Когда умрут газеты
Шрифт:
При продаже рекламы оказалось достаточно огородить площадку, чтобы общество терпимо относилось к присутствию рекламы в СМИ. Эта практика была не только признана обществом, но и легализована буквально — законом о рекламе.
При продаже влияния, видимо, может идти речь о вычленении и ограждении уже не площадки, а неких специальных функций внутри редакции. Теоретически, этого может оказаться достаточно, чтобы снять вопрос о продажности журналистики, с одной стороны, и реально вовлечь частного плательщика в закрытые редакционные процессы реализации социального заказа (как он этого хочет) — с другой.
Первые случай
Как это выглядит, известно всем, — передача популярная. Ключевые спонсоры проекта получают специально разработанные для них игровые роли — защищают интересы зрителей и знатоков — и непосредственно участвуют в производстве продукта в рамках своих игровых функций. Вероятно, для юридической чистоты необходима и формальная реклама, легализующая уже саму платежную транзакцию, но феномен вовсе не в этом. А в том, что общество не только терпимо, но даже и с интересом относится к участию частных плательщиков в выработке общественно значимого продукта. Они стали органичным элементом проекта. Гениальное решение, первая ласточка.
Анализируя технологию, можно отметить, что здесь важен именно игровой статус плательщика, причем в хейзинговском понимании феномена игры. В «Что? Где? Когда?» игровой статус плательщиков предопределен форматом всего продукта — это же передача-игра. Но, вероятно, если опять же вспомнить Хейзингу [74] , игровое внедрение специальных ролей возможно и в производство неигровых продуктов.
Важна также сверхфигура модератора — ведущего игры. Он должен быть способен рявкнуть на спонсоров, тем самым удостоверяя для всех участников и, особенно, для зрителей, что игровые правила едины для всех. Кажется, от соблюдения правил получают удовольствие и сами спонсоры, что логично. А моменты рявкающего ограничения спонсоров так и вовсе доставляют всем сторонам дополнительное удовольствие, подобно тому, как в англосаксонской манере благородно и пристойно подчиняться правилам спорта и вообще правилам («спортивное поведение»).
74
Йохан Хейзинга (1872–1945) — нидерландский философ, историк, исследователь культуры. В своем трактате Homo Ludens («Человек играющий», 1938 год) исследовал феномен игры и ее роль в цивилизации.
Очевидно, в случае с классическими СМИ такой сверхфигурой должен быть главный редактор. Остается выработать выделенные игровые функции, ввести их в редакционную практику, грамотно ограничить и воспитать в обществе привычку. Тогда СМИ смогут относительно безболезненно продавать не только часть площади (трафик), но и часть функций (влияние), к чему их толкает общественная эволюция.
Поиск способов легализации участия плательщика в контенте уже ведется и даже есть вполне приемлемые практические результаты. Для иллюстрации приведу два любопытных приема.
Во-первых, это событийный кобрендинг — когда СМИ и какая-то компания проводят совместное событие, и СМИ потом пишет об этом событии. Естественно,
Другой прием прорабатывается в сфере социальных медиа. Компания заводит блог или сообщество и нанимает высокпассных колумнистов, которые своими статьями, необязательно связанными с компанией, создают хорошую тусовку под эгидой бренда. Если тусовка действительно хороша, то участникам-читателям не только безразлично, что площадка, по сути, создана на деньги и под интерес конкретной компании; участники за это могут быть даже благодарны компании-зачинщику [75] . Этот прием может получить развитие.
75
Таково, например, сообщество Dewarist в «Живом журнале», существующее при участии виски Dewar's. Не то что бы совсем уж получилось классное СМИ, но модные колумнисты сделали площадку весьма заметной именно благодаря медийной — публицистической составляющей
Дальше начинается сфера инновационной экономики и прочих нанотехнологий. Нет сомнения, что поиск решений по легализации частного заказа в СМИ будет вестись и вполне может родить новый тип медиа в придачу к тем, что уже существуют или заканчивают существовать [76] .
Клиентские базы компаний станут новой системой дистрибуции для СМИ
К концу 2020-х придется чем-то заменить печатные СМИ. Понятно, что будущее журналистики связано с цифрой, и оно уже пытается с ней связаться, но пока не сильно удачно. Очевидно, новой журналистике предстоит решить три вопроса: как и о чем писать (контент), как и что физически распространять (дистрибуция), как и на чем зарабатывать (бизнес).
76
Исходная статья опубликована на портале Slon.ru 21 сентября 2009 года.
При этом ключевым звеном остается дистрибуция. Но не просто распространение, а такое, которое позволяло бы извлечь выгоду из аудитории. Ведь главная проблема уже существующих интернет-СМИ не в доставке, не в качестве контента и даже не в количестве посетителей, а в монетизируемости аудитории. Посетители слишком легко перетекают с ресурса на ресурс, унося с собой интересное и не принося взамен ничего, кроме цифр на счетчике. Никто пока не смог из интернет-трафика сделать аудиторию, на которой можно зарабатывать, как это делали классические СМИ.
Будет вот что. Клиентская база магазина «Охота и рыболовство» станет основой аудитории для электронной охотничьей газеты. База данных сети поликлиник станет хорошей системой распространения для цифрового «Вестника ЗОЖ». База данных банков родит лояльную аудиторию для электронного СМИ, посвященного финансам. Базы данных районных РЭУ — хорошая аудитория для электронной газеты «Наше Коптево». Клиентские базы мобильных операторов дадут аудиторное поле для новых электронных СМИ федерального уровня.