довольно банального названия, и почему другие именные бренды не так успешны?» Отвечаю. Во-первых, потому, что это не банальное название. «Дарья» — имя моей дочери, в него вложена родительская любовь, моя и моей жены Рины. Даша была на момент создания бизнеса нашим единственным ребёнком. Теплота отношения к дочери трансформировалась в соответствующее отношение к продукту. Я думаю, что потребитель бессознательно чувствовал особую метафизику бренда и голосовал рублём. Во-вторых, не согласен с тем, что среди торговых марок нет других удачных имён. Так, в Петербурге одно время очень хорошо продавалось мороженое под брендами «Даша» и «Митя», производимое комбинатом «Петрохолод». Квас «Никола» — хороший бренд. Правда, немножко с «Generation P» Пелевина передрали. Пиво «Афанасий», шоколад «Алёнка», велокоманда «Катюша» — поверьте, «Дарья» — не единственная, и не стоит вешать на меня незаслуженные лавры. На месте предпринимателя я бы называл своим именем сугубо потребительский бренд. И в том случае, когда человек реально вовлечён в бизнес — он и генеральный, и операционный директор, и всё на свете. Есть люди, как, например, Олег Анисимов, считающие, что существуют удачные и неудачные для бренда фамилии. Например, Тиньков, по его мнению, фамилия удачная. И другие люди мне часто говорили: «У тебя пивная фамилия!» Это бред! Назвать пиво «Анисимов» куда круче, потому что Анисимов — русская старинная фамилия. И при 20 миллионах долларов, вложенных в рекламу по ценам 2003–2005 годов, это была бы суперпивная фамилия. А Тиньков — обычная русская фамилия, с непонятными морфологическими корнями. Мы её просто раскрутили, ни больше и ни меньше. Не верьте в то, что есть фамилии подходящие и неподходящие. Любая фамилия достойна того, чтобы быть вашей маркой, брендом. И при некоторых вложениях в рекламу занять достойное место в потребительском сознании. Конечно, если вас зовут Евгений Каце-нельсон, то комично будет продавать под таким брендом, например, русские бублики. Но в целом никаких проблем нет. Кстати, Анисимов считает, что магазины сотовых телефонов под брендом «Чичваркин» были бы неудачным решением. Я с ним полностью не соглашусь. Если бы Евгений Чичваркин вместо «Евросети» поставил «Чичваркин», через два-три года успех был бы ещё более впечатляющим. Что такое «Евросеть» — непонятно. «Европейская сеть» — ну и что? Мне это ни о чём не говорит. А в «Чичваркине» есть загадка, вызов, какая-то сложная морфология — «чич», «варкин», что-то «варит», «шкварки» и т. д. К тому же человеку фамилия отлично подходит. Женя — именно Чичваркин! Честное слово, я бы лучше в салоне «Чичваркин» телефон купил, чем в «Евросети». Евгений, кстати, сейчас в Лондоне свой бизнес открывает, я бы на его месте назвал его просто «Чичваркин». Это привлекло бы внимание англичан, а уж про русских и говорить нечего. Бренд-фамилия — это отличный ход. У меня связь бренда с фамилией получилась, по сути, случайно. Когда я закупал оборудование для производства пива, придумал бренд — «Наше пиво», по аналогии с «Нашей водкой». На английском — «Our beer». Пришло оборудование из Германии, на упаковке написано «Tinkov». Я спрашиваю у поставщика: — Почему указана моя фамилия? — Ну, как? Пиво ведь твоё? — Моё. — Поэтому и «Тиньков». При чём здесь «Наше пиво»? Мне стрёмно как-то, 1997 год, бандитский Петербург. Зачем светиться? Все будут меня знать. С другой стороны, я хотел отличиться, показать, что я за свою работу отвечаю. И решил на свой страх и риск оставить фамилию, только из опасений всё-таки поставил в конце два «ф» — так и появился бренд «Тинькофф». Решение далось нелегко, но оказалось прорывным. Сейчас такой подход кажется очевидным, а тогда в Питере было элементарно страшно — тамбовские, казанские группировки, разборки. Телесериалы отчасти передают градус накала ситуации в тот период. Принято было не высовываться. И тут появляется частная пивоварня «Тинькофф», варящая очень вкусное пиво, полностью из немецких ингредиентов. Это оказалось что-то совершенно новое для Петербурга. А после рекламы «Тинькофф — он такой один», придуманной вместе с Олегом Компасовым, бренд стал известен в России. Вообще, бренд имени себя — это тривиальная вещь для всего мира и даже для дореволюционной России. Столичные, тобольские и тюменские помещики называли дело своим именем. Это считалось неким знаком качества. Потом всё, к сожалению, закончилось с приходом советской власти. Я, наверное, стал одним из первых, кто своё имя поставил в название бизнесов в России после развала Советского Союза. Уже третий бизнес работает под брендом «Тинькофф»: сначала рестораны, затем пивоваренные заводы, а теперь — банк «Тинькофф Кредитные Системы». Нисколько не жалею. Не нужно стесняться! Если ты думаешь, что твой продукт отличный, можно смело ставить своё имя. Но, к сожалению, в России все любят копировать. Я вас очень прошу — не надо! Нужны свои придумки, инновации. Когда я сделал бренд «Тинькофф», тут же стали появляться другие марки с «фф» — «Чайникофф», «Пенькофф», ресторан «Пешкофф» в Москве на Тверской и другие. Такая глупость! Я вам объяснил, почему я поставил «фф», а вот зачем же другие стали это делать? Видимо, хотели подмазаться, сесть на хвост — как говорил наш маркетолог Самвел Аветисян. Это дёшево и не креативно. Особенно меня раздражает вариант, когда помимо использования двойной «ф» обыгрывается род деятельности компании. Скажем, продаёт она муку — называют фирму «Мукофф». Лечат зубы — клиника «Зубофф». Это, господа, вообще ни в какие ворота не лезет, а говорит о слабости креативной стороны владельца, его несерьёзности и низком IQ. Именные бренды, тем более если фамилия не твоя, — глупость, например, «Колбасофф». Как можно назвать так пивной ресторан, если уже есть «Тинькофф»? Это как минимум не комильфо. Старайтесь быть оригинальными, не имитируйте, а создавайте, творите! Полагайтесь на интуицию, делайте, как чувствуете, без оглядки, не слушайте никого — ни жену, ни мужа, ни маму, ни папу. Только, пожалуйста, не ставьте «фф» на конце! Сейчас бандитов нет, и вам прятаться не от кого. Первопроходцем в использовании фамилии как бренда был, конечно, Владимир Довгань. Он — первый в России брендостроитель, умный, талантливый, уникальный предприниматель. Сконцентрируйся он на водке, сегодня был бы мегабогатый. Водка «Довгань» обогнала бы и «Белугу», и «Русский стандарт», и «Империю». Такой прорыв для России: фотография реального человека на бутылке! Серьёзный аргумент для покупателя — производитель отвечает за качество продукта. Перспективы вырисовывались большие, но не всё получилось. Если я меняю сферу деятельности один раз в 4–5 лет и основательно, то Довгань — раз в два года. Он не