Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества
Шрифт:
В караоке-мире компании вынуждены вести бизнес, как на настоящем базаре. А мы знаем, как выглядит базар. Имеется 379 продавцов, пытающихся продать помидоры. Все выглядят одинаково. Поэтому вы осматриваетесь. Торгуетесь. Цена снижается с 5 до 4, до 3, до 2, до 1, до 0. Продавцы плюют на помидоры, надеясь взять свое на апельсинах. Странно? Только посмотрите, что произошло с мобильными телефонами, когда многие операторы готовы отдать его даром, лишь бы вы подписались на два года обслуживания.
Все в вашей власти. В мире идеальной конкуренции цена определяется покупателями. Сегодня так выглядит индустрия моды. Подшипники, компьютеры, химикаты,
Всемирная победа рыночного капитализма привела к рождению космополитичного рая для покупателей. Забудьте о королях и королевах, новый потребитель
— вот самый требовательный диктатор. Не исключено, что прямо сейчас эти потреби тели сидят в Сети, пытаясь соединиться с другими, чтобы использовать коллективную договорную силу — силу объединенных диктаторов. Не в пример деспотам реального мира эти автократы не могут быть свергнуты и принуждены к отставке под угрозой применения грубой силы. Фактически власть перешла из рук производителей в руки потребителей.
Все в руках потребителей. И все же создается впечатление, что лишь немногие компании осознали последствия такого сдвига парадигмы. Отсутствуют достоверные сведения относительно потребительских предпочтений, как и истории отношений с ключевыми клиентами. Многие корпорации не имеют представления о том, во что им обходится каждый новый клиент. Ничего не известно об уровне удержания клиентуры, среднего дохода или прибыли с клиента. Немногие организации имеют в своем штате высокопоставленного менеджера, ответственного за полное удовлетворение потребителя.[Total customer experience] Еще меньше тех, кто имеет ясное представление почему потребители предпочитают именно их товары и услуги. Внутри караоке-клуба каждый клиент — уникальная личность. Поэтому мы не можем себе позволить обходиться с ними, как с безропотной скотиной.
Волнует ли потребителей, на что тратят время большинство менеджеров? Думают ли менеджеры о потребителях, чем бы они ни занима лись? Мы подозреваем, что на оба вопроса ответ отрицательный.
А должно быть наоборот. Сущность менеджмента в том, чтобы тратить время на клиентов. Джон Чамберс из Сisсо Sуstems проводит 80% своего времени в беседах с потребителями и требует, чтобы каждый руководитель проводил как минимум 50% времени лицом к лицу с клиентами. Возможно, это самый дешевый тренинг из тех, что вы могли пройти по СRМ[Customer Relationship Management] — управлению взаимоотношениями с клиентами.*
И не ждите от клиента молчаливого согласия, когда будете с ним общаться. Он знает, чего хочет. Новый цифровой клиент будет предъявлять фундаментально отличные и значительно более жесткие требования к любому руководителю любой организации. Писатель и журналист из Есоnomist Франц Кейркросс утверждает: «Интернет-технологии делают переговоры с потребителями значительно более трудными, при этом значительно упрощая жизнь самого потребителя».
Возьмем для примера музыку. Хотите ли вы прослушать песни еще до покупки альбома? А купить две песни вместо
проверить то, что вы им собираетесь продать, еще до собственно намерения совершить покупку;
разобрать ваше предложение на части и купить его по кусочкам;
скомпоновать и перекомпоновать ваш товар по собственному вкусу;
преобразовать ваш товар в то, что понравится им еще больше;
скопировать товар и поделиться им с друзьями;
сообщить ваше предложение другим людям;
стать соавтором вашего предложения, внося изменения.
Но как много корпораций действительно готовы делать бизнес подобным образом? «Когда вы заводите Интернет-сайт, это не доска объявлений, это открытая дверь», — говорит IТ-гуру Эстер Дайсон. Двери существуют, чтобы их открывать. Помните, что открытый мир требует открытых систем и открытой архитектуры. Можно попробовать переплыть Миссисипи, но, вероятно, это не очень удачная идея. Плывите по течению.
Некоторые эксперты утверждают, что идея всевластного потребителя хорошо выглядит в теории, но реальных примеров не так много. Они правы, рациональный и расчетливый потребитель — это все еще нечто несовместимое. Технологии — малость по сравнению с изменением человеческого поведения. Изменения происходят с обучением, а обучение — процесс не скорый. Даже если вы исключительно одарены, требуются годы и годы, чтобы стать великим оперным певцом.
Несколько причин сдерживают рост потребительского контроля. Людям необходимо научиться действовать более рационально, подобно любимому экономистами homo economicus, — сравнивать цены, не выказывать признаков лояльности, постоянно менять поставщиков и т. д. Большой части потребителей еще придется освоить компьютерную грамоту и получить доступ к Интернету. Потребителям еще предстоит узнать самим или от других, какой потенциальной силой они обладают.
И здесь открываются большие возможности перед профсоюзами и центральными банками всех стран. Вместо того чтобы ратовать за повышение зарплаты, профсоюзы могли бы сосредоточиться на задаче объединения работающих потребителей мира в борьбе за низкие цены (негативным следствием чего, конечно, является еще большая трудность в деле повышения зарплаты). Центральные банки могли бы бороться с инфляцией, создавал платформы для консолидации влияния потребителей, вместо того чтобы повышать процентные ставки.