Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила, благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат
Шрифт:
• Определить уровень потерь клиентов.
• Где мы теряем клиентов?
• Провести маркетинговое исследование среди потерянных клиентов, чтобы выяснить, почему они ушли.
• Сократить количество гарантийных рекламаций.
• Увеличить количество сервисного персонала для клиентов.
• Увеличить количество предложений клиентам.
• Изменить и усилить рекламу.
• Превзойти предложения конкурентов.
• Послать письма с благодарностями всем существующим клиентам.
В записной книжке суперзвезды маркетинга под заголовком «Новая продукция и инновации» должны быть следующие разделы:
• Расширение ассортимента существующих категорий продукции.
• Новые варианты фасовки и упаковки.
• Сезонная
Репозиционирование старых рецептов, старых технологий, старых продуктов в качестве новых продуктов (например, компания Ford Motor's возродила в 2002 году ретро-марку автомобиля Thunderbird).
Хорошо изучите механизмы роста. Заведите для них специальные «Записные книжки роста». Записывайте в них идеи, которые могут помочь росту на рынке ваших марок и компании в целом.
IX. Вы должны любить свои бренды
Суперзвезда маркетинга – хранитель своих брендов. Вы хранитель имиджа своего бренда, его акций, потенциала и будущего. Вы должны верить в то, что ваш бренд означает для ваших потребителей. Вы должны понимать и ценить наследие вашего бренда. Вы должны относиться к вашему бренду эмоционально, страстно. Вы должны показывать публике, что испытываете гордость, продавая ваш бренд, и действительно ощущать эту гордость. Вы должны защищать ваш бренд от неправильного использования или применения другими членами вашей организации.
Вашим брендом может быть один из видов вашей продукции, категория продуктов, сама ваша компа-ния или комбинация того и другого. Что бы ни представлял из себя ваш бренд, вы должны любить его!
Вы должны любить бренд и «жить брендом». «Кровь» вашего бренда должна течь в ваших жилах. Есть разница между понятиями «любить бренд» и «управлять брендом». Любить бренд – значит обеспечить ему долгую жизнь и продолжительный успех. Управлять брендом – это означает беспокоиться о нем, контролировать его и поддерживать. Если вы не любите бренд, а только управляете им, это может привести к посредственным результатам.
Вы должны так хорошо понимать ценности, блага, которые приносит ваш бренд потребителям, чтобы никогда не испытывать сомнений по поводу цен. Вы должны быть способны дать точное количественное определение в долларах каждого полезного качества вашего бренда, каждого его отличия от продукции конкурентов.
Не все бренды подходят для каждого. Есть люди, которые не смогут добиться удачи, если брендом, с которым они работают, будет марка сигарет Virginia Slims, а другие, напротив, будут преуспевать. Есть люди, которые не могут служить в морской пехоте США, другие – наоборот, даже сделают татуировку на своем бедре «Навсегда с морской пехотой».
История и развитие бренда безалкогольных напитков и соков Snapple – хороший пример для иллюстрации различия между «любовью к бренду» и простым «управлением брендом». Бренд Snapple родился в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Отличительными чертами маркетинга этого бренда были забавные шутки, причудливые этикетки, необычный вкус напитков, дружелюбные и практичные торговые представители. Предприниматели, создавшие этот бренд, – обладающие хорошей интуицией и находчивые маркетологи. Поначалу у них не было достаточно денег и производственных мощностей для продвижения своей марки в супермаркетах, поэтому Snapple продавался в небольших магазинчиках, магазинах деликатесов, на заправочных станциях. Понадобилась тяжелейшая работа, чтобы выстроить систему дистрибуции бренда по всей стране и сделать его «национальным».
Нетрадиционный, «любительский», «не по учебникам» маркетинг этой марки позволил создать сильный бренд, который подобно религиозному культу имеет по всей стране своих приверженцев.
Первоначальные владельцы продали бренд Snapple крупнейшей фирме-продавцу пищевых товаров Quaker Oats. Маркетологи этой компании, очевидно, посчитали маркетинговую стратегию бывших владельцев бренда дешевым непрофессиональным
Маркетологи фирмы Quaker Oats не любили Snapple. Они не ценили индивидуальность этого бренда. Они не пили Snapple на завтрак, ленч и в обед, каждый день. Маркетологи компании Quaker Oats относились к марке снисходительно, смотрели на нее сверху вниз. Огромная компания Quaker Oats «бюрократизировала» и «угробила» бренд Snapple.
В итоге фирма Quaker была вынуждена с большими убытками продать этот бренд группе предпринимателей, которые были очень похожи на первоначальных создателей Snapple. Эта новая компания «вычистила потускневшее серебро Snapple», и оно снова засверкало. Они восстановили индивидуальность бренда Snapple. Они вернули Snapple Ledy. Добавили новые разновидности напитков с новыми странными вкусами. Хоп! Бренд возродился.
Любовь к бренду – еще не гарантия вашего личного успеха. Но при отсутствии любви к нему вы обречены на посредственный результат, если не на полную катастрофу.
P.S.: Компании Quaker Oats стоило основательно подумать, прежде чем отбрасывать Snapple Ledy. Она была неотъемлемым элементом бренда. Похожий случай произошел ранее с марки пива Hamm's Beer, которая была очень популярна на Среднем Западе США. На рекламе этой марки был танцующий медведь. Медведь Hamm стал элементом имиджа бренда пива Hamm's Beer. Фирма Heublein приобрела этот бренд, но ее маркетологам абсолютно не нравилась прежняя реклама этого пива. Они посчитали медведя нестерпимо сентиментальным и исключили его из всей рекламы. Потребители после этого просто взбунтовались. Некоторые из них заподозрили, что после покупки бренда фирма Heublein изменила его рецептуру, другим абсолютно не понравились новые рекламные образы. Словом, компания Heublein «придушила» бренд и с большими убытками вынуждена была продать его снова прежним владельцам. Если бренд не любят, это обычно ему вредит. Если бренд ненавидят – это для него смертный приговор. Компания Heublein ненавидела бренд Hamm's.
X. Рано ложись, рано вставай, усердно продавай и доллары считай
Бен Франклин почти точно сформулировал это правило. Его известный совет о том, как добиться успеха в бизнесе, звучал немного по-другому: «Рано ложись, рано вставай, усердно работай и рекламу давай». Хотя старина Бен прямо не призывал предков сегодняшних американцев все «долларизировать», у него неплохо получилось – его портрет был помещен на стодолларовой банкноте США.
«Долларизация» – это расчет стоимости данного вида продукции в долларах и центах. «Стоимость» – это число (так написано в толковом словаре Вебстера). Для того, чтобы выразить стоимость, недостаточно прилагательных в превосходной степени сравнения, таких, как «самый надежный», «дольше всего работающий», «абсолютно без протечек». Стоимость можно правильно представить только в числовом формате. Поэтому такие модные выражения, как «продажа по стоимости», «предложение по стоимости» и «цепочка создания стоимости», без «долларизации» ничего не значат. Только «долларизация» превращает эти модные словечки в полезные термины.