фокусируется. Именно Владимир Довгань ещё в середине 1990-х годов первым в России стал заниматься продажей своего бренда. Но делал это, на мой взгляд, слишком быстро, раздавал направо-налево, не контролируя процесс, качество товара. А это очень важно. Взять Virgin Group, созданную британским бизнесменом и моим другом Ричардом Брэнсоном. Занимается тем же самым — франчайзингом бренда. Часто не имеет абсолютно или почти никакого отношения ко многим Virgin-историям. А к некоторым — как Virgin Atlantic Airlines или Virgin Galactic — имеет отношение непосредственное. Так вот Ричард десять раз отмерит. По сути, у него вся команда занимается тем, что изучает компании, ведёт переговоры и заключает с ними лицензионные соглашения на тяжёлых для них условиях. Virgin и Довгань — примеры успешных зонтичных брендов. В России, пожалуй, кроме Довганя, оказавшегося в правильное время в правильном месте, я других и не назову. Virgin же потрясает спектром отраслей: авиа- и ж/д перевозки, производство видеоигр, сотовая связь — и это далеко не полный список. <Подробнее про Virgin и другие великие бренды читайте в главе 20.р> Встречается «зонтик» и среди фирм из модной индустрии — Dolce&Gabbana, Gucci, Hugo Boss и другие. Они «растягивают» свой бренд: под одной маркой могут выпускаться одежда, парфюмерия, изделия из кожи, украшения. Но, например, велосипед Mercedes Benz — это скорее продвижение основного вида деятельности, нежели новая бизнес-линия. Вам, начинающим предпринимателям, не стоит заморачиваться с созданием зонтичного бренда. В мире это работает только в виде исключений, таких как Virgin. А если в мире не работает, то почему должно прижиться у нас? Лучше создать сильный бренд в одной теме, чем распыляться, изначально пытаясь сочетать. Не гонитесь за двумя зайцами. Если бренд и бизнес окажутся удачными, их можно тиражировать с помощью франчайзинга. Я с «Тинькофф» на эту тему думал и даже в конце предыдущей книги «Я такой как все» призывал звонить с предложениями. Но когда пошли звонки и письма, я понял, что не готов. Проблема вот в чём. Люди готовы использовать чужой бренд, когда они не в состоянии платить за раскрутку нового. Как только эта возможность появляется, они тут же забывают, благодаря чему раскрутились, и не хотят выполнять обязательства. Потому что у нас в стране пока ещё слабая предпринимательская культура, а защита интеллектуальной собственности находится в зачаточном состоянии. На Западе есть законы, контракты, защита товарных знаков, есть, наконец, предпринимательская культура и этика. Да и

протестантская психология такова, что никто не будет даже пытаться схитрить. Если я разрешу кому-то использовать бренд «Тинькофф» для производства презервативов, то произойдёт следующее. Презервативы станут успешными, и розница начнёт их с удовольствием брать, а шустрый бизнесмен тут же начнёт поставлять ей похожий товар, но уже под своей маркой. Трудно осуждать такое поведение. Потому что конкуренции нет! На Западе гиперконкуренция, нужно выживать. Берёшь, условно, бренд Ferrari и начинаешь производить рубашки или футболки — понятно, что ты сразу выделяешься у тебя идут продажи. И ты готов за это половину прибыли отдать. В противном случае у тебя бы не было этих продаж. И не будет, если ты перестанешь делать брендированный товар. Потому что рынок сверхконкурентен: без вложений в бренд вывести свой товар на рынок просто нереально. Мне нравится, как креативно к брендам подходят западные предприниматели. Они хорошо играют с разными языками. Американцы любят называть кафе, бары, фирмы по продаже кофе на итальянский манер, а рестораны — на французский. Меня привлекают бренды с яркими названиями, с особым значением, что называется «в тему». В Италии есть известный бренд одежды Principi Di Firenze (Принчипи Ди Фиренце) — переводится как «Принц Флоренции», но для нас звучит как «Принципы Флоренции». Хорошее название. У меня даже была идея свой следующий бизнес назвать «Принципы Ленинск-Кузнецкого». Представляете: ООО «Принципы Ленинск-Кузнецкого»? По-моему, круто. Привлекает внимание, заставляет людей задуматься: что же за этим стоит? В России не так много раскрученных марок. Вы их знаете. «Касперский», «Перекрёсток», «Яндекс», МТС, «Билайн», «Мегафон». ВАЗ — как ни крути, при большом количестве негатива это тоже бренд. И он намного более сильный бренд, чем понимают нынешние его управленцы. Поскольку сейчас я работаю в банковском бизнесе, мне ближе говорить на эту тему. Среди банковских брендов удачным считаю, например, «Траст». Хотя не очень понимаю стратегию владельца банка с точки зрения ключевых, базовых банковских продуктов. Но, наверное, я и не должен её понимать. А вот название мне очень нравится, красивая графика, английское слово. Правда, если человек не знает английского, как это будет в русской коннотации восприниматься? «Сбербанк» — красивый бренд, сокращённое от «сберегательный банк». «Альфа-Банк» — тоже хорошо, бриллиант в короне «Альфа-групп». «Русский стандарт». Здесь меня смущает лишь одно: единое название с водкой. Сейчас я наблюдаю за сменой стратегии как водки, так и банка. Но на сегодня в умах потребителей «Русский стандарт» — это водка «для богатых». Она стоит в несколько раз дороже, чем обычная водка самых разных брендов. А банк «Русский стандарт» в понимании большинства — «для бедных». Налицо некий диссонанс. Но при этом сам по себе бренд крутой, со всеми его противоречиями. А вот сборные солянки типа «Промсвязьгазоразвязка», «Проминвесттехрасчёт» мне категорически не нравятся. А что такое «Номос»? Не знаю. А если я не знаю, то и ключевой потребитель тоже. На мой взгляд, неудачное название. Но снимаю шляпу перед владельцами Номос- банка за успешное ГРО — весной 2011 года они совершили сделку на 782 миллиона долларов. Так что не всегда нужно обладать красивым брендом, чтобы делать хороший бизнес. Резюмирую эту главу. Бренд — это ваш капитал, нематериальный актив. Зачастую он больше, чем стоимость материальных активов компании, таких как здание, оборудование. Бренд Apple, например, оценивается в 150 миллиардов долларов. Потому что сотни миллионов людей в мире привержены именно логотипу с надкусанным яблоком, видя в нём революционность, технологичность, независимость. Изначально, при старте бизнеса, тщательно выбирайте бренд, проверяйте его на «чистоту», проанализируйте, как он будет работать на фоне конкурирующих марок. Готового решения нет. Надо думать, думать и ещё раз думать. Надо пытаться понять психологию вашей целевой аудитории: почему людям будет приятнее купить товар под именем А, а не Б. Надо, наконец, вложить любовь в свой бизнес. Потребитель это почувствует. Да, и не надо двух «ф» на конце.

