Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Маекс Димитри

TDA довольно быстро принимает на вооружение новые технологии и представляет собой идеальную бизнес-модель для аналитики. Стратегия компании состоит в наращивании количества обслуживаемых клиентских счетов, что означает: она управляет бизнесом на основании всего двух показателей – количества новых счетов и величины расходов по получению нового счета.

Компания также использует принцип замкнутой обратной связи, то есть она в точности знает, с кем вступает в общение и открывают ли ее собеседники со временем счета или нет. Иными словами, мы можем с легкостью определить причины и следствия различных видов маркетинговой деятельности.

Одним из

первых проектов, которые Джим сделал для TDA, был автоматизированный инструмент по отслеживанию частоты показа роликов. Когда вы заходите на сайт CNN.com и видите там рекламу TDA, то можете либо нажать, либо не нажать на ссылку. С большей вероятностью вы кликнете на ссылку, когда увидите рекламу во второй или третий раз (не исключено, что в первый раз вы не обратили на нее внимания). Однако если TDA показывает вам свою рекламу двадцать пятый раз, а вы все не нажимаете на ссылку, будет справедливым предположить, что вы этого уже никогда не сделаете. Вас не заинтересовало предложение этой компании – и все. В дальнейшем TDA начнет показывать свою рекламу кому-то другому, а на вас она сэкономит свои деньги, поскольку вы достигли точки насыщения, после которой компании уже нет смысла донимать вас рекламными сообщениями.

Разумеется, самая сложная задача состоит в определении точки насыщения. Когда она наступает – после того как вы увидели рекламу 15, 25 или 35-й раз? И одинаков ли этот показатель для всех? Именно в этот момент на сцене появился Джим. Он разработал статистическую модель, позволявшую рассчитать точку насыщения, основываясь на характеристиках объявления, места размещения (CNN.com или какой-то другой сайт) и истории вашего поведения в Сети. Кроме того, он создал способ автоматического отключения просмотров рекламы после достижения точки насыщения. Это позволяет вам использовать оставшиеся деньги на что-то другое. В результате внедрения этой программы количество новых лидов выросло на 15 % (при той же величине маркетингового бюджета).

Другим сконструированным Джимом устройством стала программа автоматической ротации (я несколько раз просил его придумать более изящное название, но Джиму не свойственно тратить время на подобные пустяки). Компании типа TDA обычно запускают одновременно сразу несколько рекламных кампаний. Программа Джима анализирует результативность работы каждой из них в режиме реального времени, а затем интегрирует все результаты на рекламном сервере компании.

В результате сервер автоматически запускает в Сеть ролики, которые пользуются большим успехом, и убирает те, которые не приносят ожидаемого отклика. После внедрения этого инструмента TDA заметила, что рост новых лидов подскочил на 25–35 % (без всякого увеличения маркетингового бюджета)!

Программа Джима не только позволила сделать онлайновую рекламу более эффективной, но и помогла творческим командам получать обратную связь практически тоже в режиме реального времени. Джим снабдил их отчетами, какие форматы изображения, цветовые гаммы, визуальные эффекты и вербальные обращения вызвали наибольший отклик. Понятно, что творческим командам подобная информация пришлась по сердцу. Наконец у них появилась возможность сразу получать оценку своего труда. Теперь, экспериментируя с новыми идеями, они мгновенно видят плоды своей работы. Джим превратил цифровую экосистему в экспериментальную лабораторию, о которой мы уже говорили выше.

Другой пример связан с «анализом дня», в ходе которого мы изучали, какое время суток было наиболее предпочтительным для интернет-рекламы. Цифровой

мир дает вам возможность дойти и до такой степени детализации – когда вы сравниваете показатели по каждому часу! Проводя это исследование, мы заметили, что потенциальные клиенты, которых нам удавалось привлечь в течение последнего часа торгов, обладали значительно большей ценностью, были готовы отдать в распоряжение компании больше денег и изъявляли большее желание работать с TDA. Таким образом, мы взяли на вооружение медиастратегию, направленную на то, чтобы завоевать этот временной интервал. Мы закупили все медийное время последнего часа операционного дня на целом ряде крупных сайтов типа CNNMoney и Yahoo Finance. Эта рекламная кампания привлекла на 15 % больше самых ценных клиентов, чем любая другая из проведенных нами. Отличный пример того, как полученная благодаря анализу данных ценная информация способна продуцировать творческие идеи.

Отличное начало

Один из самых примечательных примеров работы Джима для TDA был связан с оптимизацией стартовой страницы. Когда кто-то нажимал на баннер TDA, то оказывался на странице, изображенной ниже.

В то время TDA надеялась, что потребители, попав на страницу, сразу начнут нажимать на кнопку, расположенную в верхнем правом углу (Apply online now – «Зарегистрируйтесь прямо сейчас»). После этого запускался процесс регистрации клиентов. TDA могла потратить все деньги мира на то, чтобы привлечь людей на свою страницу, но если посетители их сайта не нажимали на оранжевую кнопку и не запускали процесс оформления, все затраты компании уходили впустую. Можете представить, насколько важна эта страница с точки зрения эффективности маркетинговых усилий. Джим понял, что подобная ситуация может оказаться идеальной для применения Memetrics (он тоже видел презентацию компании в Майами и так же, как и я, проспорил пари Найджелу). Он принялся экспериментировать с некоторыми зонами, расположенными на периферии страницы (ниже я выделил эти зоны другим цветом).

Творческие команды создали по паре версий для каждого из четырех модулей, в частности, на оптимизированных нами страницах.

• Кнопка регистрации клиента:

Вариант 1 – сегодняшний вариант

Вариант 2 – новый вариант

Вариант 3 – информация о процессе регистрации

• Ссылка «Посетите tdameritrade.com»:

Вариант 1 – «Посетите tdameritrade.com»

Вариант 2 – «Посетите наш основной сайт»

Вариант 3 – без ссылки

• Текст кнопки регистрации нового клиента:

Вариант 1 – «Зарегистрируйтесь прямо сейчас»

Вариант 2 – «Откройте свой счет»

Вариант 3 – «Начните работу»

• Цвет кнопки регистрации нового клиента:

Вариант 1 – зеленый

Вариант 2 – синий

Вариант 3 – оранжевый

• Специальные предложения в нижней части экрана:

Вариант 1 – одно меняющееся предложение (меняется каждый раз, когда на страницу заходит новый посетитель)

Вариант 2 – три предложения

Вариант 3 – четыре предложения

В совокупности все эти варианты создают 243 разновидности стартовых страниц, немного различающихся между собой. Джим при помощи Memetrics разместил эти 243 страницы в Сети на 15 дней. Технология позволяла пользователю, посещавшему сайт более одного раза, видеть одну и ту же версию. После 15 дней Джим выбрал страницу, показавшую самые высокие результаты. Ниже вы можете увидеть две страницы – ту, с которой мы начали (справа), и ту, которая показала самые высокие результаты в ходе эксперимента (слева).