Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
Шрифт:
В 1976 году Анита Роддик основала The Body Shop и сделала бренд успешным, взяв за основу экологический тренд. Роддик продвигала свою косметику благодаря деятельности в области защиты прав животных, охраны лесов в Африке, создания упаковки повторного использования и т. д. The Body Shop стал самым успешным косметическим брендом, продвигавшимся не столько прямой рекламой, сколько PR-деятельностью основательницы.
Не секрет, что потребители зачастую догадываются о том, что звезды на самом деле не пользуются продуктами, которые рекламируют. Для большего правдоподобия в рекламе следует использовать
«Эту косметику я выбрала еще до того, как родила второго», – рассказывает Алика Смехова о косметике «Черный жемчуг». А вот что говорит Лариса Удовиченко: «Когда-то в середине 90-х на вручении кинопремии мне подарили косметику “Черный жемчуг”».
Известная своим умением меняться до неузнаваемости Линда Евангелиста в рекламном ролике сообщает: «Я часто меняю цвет своих волос, но никогда – шампунь» (L’Or'eal Paris).
Для создания достоверной связи «бренд – звезда» необходимо рекламные материалы подкреплять PR. Например, в глянцевых журналах я прочла: «Благодаря новой косметике от Helen Rubinstein непревзойденная Деми Мур выглядит ровесницей своего молодого мужа». Или: «О флаконах L’Or'eal Paris я мечтала еще с советской юности. Идеологический девиз «Я этого достойна» русским женщинам с заниженной самооценкой был нужен, как никому другому» (Рената Литвинова).
Ну и, конечно, праздники – это то, что происходит вокруг нас регулярно. Приведу два отличных примера. Один из области PR, второй – рекламный.
Компании Renault и Yahoo! пообещали подарить новый автомобиль Renault Twingo британке, которая придумает, как наиболее оригинально сделать предложение руки и сердца своему молодому человеку 29 февраля. По ирландской традиции, именно в этот день, то есть только в високосные годы, женщины имеют право просить руки у мужчин.
А минеральную воду «Боржоми» назвали «спонсором 1 января».
10. Идея, исходящая от рекламоносителя
Идея от носителя стоит в списке особняком, потому что во главу угла поиска креативного решения здесь ставится не сам продукт, а то, где будет размещена реклама. Давайте рассмотрим, как можно использовать специфику носителя, на примере такого распространенного места скопления целевой аудитории, как метро.
Как-то утром девушка с ситилайта на эскалаторе подмигнула мне. Сперва подумалось: «Чу! Привидится же такое спросонок». Оказалось, не привиделось: моргает! Реклама шампуня с моргающей девушкой была выполнена в вариотехнике, в результате чего в зависимости от смены угла зрения менялось и изображение. А на движущемся эскалаторе угол зрения обязательно будет меняться. Таким образом, при создании этой рекламы была учтена особенность носителя.
Одно из самых дешевых рекламных мест – полоски под самой крышей вагона. Как заставить эти слабозамечаемые участки работать? Например, разместить одно цепляющее предложение. Как то: «От храпа до остановки дыхания один шаг». Реклама на стеклах удобна не только для продвижения ноутбуков и телевизоров. Непонятно, почему до сих пор никто не додумался использовать окна поездов метрополитена для продвижения скоростного интернета.
Раздвигающиеся двери вагонов могут придать вашей рекламе динамику. Туда вполне можно поместить целующихся рыбок из рекламы
Диву даешься, насколько неадекватно используются стены вагонов метро. Коллеги, напоминаю: метро – это зона скуки. Пассажиры специально тащат с собой книги, покупают печатные СМИ, подбирают бесплатные газеты, пялятся в гаджеты или заглядывают через плечо соседа. От скуки они готовы читать все, даже стены. Так удовлетворите же их потребность! Проверено: вагоны метро – это место, где работают большие тексты.
Творческий подход к потенциалу носителя универсален для всех видов рекламы. Вот два примера правильного использования специфики телевизионного рекламного блока.
• Реклама MasterCard специально размещалась в начале рекламного блока и гласила: «Все, что вы увидите в этом рекламном блоке, можно купить за MasterCard».
• Реклама соленых орешков специально размещалась сразу после роликов пивных брендов.
Великолепный пример использования специфики такого рекламоносителя, как газета, – печатное объявление, рассказывающее о солнцезащитном креме Uvistat: «Если бы ваша кожа была этой газетой, то солнечные лучи смогли бы достичь страницы с новостями спорта».
Еще один гениальный пример малозатратной кампании – реклама женского белья Bamboo Lingerie на тротуаре: «Отсюда кажется, что вам не помешало бы купить себе другое белье».
Великий Google настолько вездесущ, что может позволить себе неслыханное – игривое переделывание своего логотипа (как правило, такие действия опасны для бренда). Позволю себе пример из личного опыта, который превратил меня из обычного пользователя, предпочитающего Google за функциональность, в его горячего приверженца. Когда в день 200-летнего юбилея Гоголя я увидела это…
…то была восхищена и тронута до глубины души. Отличный пример правильного контакта бренда со своей ЦА. (Больше о соприкосновении бренда с потребителями можно узнать из книги Игоря Манна и Дмитрия Турусина «Точки контакта».)
Пожалуй, наиболее часто специфику носителя приходится учитывать пиарщикам. Им в случае каждого отдельного издания необходимо придумывать свою идею для публикации, учитывая целевую аудиторию и стиль.
Например, разрабатывая медийный план для торговой марки шампанского, желательно учесть следующие тематики:
• в бизнес-изданиях – рассказ о производстве;
• в lifestyle-журналах – история марки, этикет потребления;
• в гастрономическом издании – правила хранения, рецепты коктейлей;
• в мужских журналах – как правильно соблазнить женщину при помощи шампанского;
• в женских журналах – о позитивном влиянии шампанского на красоту.
Идею, отталкиваясь от носителя, особенно важно искать при малобюджетных проектах. Надеюсь, с сегодняшнего дня вы включите специфику рекламоносителей в свой постоянный список направлений поиска.