Идея выбрана. С чего начать? Раньше начинали с покупки компьютера и факса! Купил факс, поставил компьютер на стол — вот уже и фирма есть. Теперь можно обойтись без стола и без факса, но без ноутбука и мобильного телефона всё равно далеко не уедете. Далее — регистрация, очень волнительный момент. В одной из передач «Бизнес-секреты» Олег Анисимов вам очень убедительно рассказывал, как зарегистрировать индивидуального предпринимателя на упрощённой схеме налогообложения и получить вожделенное свидетельство с печатью. Пожалуйста, зайдите наи посмотрите эту программу. Там я сам интервьюировал Олега Анисимова, хотя обычно мы вдвоём задавали вопросы гостю. Вы можете стать не ИП, а зарегистрировать полноценную компанию. Я считаю, что ООО (общество с ограниченной ответственностью) на сегодня — наиболее правильная форма регистрации. Опять же ООО может работать на упрощёнке, т. е. платить вы будете 6 процентов от доходов или 15 процентов от «доходов минус расходы» — выбор налоговой схемы за вами, но могу сказать, что в развитых странах вы не найдёте таких привлекательных налогов. Россию принято ругать, но для малого бизнеса налоги очень и очень привлекательные, особенно если не особо использовать наёмный труд. Другое дело с бизнесом покрупнее — там и налог на прибыль выше — 20 процентов, и НДС взимается высокий (18 процентов), и социальные налоги, которые работодатель должен платить за каждого своего сотрудника. В 2011 году социальные налоги повысили до 34 процентов от фонда зарплаты. Уже весной стало понятно, что перебрали: бизнес снова стал уходить в тень или разоряться. Поэтому с 2012 года правительство должно снизить социальные налоги до адекватного уровня. В малом бизнесе эта проблема не так важна — в конце концов вы можете не нанимать сотрудников с рынка, а работать сами и с ближайшими родственниками, что позволит не платить зарплату. Выгоднее при таких ставках платить дивиденды, облагаемые налогом по ставке 9 процентов годовых. На этом про проблемы крупного бизнеса мы разговор заканчиваем, до него вам надо ещё дорасти, а в этой книге мы рассматриваем создание именно небольших бизнесов. Если у вас есть компания, печать, — вау, вы — бизнесмен, предприниматель! Это очень крутое ощущение! Советую в этот же вечер взять свою подругу или жену и лучшего друга, пойти в ресторан и выпить бутылочку самого лучшего красного вина. Это будет хорошим стартом проекта. Либо сходить в церковь и отслужить молебен за начало всякого дела. Я, как православный христианин, именно так обычно поступал, вам не навязываю. Господи, помилуй! Ведь кто мы такие без помощи Господа Бога? Букашки. Какую работу должен делать сам предприниматель, а какую — делегировать? На начальном этапе предприниматель должен всё делать сам. Если в первый месяц или в первую неделю он начнёт что-то делегировать — это совсем не предприниматель. На это есть две причины. Первое — нет денег или их совсем мало. Тут не до аутсорсинга! Нужно максимально использовать свои деньги. Второе. На мой взгляд, технология лучше всего работает в том случае, когда бизнесмен сам проходит все этапы пути, сам понимает досконально, что происходит. Даже разгрузить машину с товаром полезно, потому что потом будешь понимать, как устроена работа грузчика. И затем, при оплате подобной работы учтёшь, где грузчик может схитрить или обмануть тебя. Я считаю, архиважно в первые недели, месяцы, чтобы предприниматель сам, собственноручно сделал максимальный объём работы. Даже если она не совсем знакома, понятна и любима. Но это даст определённый багаж знаний, который поможет в дальнейшем. На старте нужно прежде всего думать о деле. О том, как заработать. Все мысли должны сконцентрироваться на первом рубле. Ты должен ложиться спать и вставать с мыслью: когда же поступит на счёт этот вожделенный первый рубль? Поверьте, это также эмоциональный, волнительный момент. Не стану убеждать и здесь выпить красного вина, но каким-то образом отметить надо. Я вообще считаю, что нужно отмечать праздники, маленькие успехи. Перед важным событием в банке «Тинькофф Кредитные Системы» — выпуском миллионной карты, я сделал подарок топ-менеджерам банка, и мы полетели на самый дорогой в мире остров — Некер, отдохнули там с Ричардом Брэнсоном. Таким образом, в голове сотрудников фиксируется завершение некого этапа, пройденного расстояния, промежуточной точки. Со времён «Дарьи» я стараюсь поощрять сотрудников интересными поездками, и где мы только не были: Ямайка, Сицилия, Гавайи, Вербье, Некер. Люблю проводить аналогию со своим любимым велосипедным спортом. На всех перевалах Европы, в Альпах, на самых верхних точках существует бар. Если ты поднялся на крутую горку, как правило, наверху есть бар. Он исторически там существует. Раньше там стояли лошади, сейчас — машины, мотоциклы и велосипеды. Заехав на гору, все останавливаются выпить кока-колу и едут вниз. Этим фиксируется некий промежуток. Не гнушайтесь отмечать любые события — первый клиент, первый рубль, первый миллион клиентов, первые десять миллионов клиентов. Важно зафиксировать в своём мозге этапы успеха. Это метафизика. Потом успех транслируется на дальнейший рост и развитие организации. Если ты не успешен — твой бизнес тоже не успешен. Если ты не мыслишь позитивно, у тебя нет так называемого positive thinking, то ничего не получится. Нужно полностью концентрироваться, а не распыляться. Нужна полная самоотдача. Приведу в пример спортсмена. Профессиональный спортсмен и предприниматель — это в принципе одно и то же, похожи методы и подходы. Когда профессиональный спортсмен готовится к важному старту, к чемпионату мира, Олимпиаде, его самоотречённость доведена до полного абсолюта. Я знаю, многие спортсмены не занимаются