Караоке-капитализм. Менеджмент для человечества
Шрифт:
По сути, в большинстве отраслей технологии стали воздухом и водой, доступными всем игрокам и не являющимися отличительной чертой. Технологии не делают компании или товары уникальными. За некоторыми исключениями — фармацевтика и hi-tech — великие технологии необходимы, но не достаточны для создания устойчивого конкурентного преимущества. Технарям следует также помнить слова Торнтона Мэя, ведущего психографа в Тоffler Associates: «Технология не делает вас менее тупым, она просто делает вас тупым быстрее». Тем не менее многие компании продолжают вести конкурентную борьбу на базе технологий, уходя все дальше и дальше в технологический мрак. Это путает и иногда обижает потребителей. По данным одного исследования, наиболее трудными для понимания устройствами в 2003 году были признаны цифровая камера
Создание конкурентоспособности не пере поручается никому.
Когда технологии не в состоянии придать отличие, многие компании пытаются соревноваться в новых организационных и управленческих решениях. Они внедряют ТQМ, JIТ, Каnban, МВО, МВWA, ISO 9000, ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003, ISO девять-тысяч-Бог знает-сколько, 6 Сигма или ВРR (можно добавить КВН — конкуренция в названиях) и делают это с непередаваемым энтузиазмом. Не обольщайтесь, эти инструменты хороши лишь на коротком временном или пространственном промежутке. Вряд ли эти инновации способны придать компании особое очарование. Когда-то власть этих идей была безмерной. Они сделали Японию одной из самых процветающих стран мира. Многие традиционные компании выжили благодаря тому, что были и остаются экспертами по игре в эти организационные и управленческие игрушки. По всей вероятности, большинство из нас работают, покупают товары или даже управляют или владеют акциями этих знатоков управления. Это хорошая новость. Но есть и плохая.
Есть МсКinsey,amp;Go. Есть Boston Consulting Group. Есть Ассеnture. Есть Сар Gemini Ernst,amp;Young и Roland Berger Conculting. При помощи этой армады консультантов все ваши конкуренты также занимаются ре-инжинирингом, ре-фокусированием, ре-структури рованием, ре-организацией, ре-обновлением, ре-починкой и всякими иными ре-, ре-, ре-, ре— … За $1000 — $10000 в день можно купить столько управленческих и организационных знаний, сколько влезет. Вы можете забить этой информацией свой офис от пола до потолка.
Так же, как и ваши конкуренты.
Но это еще не все. Управляемые той же плеядой стандартных обладателей дипломов МВА, эти компании используют идентичные рецепты успеха. Мы оба работаем в бизнес-школе, нам ли не знать. И заверяем вас, что большинство бизнес-школ мира объединяет одна маленькая тайна: они используют одни и те же книги. Майкл Портер. Конкурентная стратегия. Fгеss, 1980. Филип Котлер, Магketing Management, 11-е издание, инструкция по изучению прилагается. Брили и Майерс в финансах. Не важно, где вы получаете свой МВА — в Бостоне, Бирмингеме или Бомбее — везде все те же старые добрые учебники. Как же, черт возьми, можно ждать от выпускников МВА каких-либо изменений?
Копирование других — это не решение. Подражание не приводит к успеху. Оно все так же дурно пахнет! Как сказал Карлос Госн, СЕО и чемпион преобразований Nissan: «Делая то же, что и другие, характера не выработаешь» — даже в обетованной земле караоке.
Проблема в том, что слишком многие компании исходят из предположения, что кто-то посторонний предоставит им устойчивое конкурентное преимущество. К несчастью, некоторые из них перестали думать и подсели на консалтинг. Это едва ли понравится гуру-самозванцам, но создание конкурентоспособности не перепоручается никому. Вам не удастся купить конкурентное преимущество ни у такого гуру из гуру управления, как Том Питерс, притом что он и не утверждает, что торгует им, ни у кого-то другого. IВМ — великая компания, но она не в состоянии научить своему преимуществу других. И тем более не следует ожидать, что мы в состоянии превратить компании во временные монополии. На по-настоящему международном рынке любая информация доступна всем. В караоке мире конкурентоспособность не предназначена для продажи.
