Когда умрут газеты
Шрифт:
Будут любые. Таких спортивных обозревателей будет десятки и сотни. Как в этой среде продавать платный спортивный контент? Когда рядом обязательно есть сопоставимое, но бесплатно.
Какая бы идея подачи контента ни была придумана, она тут же будет воспроизведена, но для других, немедийных целей. Больше того: чем лучше будет медийная идея, тем быстрее она будет скопирована для немедийных целей.
Печатный станок и бумага были физическими сущностями и физически ограничивали количество авторов. У человечества всего-то было, наверное, несколько сотен тысяч авторов на 100 миллиардов особей (подсчет С. П. Капицы [70] ) с начала
70
Работа С. П. Капицы «Сколько людей жило, живет и будет жить на земле. Очерк теории роста человечества» (1999) уже упоминалась в предыдущей главе.
Теперь, когда авторство больше не ограничено доступом к бумаге, полиграфии и распространению, авторов может быть сколь угодно много. Если простота доступа рождает неограниченную альтернативу, то в массиве обязательно возникнут как высококачественная, так и бесплатная альтернативы, что убивает напрочь идею закрытой подписки.
Ведь целью множества альтернативных авторов тоже будет трафик (а иначе зачем, как ни ради прочтений?). Значит, они будут стремиться сделать лучше и доступнее. Это обязательно положительный отбор. «Невидимая рука рынка» будет постоянно отбирать лучшее из огромного разнообразия вариантов. Так что при достаточном количестве попыток эволюция качества неизбежна.
Простота доступа, авторства и копирования создает еще и новый формат квазиавторства, когда ушлый компилянт легко составляет новый (и в чем-то вполне авторский) контент из компиляций, копипастов и плагиата. Улучшенные отраслевые ибигданы [71] будущего будут выдавать на гора большой объем информации по любой теме — и как раз по интересным для потребителя темам.
Бесплатность и борьба за трафик (за качество) запрограммированы самой средой интернета, где авторы физически не ограничены доступом к авторству и потому плодятся без удержу, как им вздумается. Чтобы перебить подписку профессиональным интернет-редакциям, им надо всего лишь иметь какой-то свой интерес к этой аудитории. А он у них обязательно будет. И прежде всего именно в тех информационных сферах, где прежние СМИ торговали своим контентом.
71
Блоггер ibigdan сделал весьма популярный блог, собирая и публикуя разные приколы и интересности — фотографии, анекдоты, афоризмы и т. п. За счет интересных компиляций ему нередко удается обойти по посещаемости именитых аксакалов блогосферы.
В общем, отныне продаж контента не будет. Медийными технологиями будут пользоваться все кому не лень для продажи чего-то немедийного. Медийный контент будет помогать монетизировать что-то другое.
А это «что-то другое» есть у всех, кроме самих СМИ.
СМИ вернутся к своей исконной роли — нагонять трафик учредителю. Продвигать заданные ориентиры — для лучших продаж или для политического влияния. Ведь с этого и начинались газеты. Это уже потом из СМИ сделали самостоятельный бизнес. Что поспособствовало, кстати, формированию представления о независимости СМИ. Независимость была чертой именно уходящей бизнес-модели с двойной продажей — читателям и рекламодателям. Исконной же природе СМИ независимость безразлична.
Вот этим и будут заниматься медийные технологии в будущем — продвигать автора (или инвестора) ради каких-то других, немедийных интересов. Поэтому журналистам придется переквалифицироваться обратно в глашатаи, герольды и зазывалы. С движущимися картинками.
Более приземленный вывод для медиа-бизнеса таков. Время читательской оплаты за информацию, то есть оплаты «снизу», уходит. Это не поломка медиа, не надо себя корить. Это изменение самой природы социальной информации, которая теперь охотится на человека. За информацию будет платить не тот, кто хочет ее получать,
А раз читательское «хотение» информации заканчивается, то и нелепо строить на него финансовые планы. В лучшем случае читатель будет милостиво платить за контент трафиком, разрешая помучить себя именно этой информацией — так и быть. Новые медиа будут собирать трафик и продавать его тому, кому именно такой трафик нужен. Либо продавать на этом трафике какие-то другие сервисы [72] .
Но главной должна стать сверхфигура модератора, способного рявкнуть на спонсоров
72
Исходная статья была опубликована на портале Slon.ru 23 июня 2010 года.
Обсуждение экономического аспекта журналистики обычно исчерпывается обсуждением товарной модели — поступлений от рекламы и подписки-розницы. Отсюда панические замеры рекламы и храбрящиеся рапорты о подписке. И на основании этих замеров делаются выводы и прогнозы. При этом большая часть экономики СМИ вообще не берется в расчет.
Никто не оценивает объемы тех услуг СМИ, которые связаны с выполнением частного заказа в рамках заказа социального. Научился же Сатаров [73] считать экономику взяток, которая обеспечивает финансирование аппарата власти в более существенных объемах, чем бюджет. В СМИ такого анализа пока нет. Но дело даже не в объемах.
73
Георгий Сатаров уже упоминался в статье «Кто и как платит журналистам». Глава Фонда ИНДЕМ («Информатика для демократии»). Проводил исследования по измерению объемов рынка коррупции в России.
Дело в том, что на смену товарной модели СМИ, видимо, идет конвергенция частного и социального заказа как способа финансирования СМИ обществом. Отдельные признаки этого глобального процесса всем известны: пресловутая «джинса» и все такое. Но оценить тенденцию в целом пока никому не удавалось. Отвлекают переживания по поводу падающей рекламы.
Под подлым частным заказчиком следует понимать вовсе не только «джинсового» рекламодателя. Частным заказчиком надо признать любого субъекта, имеющего инициативу в адрес СМИ — будь то лоббист, корпорация, рекламодатель, Кремль или даже читатель-подписчик (в некоторых случаях).
Есть большое количество платежеспособных частных заказчиков, которым уже не так интересны СМИ как трафик (есть каналы с трафиком побольше), но всегда интересны СМИ как влияние. Поэтому, даже испытывая падение доходов от трафика, СМИ все равно продолжают испытывать неугасимый и платежеспособный спрос на свое влияние.
Например, все знают, что рекламодатель все больше хочет не модулей, а текстов. Причем чтобы тексты шли без пометки «на правах рекламы» и симулировали честную журналистику. Вот один из внешних формальных признаков грядущей конвергенции частного и социального заказа.
Но это — давление извне. Сами СМИ изнутри тоже ведут активный поиск механизмов такой конвергенции. Попытаемся перечислить некоторые из них, наиболее масштабные и уже зарекомендовавшие себя (правда, с очень плохой стороны).
Прежде всего, конечно, это «джинса». Многие редакции блюдут себя и ставят против «джинсы» заслоны той или иной степени прочности, но в целом объемы «джинсы», видимо, растут.
Есть совсем черные схемы конвергенции частного и социального заказа. Например, продажа «стопов», или «блоков». Редакции берут на себя обязательства не трогать невыгодные для заказчика темы, не нападать на него. Чаще всего это дополнительная негласная опция в рекламном договоре. Но понятно же, что рекламный смысл такого договора, — притворный и служит лишь для легального оформления транзакции.