сексом по четыре месяца. Они живут в горах, на сборах; думают только об олимпийской медали. Если ты не сконцентрирован и распыляешься, отвлекаешься на мелочи, малозначимые вещи — никогда успеха не будет. Поэтому на стартапе — я подчёркиваю — на самых трудных первых неделях забудьте про жену, семью, друзей, про маму и папу. Максимально отдайтесь проекту, живите им днём и ночью. Когда проект пошёл и получен первый рубль, можно расслабиться и вернуться в нормальную жизнь. Предприниматель — прежде всего человек, член общества. Не нужно сходить с ума, быть как дядюшка Скрудж, сидеть в каморке и считать деньги. Каких ошибок нужно избежать на старте проекта? Ключевая ошибка на начальном этапе (и никто её не избежал, включая меня) — наём неправильных людей. В моей бизнес-практике таких случаев полно. Ты видишь бизнес по-своему, жизнь вносит коррективы и приносит, как правило, разочарования. И только иногда — очарование. Однако крайне важно нанять людей именно в начале: именно они поведут бизнес, будут его тянуть, строить, помогать тебе. Так что старайтесь сразу найти правильных работников. Как не ошибиться? Даже не старайтесь, вы обязательно ошибётесь. Человек — очень странное, своеобразное существо. Как говорят на Discovery Channel, это самое опасное животное в мире. В топе 100 самых опасных животных в мире человек стоит на первом месте. Мотивы его не всегда ясны, они противоречивы. Только вдумайтесь: самый мощный придуманный за всю историю суперкомпьютер, выделяющий при работе 1000 ватт тепла и потребляющий кучу электроэнергии, по всем параметрам не сопоставим даже с 10 процентами человеческого мозга! Мы всё равно думаем и анализируем быстрее. Мы дышим, нюхаем, интригуем и т. д. Человек — сложная субстанция. Поэтому не ошибаться невозможно. Это не геометрия и не алгебра. Конечно, вас ждут разочарования, ошибок не избежать. Выберете правильного человека — бизнес будет более успешным. Попытайтесь разглядеть в людях лучшее, что называется, очистите зёрна от плевел. Вам попадутся, особенно на начальном этапе, жополизы-карьеристы, которые будут под вас подстраиваться. Держитесь от них подальше. Вам нужны профессионалы, работоголики. Будет и другая категория людей — умных менеджеров, приносящих значительную прибыль проекту, генерирующих значительный денежный поток. Они попытаются влезть в бизнес, предлагать, а зачастую и навязывать себя в качестве партнёра. С интригами, саботажем, а иногда и шантажом. Нужно быть к этому готовым. Такого человека нужно либо брать в партнёры, либо выгонять. Пожалуй, в 80 процентах случаев нужно выгонять. А в 20 процентах брать в партнёры, не только выделяя фиксированную компенсацию, но и привлекая к участию в прибыли. Если же он будет всё больше и больше «отжимать» от этого бизнеса, придётся расставаться. Вы — счастливые люди, живёте в эпоху онлайна. На заре моего становления как предпринимателя таких возможностей не было. Сейчас можно делать грандиозные вещи, если аутсорсить, фрилансить людей, особенно на начальном этапе, так как экономишь кучу денег. Можно вообще не снимать офис. Ваш ноутбук — это ваш офис, и вы постоянно в нём, хоть на пляже, хоть в горах. Бизнес, не генерящий знаменитый жир, не может позволить себе больших расходов. Использование онлайновых фрилансеров, новых технологий очень важно. Помните, редко бизнес, стартовавший плохо, становится успешным. Ошибки, допущенные на начальном этапе, стоят слишком дорого. Лучше сразу продумать все детали, чтобы потом не было мучительно больно и вы занимались не исправлением недочётов, а полноценным развитием бизнеса.

Фаза стартапа, вашего первичного энтузиазма закончилась. Вы вернулись в семью, в мир. Возможно, прошло две недели или три месяца; а возможно, два года. Зависит от размера бизнеса. В случае с банком «Тинькофф Кредитные Системы» у меня прошло два года. Интерес к проекту не должен падать. Чем он должен поддерживаться? Очевидно, чем больше прибыль, тем проект интереснее. Ничто не мотивирует человека так, как деньги. Каждый день, открывая компьютер и проверяя свой счёт с помощью интернет-банкинга, вы видите всё увеличивающиеся суммы — это не может вас не мотивировать. Конечно, если бизнес приносит одни убытки, разочарования, не побоюсь этого слова — геморрой, поддерживать к нему интерес сложно. Какие бы красивые фразы и формулировки я ни выстраивал, скажу одно: если бизнес не зарабатывает деньги после периода стартапа (от двух недель до двух лет, зависит от размера), интерес к нему поддерживать сложно. Сложно и дальше бороться за качество продукта, улучшать дистрибуцию, продвигать бренд. Но нужно. Важно смотреть за издержками. Фаза стартапа и фаза развитого бизнеса — две разные истории. На первом этапе идёт период бурного инвестирования: вы не можете не вкладываться. В дальнейшем, когда бизнес выходит с кривой на прямую, важно соизмерять свои дальнейшие инвестиции с возвратом, т. е. смотреть на эффективность вложенных средств. Первый период — более инвестиционный, второй — более развитый, понятный. На втором этапе важно не проглядеть рост издержек. Проведу аналогию с самолётами. Самолёт взлетает — двигатели работают на полную мощность. Он летит, рассекает облака, ему трудно. Дальше он постепенно сбрасывает газ, и, когда выходит на высоту 10 тысяч метров, более разреженное пространство, где нет облаков, воздух рассекается проще, двигатели работают уже на 50 процентов. Керосина тратится в два раза меньше; лайнер на круизной скорости. По аналогии происходит в бизнесе. Есть взять среднее значение периода стартапа — год, то к концу этого срока бизнес уже выходит на какие-то обороты, он должен «занять круизную высоту». Здесь нужно смотреть за издержками, не сжигать много топлива. Мне