Как заметил профессор дэвид Тис, конкурентное преимущество на уровне отдельной фирмы может возникнуть только вследствие
Итак, как же поступают успешные компании, если технологии расползаются, как ядовитый плющ, а управленческие инновации мгновенно добираются до всех уголков света? На чем построены современные монополии?
В чем секрет Wal-Mart, крупнейшего ритейлера США, поставив шего на колени К-mart? В 2003 году Fortune назвал Wal-Mart наиболее уважаемой корпорацией Мира. Ее продажи всего за один день 2002 года — $1,42 млрд. — превышали совокупный ВВП 36 стран. Их ежегодный рост эквивалентен размеру таких компаний, как Dоw Chemical, РерsiCo или Мicrosoft. Если те $2 млрд., что компания ежегодно теряет из-за воровства, могли бы быть расценены как отдельный бизнес, то он бы занял 694-е место в списке Fortune 1000. Исследование МсКinsey за 2002 год показало, что одна восьмая прироста производительности США за 1995—1999 годы была получена благодаря Wal-Mart. Все это впечатляет (если не сказать — пугает). Так в чем же секрет компании?
Сменим миры. Чем так замечательна поп-звезда Мадонна? У нее явно не лучший голос. Она приличная, но определенно не лучшая танцовщица. Безусловно, у нее масса «достоинств» (по крайней мере, до выхода фильма Swept away) и все же, что объяснит ее божественный статус?
Теперь отправимся в Финляндию и посмотрим, чем там занимаются ребята из Nоkia? Компания, которая еще недавно была почтенным производителем резиновых сапог и туалетной бумаги, полностью доминирует в индустрии мобильных телефонов, каждую секунду продавая пять штук. Nоkia дает 10% ВВП Финляндии и более 50% капитализации ее фондового рынка. Объясняется ли успех компании какой-то невероятной технологией, не доступной конкурентам, какой-нибудь маленькой штучкой, которую паренек по имени Пекка изобрел в 1995 году? Или может быть Йорма Оллила, главный босс компании, однажды наткнулась на удивительную книгу по маркетингу, брэндингу и дизайну, которая была издана только на финском языке? Нет, наверное дело в другом. Наверное, Nоkia ближе находится к будущему из-за разницы в один час между Финляндией и остальной Европой.
Не поймите неправильно. Конечно, компании нуждаются в самых передовых технологиях. Им необходимо быть пионерами организационных решений и управленческих систем. Во все большем количестве отраслей глобальное присутствие является обязательным. Все это необходимо, но не достаточно. Итак, чем же занимаются Singapore Airline и Еаsy Jet и Gucci и Н,amp;М, DеII и Аррlе? Из чего соткана современная временная монополия? Какие стратегии работают в перенасыщенном мире, в котором природа заменила воспитание в качестве руководящего принципа, а аномалия одержала верх над нормой?
Чтобы понять происходящее, снова обратимся к природе. В 1859 году Чарльз Дарвин опубликовал знаменитую книгу «О происхождении видов в результате естественного отбора». Дарвин утверждал, что эволюция есть процесс выживания наиболее приспособленных. Виды производят значительно больше особей, чем их может выжить и размножиться. Особи обладают разными качествами. Те, кому удастся выжить и размножиться, наделят потомство своими качествами — психологическими и поведенческими. Эти качества могут касаться скорости взросления, скорости бега, особенностей питания, агрессивности, стремления к сотрудничеству или окраски. Gо словам Дарвина, «…размножение разнообразие, выживание наиболее сильных и гибель наиболее слабых». Способность к выживанию сводится к адаптации к меняющейся среде. Высшие виды со временем эволюционируют. Церковь была в ярости. Ученое сообщество скрипело зубами от злобы.