Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Как выделить свой бренд из толпы
Шрифт:

Готовы узнать еще один способ выделить свое предложение на фоне конкурентов? Переходим к следующей главе, в которой мы будем предлагать людям заново переосмыслить свои убеждения.

Глава 10

Переворачивайте убеждения с ног на голову с помощью противопоставлений

Противоположностью верного утверждения является ложное утверждение. Но противоположностью абсолютной истины может оказаться другая абсолютная истина.

Нильс Бор

Я шла по зданию

чикагского аэропорта, как вдруг один журнал на прилавке газетного киоска привлек мое внимание, заставив замереть на месте. Удивление было настолько сильным, что я даже вернулась на пару шагов, чтобы перепроверить, не обманули ли меня глаза. Почему? Заголовок на обложке свежего номера «Newsweek» буквально кричал: «ТЕЛЕВИЗОР ПОЛЕЗЕН ВАШИМ ДЕТЯМ». Только присмотревшись внимательнее, я поняла, в чем загвоздка. В нижнем правом углу мелким шрифтом было приписано: «Нет, это неправда».

К чему такие уловки? Чтобы добиться именно той реакции, которую этот заголовок вызвал у меня.

На рынке наверняка найдется с десяток предложений, похожих на ваше. Как вам от них отличиться, чтобы у людей была веская причина отдать предпочтение именно вам, а не конкурентам?

Один из лучших способов – понять, как сделать вашу идею или товар неожиданными, парадоксальными. На том прилавке журналы лежали в несколько рядов, и все обложки были на виду, но мое внимание привлекла лишь та, на которой было напечатано спорное утверждение.

Заявите противоположное, а не очевидное

«На коврике сидел кот» – это не начало истории. Начало истории – это «На собачьем коврике сидел кот».

Джон ле Карре

Мудрое замечание Джона ле Карре справедливо для любых форм общения. Произнеся какую-то банальность, мы не произведем никакого воздействия на слушателя. Нам нужно заинтриговать человека, чтобы он захотел узнать продолжение истории.

Как сделать название, слоган или маркетинговое сообщение противоречивым, чтобы людям захотелось узнать больше?

Возьмем, к примеру, День святого Валентина. Из статьи Оливера Бейкера в номере «USA Today» от 13 февраля 2006 года нам известно, что этот праздник занимает третье место в США по количеству покупаемых подарков (после Рождества и Дня матери). Дальновидные предприниматели и организации принимают во внимание этот факт и нацеливаются на обширный неохваченный сегмент рынка – одиноких людей, которые проводят этот день в компании самих себя.

Например, на сайте поздравительных открыток American Greetings есть электронная открытка с изображением злой собаки и надписью «Валентин кусается» [91] . На сайте www.despair.com одинокие люди могут приобрести конфеты из горького шоколада «для страданий» с надписью «Мне все равно». Во многих магазинах «Hallmark» очень быстро были раскуплены фирменные плюшевые мишки в футболках с надписью «С подругами мне веселее».

91

Игра слов. Словосочетание «Valentine bites», которым обычно называют маленькие пирожные, наряду с другими сладостями являющиеся популярным подарком в этот

день, можно перевести и как «Валентин кусается». – Прим. перев.

Еще одна праздничная новинка, вызвавшая ажиотаж в прессе и заработавшая массу бесплатной рекламы (что всегда хорошо), – рождественская ель, перевернувшая все традиции вверх ногами. В буквальном смысле. Представьте себе обычную ель, широкую у основания, сужающуюся кверху, со звездой на макушке. Теперь переверните ее вверх ногами и получите интерьерное украшение, которое интернет-магазин Hammacher Schlemmer продавал по 599,95 доллара за штуку… и не мог угнаться за спросом. Магазин «Target» продавал такие ели под рекламным лозунгом «Теперь под елкой уместятся все подарки».

К чему я клоню? Праздники предоставляют множество возможностей плыть против течения. Семейные торжества часто рисуются оптимистичными красками; их принято идеализировать, тогда как на самом деле во многих семьях отношения далеки от идеала. Как использовать это несоответствие? Спросите себя: какова наиболее очевидная проблема этого праздника? Как мне написать статью о том, что происходит в действительности? Как изобрести продукт, нацеленный на слабое место моей проблемы? Какую услугу может предложить мой бизнес, чтобы облегчить тайные страдания многих людей?