много задают вопросов на эту тему: когда бизнес должен стать прибыльным? Честно говоря, в России все хотят зарабатывать завтра, это — испорченность. Мировая практика такова: в Америке — два- три года, в Европе — пять лет бизнес теряет деньги. Если на шестой год он начинает зарабатывать — это уже хорошо. В России сроки сжаты. У нас другие временны е ориентиры. Но всё-таки, если в первый год бизнес теряет деньги, — это нормально. Если ты уже в первый год заработал, это фантастика! Не забудьте написать мне на info@tinkov.com: может быть, я стану вашим партнёром в следующем бизнесе. На второй год надо попытаться выйти в ноль. На третий год — начинать зарабатывать. Не примите это за формулу, постулат. Это не закон, но я вижу это примерно так. Не разочаровывайтесь, те, кто уже третий год теряет деньги, но понимает, что у бизнеса есть будущее, прибыльность. Стратегически это нормально. Тут всё зависит от самого предпринимателя, от бизнеса, его позиционирования и понимания. У каждого свой подход. Я пытаюсь в этой книге высказать свою точку зрения, предположения, всё унифицировать. Не пытайтесь сделать «под кальку». Но в любом случае, если бизнес за шесть месяцев вернул деньги или вышел в прибыль, вам очень повезло. Чем больше инвестиций в бизнес, тем деньги труднее вернуть. Но в дальнейшем это принесёт только прибыль. Ведь технологии и оборудование уже есть, нужно меньше людей нанимать, процессы более отлажены. Приведу пример банка «Тинькофф Кредитные Системы», мне это ближе. На старте мы потратили на IT-инфраструктуру 20 миллионов долларов — огромные деньги. Первую пару лет ни о какой прибыльности не могло быть и речи. Мы потеряли в первый год 20 миллионов долларов, во второй — 40 миллионов. По-другому на стадии стартапа и не бывает. Всё это — накопленные инвестиции, издержки. Но на третий и четвёртый годы эти инвестиции стали хорошо работать и приносить прибыль. Сегодня не выжить без инвестиций в IT-платформу. Ещё 10 лет назад достаточно было купить Microsoft Offiсе. Самые продвинутые покупали «1С-бухгалтерию». Всё остальное было на Excel-файлах. Сегодня без нормальной IT-платформы я не понимаю даже, как можно делать бизнес с оборотом 30 миллионов рублей в месяц. Маркетинг и PR очень важны для развития бизнеса. Я видел в своей жизни предпринимателей, не бравших под себя лично функции маркетинга. Они отдавали их своему партнёру, менеджеру или на аутсорсинг, что совсем странно. И неправильно. Маркетинг и продажи — это ключевая компетенция предпринимателя. Если ты не в продажах и маркетинге, ничего не будет. Все посмотрели великий фильм «Социальная сеть», увидели гениального предпринимателя Марка Цукерберга. Многие считают, что он — математик и программист, но для меня он всего лишь маркетинговый гений. Умный еврейский пиарно-маркетинговый мальчик. Возможно, Павлу Дурову как раз этого элемента недостаёт. Павел, на мой взгляд, — гениальный математик, а вот с маркетинговой точки зрения… Например, мы не можем у него взять интервью уже год. Он отказывается, волнуется. Это неправильно. Человек, построивший бизнес такого масштаба, уже не может скрываться. Понятно, он может занимать суровую публичную позицию, давать интервью, скажем, раз в год-полтора. С одной стороны, такая позиция вызывает интерес. А с другой — медиа вообще могут потерять интерес к этому бизнесу, этому персонажу. И когда ему вдруг-таки понадобится обратиться к обществу с какой-то идеей или миссией, его могут проигнорировать. Марк Цукерберг хорошо доказывает, как важен маркетинг. С самого начала были заметки в университетской газете. Когда он пошёл на весь мир, были более широкие PR-акции. Главное, не отдавайте это никому, это — ваша функция. Я сейчас разговариваю с вами, предпринимателями, потому что понимаю, что все остальные, лохи, отложили в первой главе эту книжку в сторону. Теперь я общаюсь здесь только с нормальными пацанами. И девчонками. Желающими сделать такой бизнес, который можно потом продать.

Когда стоит задуматься о продаже бизнеса? Очевидно: в момент его строительства, создания. Юридические документы должны быть оформлены должным образом, выверены. Найдите для этого правильную фирму. Пусть там составят документы так, чтобы облегчить возможную продажу бизнеса. Если вы используете так называемые SPV (Special Purpose Vehicle) — специальные фирмы, офшорные компании, всё должно быть структурировано таким образом, чтобы, с одной стороны, облегчить продажу, а с другой стороны, чтобы налоговые последствия были минимальны. Нужно использовать налоговое планирование в рамках закона. Всё это делается на этапе строительства компании, на этапе продажи уже поздно. Любой бизнес, любая компания в общем и целом продаётся. Я приводил исключения — итальянские ремесленные семейные фирмы. Да и те уже продаются. Пока я писал эту книгу, не менее известная итальянская компания Bvlgari продана французской LVMH. Конечно, лучше продаются компании на рынках, где есть большие покупатели. Когда вы начинаете делать новый бизнес и хотите-таки его продать, смотрите, чтобы на рынке оперировали большие игроки, которые потом проявят интерес к вашему бизнесу. Наверное, не стоит этого делать на рынке газированных напитков, где властвуют Coca-Cola и PepsiCo. He так давно, когда мы отдыхали на острове Некер, даже Ричард Брэнсон жаловался: «На всех рынках я боролся, на всех выживал, на некоторых побеждал, на некоторых терял, но никто меня так не размазал, как Coca-Cola. Потому что бороться с этой де-факто мировой монополией практически невозможно». Чтобы бизнес заинтересовал потенциального покупателя, инвестора, он должен быть правильно структурированным. Иметь понятную, внятную систему владения, быть прозрачным, транспарентным. Чтобы было понятно, кто партнёр, кто сколько контролирует. Желательно иметь мало партнёров. Чем больше партнеров, тем хуже продаётся бизнес. Мне часто звонят, предлагают купить какой-нибудь бизнес. Или стать инвестором. Но даже на этапе просмотра документов поражаешься: если 25 человек — партнёры, сразу видишь заложенный конфликт, скандалы, зависть, неудовлетворение. Это неправильный формат. Бизнес должен быть прозрачным, с понятными акционерами, с понятными долями, не размытыми сильно. Естественно, он должен быть прибыльным, находиться в правильном, большом, растущем рынке. И сильным должен быть бренд, чтобы генерить продажи. Зачем покупается бизнес? Для синергии. Взять вашу компанию, наложить на свою большую, убрать затраты, которые вы несёте, но оставить продажи, которые вы генерите. Соответственно, происходит наложение продаж, оборотов. Экономия на затратах даёт синергетический эффект, делающий покупку вашего бизнеса целесообразной. Самая большая проблема у предпринимателя при продаже бизнеса — его личная увлечённость проектом. Как же бизнес будет работать без него? Поэтому на более позднем этапе, когда бизнесу 3–4 года, постарайтесь потихоньку от него дистанцироваться. Нанимайте более профессиональных, толковых менеджеров, сотрудников. А сами занимайтесь только стратегией, маркетингом, продажами, ключевыми встречами с клиентами, наймом персонала. Может быть, получением первых дивидендов и первыми поездками в Сочи на неделю. А менеджмент должен заниматься управлением компании. Чем в большей степени компания управляется менеджментом и меньше зависит от личного участия предпринимателя, тем более она ценится. С другой стороны, без полной вовлечённости, day-to-day, предпринимателя нормальный бизнес невозможен. В этом некий парадокс. Но бизнес — это вообще большой парадокс, а наша жизнь — самый большой парадокс. Мы живём в полном парадоксе. Когда я утром просыпаюсь, открываю глаза, я вижу сплошные парадоксы. Нужно попытаться их разрешить, нужно жить, бороться. Или, как говорят англичане, to crack the code — раскрыть код, найти открывашку от этого парадокса. Мировая практика, если брать за икону англосаксонскую модель предпринимательства, такова, что акционеры собираются несколько раз в год на совет директоров, вырабатывают стратегию, фиксируют её, передают менеджменту. Менеджмент выполняет стратегию, отчитывается перед акционерами, зарабатывает им дивиденды. В России, особенно в маленьких бизнесах — а книгу, я так понимаю, читают в основном начинающие и средней руки предприниматели, — это не работает по 250 причинам. И даже у меня в банке это не работает, потому что вовлечённость предпринимателя должна быть. Но самое правильное, на мой взгляд, соотношение, когда предприниматель вовлечён в бизнес на 100 процентов в первый год, на 90 процентов — во второй, на 80 процентов — в третий и т. д. Вот моя формула, запишите! Через 5–6 лет, когда бизнес успешен, генерит продажи, дивиденды и т. д., предприниматель может немножко отойти в сторону. Если бизнес ему сильно нравится, он может оставаться генеральным директором, но тогда не должен думать о продаже. В противном случае процент вовлечённости нужно понижать. Можно думать про другой бизнес, искать или развивать новые ниши. Но чем меньше вы вовлечены в свой бизнес-проект, тем больше он ценится в глазах инвестора, желающего его купить. Он увидит, что бизнес управляется без вашего участия. Хотя ваша стратегия и ваше видение дали ему правильный посыл, заряд. Я бы понижал планку до уровня вовлечённости 50 процентов. «Фифти-фифти». Думаю, быть вовлечённым каждый день на 100 процентов — трудно психологически, физически, морально. Хотя Сэм Уолтон, построивший, наверное, самый гениальный бизнес на сегодня — Wal-Mart (ведь мы не знаем, что будет с Google или Facebook), был всегда вовлечён в свой бизнес на все 100 процентов. Тут нет формулы, её не найти. Всё зависит от вас как от персоны, от вашей харизмы, энергетики, мышления. От обстоятельств, в конце концов. Когда экономика чувствует себя неважно, покупателей на рынке нет, хотя это самое время покупать, потому что всё стоит дёшево. Во время бума, наоборот, готовы платить много, рассчитывая на большой рост в будущем. Это психология, её надо тоже учитывать при продаже бизнеса. Все свои четыре предыдущих бизнеса я продал. В некоторых случаях я предвидел, что бизнес не пойдёт. Например, когда продавал рестораны «Тинькофф», был почти уверен, что они ничего с ними не сделают, зря их покупают. В то же время покупатели считали, что смогут развить этот бизнес. Это их право, в конце концов, есть куча примеров, когда основатель продавал компанию, после чего начинался рост. Дело продавца — получить деньги за бизнес, дело покупателя — находить идеи для дальнейшего развития этого бизнеса. Как-то меня спросили: «Честно ли продавать заведомо нежизнеспособный бизнес? Не мошенничество ли это?» Есть выражение: nothing personal, just business. Я никому ничего не втюхиваю. Покупатель приходит, я открываю документы, люди делают due diligence, проверяют. Они смотрят и, если им всё нравится, платят деньги. Если потом по той или иной причине у них что-то не идёт — я тут при чём? Я продаю: хотите — берите, хотите — нет. У меня нет на этот счёт рефлексий. Это бизнес. Нормальное человеческое желание монетизировать своё время, талант, своё творение. Скажем, нарисовал художник портрет, его купили. Художник знает, что где-то линия была не идеальна, но работа кому-то понравилась и её купили. Леонардо да Винчи, насколько я помню, не дорисовал Джоконду. А все сейчас умиляются. Так что продавайте бизнес, если вам за него платят достойно. В мире масса всего интересного, попробуйте себя в другой ипостаси.