Какие ваши слова бросают вызов общеизвестным истинам?

Верить – это очень скучно. Сомнение – вот что будоражит разум.

Оскар Уайльд

Журналист Стивен Джонсон написал книгу под названием «Все плохое для вас хорошо» («Everything Bad Is Good for You»), в которой, помимо прочего, утверждает, что видеоигры на самом деле полезны подросткам, поскольку тренируют зоны мозга, регулирующие моторику. Провокационному заявлению Джонсона была посвящена длинная статья в «Washington Post», в которой он сам открыто признает: «Если мои слова вызывают у людей бурю негодования, значит, книга достигла своей цели. Я мог бы написать что-то менее провокационное, но тогда никто не стал бы меня слушать».

Я вовсе не призываю вас идти против совести и придумывать сенсационные лозунги исключительно ради привлечения внимания. Я лишь хочу сказать, что оспаривание общеизвестных истин может пойти людям (и вам) на пользу, если смелое утверждение заставит их задуматься и переосмыслить устаревшие убеждения. Если вы будете говорить и делать то же, что и все, то так и останетесь одним из многих. Можете ли вы найти какой-то законный способ возмутить спокойствие и спровоцировать горячие споры, чтобы у людей появилось желание узнать, кто вы и что можете предложить?

Бывает, что наибольшие достижения совершаются тогда, когда кому-то хватает смелости сказать: «Ваши взгляды ошибочны. Ваш король голый». Банальные фразы никого не встряхнут и не заставят выбраться из привычной колеи. Иногда нужно задеть за больное место, чтобы люди обратили внимание на ваши слова и прислушались к ним.

Интересным примером данного принципа служит книга, обсуждавшаяся во всех крупных журналах и телевизионных ток-шоу США и ставшая одним из лидеров списка бестселлеров за 2004 год. Но сначала небольшая предыстория.

Поделиться:
Популярные книги

Камень. Книга пятая

Минин Станислав
5. Камень
Фантастика:
боевая фантастика
6.43
рейтинг книги
Камень. Книга пятая

Дракон

Бубела Олег Николаевич
5. Совсем не герой
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
9.31
рейтинг книги
Дракон

Кукловод

Майерс Александр
4. Династия
Фантастика:
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кукловод

Один на миллион. Трилогия

Земляной Андрей Борисович
Один на миллион
Фантастика:
боевая фантастика
8.95
рейтинг книги
Один на миллион. Трилогия

Звездная Кровь. Изгой

Елисеев Алексей Станиславович
1. Звездная Кровь. Изгой
Фантастика:
боевая фантастика
попаданцы
рпг
5.00
рейтинг книги
Звездная Кровь. Изгой

Я еще не князь. Книга XIV

Дрейк Сириус
14. Дорогой барон!
Фантастика:
юмористическое фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Я еще не князь. Книга XIV

Как я строил магическую империю 4

Зубов Константин
4. Как я строил магическую империю
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
аниме
фантастика: прочее
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Как я строил магическую империю 4

Имперец. Том 1 и Том 2

Романов Михаил Яковлевич
1. Имперец
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Имперец. Том 1 и Том 2

Барон Дубов

Карелин Сергей Витальевич
1. Его Дубейшество
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
сказочная фантастика
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Барон Дубов

Призыватель нулевого ранга. Том 5

Дубов Дмитрий
5. Эпоха Гардара
Фантастика:
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Призыватель нулевого ранга. Том 5

Соль этого лета

Рам Янка
1. Самбисты
Любовные романы:
современные любовные романы
6.00
рейтинг книги
Соль этого лета

Газлайтер. Том 4

Володин Григорий
4. История Телепата
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
аниме
5.00
рейтинг книги
Газлайтер. Том 4

Попаданка 3

Ахминеева Нина
3. Двойная звезда
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Попаданка 3

Серые сутки

Сай Ярослав
4. Медорфенов
Фантастика:
фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Серые сутки