В торговом бизнесе самое важное — талант, потому что есть люди торговые, а есть — нет, тут уж ничего не сделать. Чем раньше вы поймёте, есть ли у вас талант к торговле, тем лучше для вас. В России почему-то она имеет негативный смысл, а я считаю, что это — позитивная история. У меня такой талант, к счастью, есть. Если его нет, лучше не торговать. Например, восточные народы очень склонны к торговле. А вот европейцы предпочитают создавать продукт, творить. Мы, россияне, находимся на стыке двух цивилизаций, поэтому нас, как всегда, умом не понять и аршином не измерить. Самое важное в торговом бизнесе — понимание наценки. В зависимости от товара и оборотов наценка может быть как 0,5 процента, так и 300 процентов. Тут единой формулы нет. Всё зависит от объёма рынка, объёма торговых операций. Если торговые операции очень большие и они происходят на конкурентном рынке, здесь нужно жить не за счёт маржи, а за счёт объёмов. Соответственно, наценка должна быть маленькая, зачастую и меньше одного процента. На рынках, где штучные продажи, происходящие один раз в неделю или месяц, например при продаже редких персидских ковров, наценки могут быть 100, 200 и более процентов. Неправильно сделанная наценка — самая распространённая ошибка. Иногда получается, что «работал за муку». Человек торгует, торгует, а потом выясняется, что он ничего не заработал, издержки всё съели. Нужно чётко понимать издержки, прикидывать затраты и по уровню издержек делать наценку. Не надо уподобляться горе-торговцам, торгующим себе в убыток. На примере продаж электроники моей компанией «Петросиб» я помню, что очень важно было отслеживать цены конкурентов и соотносить с ними свою цену. Но мы тогда работали в специальной среде: с одной стороны, рынок рос и конкуренции особо не было; с другой стороны, жили в период гиперинфляции. Сейчас говорят про 8 процентов в год и за голову хватаются, тогда же инфляция была 8 процентов в месяц. Деньги дорожали. Мы брали кредиты под 150–240 процентов годовых — полная дикость по нынешним временам. И конечно, беря такие дорогие кредиты и живя в гиперинфляции, нужно было чётко и вовремя заниматься ценообразованием. Определение цены очень важно для торгового бизнеса. Конкуренты, бывает, любят демпинговая. Я считаю, что самое последнее, что должен сделать умный предприниматель, — вступить в эту конкурентную борьбу, в демпинг. Мне часто задают подобные вопросы через социальные сети, например: «Наши конкуренты демпингуют — что мне делать?» Я считаю — расслабиться и получать удовольствие. Если они демпингуют, они рано или поздно разорятся. Вы можете возразить: «Ну, тогда и нас уже в этот момент не будет на рынке!» А что, будет лучше, если вы вместе разоритесь? У вас хотя бы есть шанс выжить. Держите свою наценку, продавайте меньше, ищите новый продукт, новые ниши. Привезите и предложите потребителю новый продукт, другой, которого нет у вашего конкурента. Никогда не ввязывайтесь в демпинговую борьбу. Демпинг — это бред. Как только увидите, что на каком-то рынке идёт демпинг, вместо того чтобы бороться на нём, просто уйдите в другой бизнес. Мы знаем, что торговые сети сейчас имеют очень большую закупочную силу в продовольственном секторе. И уже пошли в непродовольственный. Сети — довольно противоречивая штука. С одной стороны, они создают рабочие места и двигают экономику отдельно взятых регионов. Как правило, мелких, даже деревень. Как в случае с «Магнитом». Это великое дело, великое благо. Но, с другой стороны, их закупочная сила огромна! Они «продавливают» производителей до самых лучших цен. Они просто убивают местный бизнес, который не может позволить себе такие низкие наценки, потому что он прежде всего покупает по более высокой цене, через череду посредников. Выход здесь вижу один — более предпринимательский, т. е. торговать другим продуктом, торговать более качественным продуктом с большими наценками, торговать продуктом, которого нет в этих сетях, делать правильное расположение. Недавно я летал в Краснодар к владельцу сети «Магнит» Сергею Галицкому. Мы обсудили дела, а потом я попросил его помощника провести меня по десяти «Магнитам». До этого я, кстати, никогда не был в этих магазинах — в Москве и Петербурге их очень мало. И вот что интересно: почти у каждого второго «Магнита» стояла тётя с лотками, продавала овощи-фрукты. Я подошёл к одной из них и спросил: — А вы к «Магниту» какое-нибудь отношение имеете? — Нет. — А вы кто? — Я — частный предприниматель. — А как же вы стоите под стенами «Магнита», где невысокие цены? Как вы с ним конкурируете? — Я продаю более качественные яблоки, домашние помидоры. Конечно, они у меня дороже, но в «Магните» такого нет. Я эту историю рассказал Сергею Галицкому, и меня очень порадовал его ответ: «Вот видишь, а меня все обвиняют в том, что мы душим предпринимателей. Всё-таки не душим. А наоборот, развиваем. Потому что мы действительно не в состоянии покупать эти яблочки и помидоры с домашних огородов». В данном случае, как это ни странно, сети помогают предпринимательству. Вот такой у меня был пример на личном опыте. Торговый бизнес — это детали, детали, детали. Есть такая поговорка на английском языке: «Retail is detail». Ошибся с наценкой — вылетел в трубу. Закупил неправильный товар — вылетел в трубу. Выбрал неправильный дистрибуционный канал, пошёл в неправильные сети — вылетел в трубу. На примере сети магазинов «Техношок» могу сказать, что розничный бизнес намного более стабилен. С одной стороны, он требует больше затрат по сравнению с оптовой торговлей. У меня ведь то и другое было. «Петросиб» — это торговля оптом. Там нужен меньший капитал, больше оборот, меньше наценки — сам по себе бизнес оптовой торговли более выгодный, более привлекательный. Но если вы хотите стабильности, а не зависеть от одного поставщика, который поменяет условия и цены, или рынок изменится и вы вылетите с него, — вам нужна розничная сеть. Это более стабильно, но для этого нужны инвестиции. Думаю, что в соотношении на каждый вложенный доллар оптовая торговля будет выигрывать. Но розница — более устойчива: sustainable, говоря языком англоязычной терминологии. Она более постоянна, меньше подвержена катаклизмам, хотя и менее привлекательна экономически в смысле прибыли. Какие существуют, на мой взгляд, сегодня ниши в торговом бизнесе? Я думаю, их не так и много, и они лежат в сфере торговли онлайн. Потому что у нас рынок онлайн- торговли, или электронной коммерции. В России хорошо развились поисковики, социальные сети и другие онлайн-вещи: директ-реклама, баннерная реклама, почтовые сервисы — такие как Mail.ru. Но с точки зрения электронной коммерции ничего более или менее крупного, кроме «Озона», в голову не приходит. Я думаю, в этой сфере лежат огромные потенциальные возможности. Люди не хотят ездить, люди хотят кликать и получать товар дома. Другой вопрос — у нас не развита система дистрибуции, логистики. Вот вам, кстати, и второй бизнес. Создайте аналог DHL, FedEx, UPS. Или другого сервиса, доставляющего товары хотя бы в пределах вашего города. И это будет огромным прорывом, огромным ноу-хау. Потому что электронная коммерция ещё, по сути, не начиналась в России, там лежат миллиардные бизнесы и огромные перспективы. То же и с логистикой. Складов, слава богу, понастроили, теперь нужны машины, агенты по доставке. Все эти бизнесы дико неэффективны. Например, я сам покупал себе фотоаппарат на одном крупном фотосайте. Это был бред: 35 звонков, 10 человек, с которыми я поговорил. Один агент привозил товар, потом приехал другой, брал накладные. Всё это пока очень неэффективно и старомодно. Нужно стремиться к эффективности бизнеса, ведь рынок огромен. Я не могу назвать конкретные перспективные ниши, потому что это будет странно звучать. В общем и целом это зависит от таланта. Есть талант — ниша будет. Огромное количество бизнесов! Вот мои знакомые открыли сеть магазинов обуви, понастроили их по всей стране. Дёшево покупают в Китае, делают большую наценку и продают. Оборот уже миллиард долларов, а начинали с одного магазина. Если есть талант, желание, стремление, можно чем угодно торговать. Казалось бы, обувь, как ею торговать? Все торгуют обувью, во всех магазинах она есть. Нет, люди нашли свою нишу, свою перспективу. С чего я начал, тем и закончу: нет таланта — не суйся в торговлю.

Когда сколочен первый капитал на торговле, можно заняться производством. Это следующий этап. Потому что там больше наценки и, как следствие, больше прибыль. И бизнес устойчивее. Барьер входа в производство ещё более высокий, чем в розницу. Нужно покупать станки, оборудование, арендовать или купить помещение и т. д. Производственный бизнес потребует от вас и основного, и оборотного капитала. Если его нет, начинать лучше с торговли. Банки, к сожалению, не кредитуют под будущее производство, они кредитуют под конкретные активы. А если нет активов, нет и кредита — это замкнутый круг. В производственном бизнесе, конечно, поменьше деталей, чем в розничной или оптовой торговле. Тем не менее там есть свои причуды. Поскольку наценка, маржа больше на продуктах, которые ты сам изготавливаешь, соответственно, уровень допуска ошибки уже выше. В производственном бизнесе тоже очень важно определиться с ценой, правильно контролировать свои издержки, кредиты, проценты. И, соответственно, назначать цену на товар в соответствии с конкуренцией на рынке. Расскажу, как это делал я, на примере «Дарьи». Наш директор пытался быть рациональным, придумывал какие-то схемы определения цены. Он всё считал: «Себестоимость плюс такой-то процент, себестоимость плюс налоги и что-то ещё, полная себестоимость плюс 20 процентов, плюс 30 процентов»… Я же поступал проще. На тот момент семья жила в Америке, а я мотался. У меня был небольшой кабинет прямо на заводе, я туда приезжал и смотрел в окно. И видел очередь клиентов. Когда грузовиков было особенно много, я звонил в отдел продаж и говорил: «Давайте поднимем цену на 10 процентов». Мне отвечали: «Ты что, Олег, у нас и так дорого. «Дарья» стоит в 2 раза дороже, чем у конкурентов». Я настаивал, и они поднимали цену. Смотрю — очередь не уменьшается. Звоню через месяц: поднимите ещё на 10 процентов и т. д. Ведь мы делали много рекламы, продвигали продукт. Могли похвастаться успешной, удачной маркетинговой и PR- стратегией, мощнейшей дистрибуцией. Все 4Р были соблюдены. Товар пользовался спросом. Во всех регионах мы были представлены, от Владивостока до Калининграда. Дистрибьюторы по России требовали наш товар. И однажды я сказал: повышаем цену в два раза! Сначала грузовиков стало гораздо меньше, а потом опять выстроились! То же самое происходило с пивом. Помню, начинал с отпускной цены 30 центов за бутылку, в итоге мы пришли к доллару. При себестоимости пива 18 центов. То есть начинали мы со 60 процентов наценки, а пришли к 230 процентам. Почему? Товар пользовался спросом, пива не хватало. Если у тебя не хватает продукта на складе — смело повышай цену, не бойся. Многие сейчас поспорят со мной, прочитав эти строки. Моё суждение покажется очень спорным. Но это ваше мнение, а моё мнение: пока товар на складе есть и его берут, цену нужно повышать, а не придумывать всякие формулы, забивать голову. Формула одна: товар берётся — повышайте цену, не берётся — не повышайте. Совсем не покупается — понижайте, делайте распродажи. Метания ни к чему, нужно интуитивно чувствовать рынок, на то ты и бизнесмен. Поскольку вы — начинающие предприниматели, обязательно столкнётесь с проблемой: как установить цену? В производстве наценка, как правило, составляет 100–200 процентов. А потом, если берут, цену повышают до того момента, пока спрос не уравняет предложение. Опять же зависит от ваших производственных мощностей. Если ты можешь производить в несколько раз больше, лучше вместо повышения цены увеличить количество. Но это не всегда работает. Есть такие рынки — неэластичные, где при увеличении предложения спрос остаётся прежним. И, соответственно, цена начинает падать. Вы наступаете на горло собственной песне. Увеличивая количество выпускаемого товара, вы не увеличиваете этим рынок, но это сжирает вашу наценку. В итоге скорее имеет смысл просто повышать цену и продавать то же самое количество товара. Этого метода придерживаются все люксовые бренды — те, что мы видим в глянцевых журналах. Они именно так действуют. У них 700–800 процентов наценки. Они могут продавать значительно дешевле, но понимают, что понижение цены в два раза на Dolce & Gabbana всплеска огромного не произведёт. Да, может быть, вначале объём продаж вырастет на 20 процентов, но потом наступит полное насыщение. И они потеряют 50 процентов прибыли. Смысла в этом никакого нет. Надо стремиться максимизировать прибыль, а не продажи. Посмотрите на свой рынок. Если рынок эластичен и восприимчив к цене, то можно такими вещами поиграть. В моём примере про грузовички в окне мы были ограничены производством, не могли делать пельменей больше. И строили ещё один завод под Петербургом. Когда у нас появились мощности, мы эту стратегию поменяли. Производство — это круто. Если есть первоначальный капитал, идите лучше в производство. Это более надёжный, более прибыльный бизнес, чем торговля. Но тут успех зависит от того, сколько у вас шекелей в кармане и насколько у вас хватит организаторских и маркетинговых способностей, чтобы не только выпускать продукт, но и успешно его продавать.