Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты
Шрифт:
Вот пример такого подхода:
Конкурентные преимущества компании «Б»
Наше агентство отличается от других агентств следующим:
• Мы выбираем действия с высокими шансами на отдачу и отбрасываем шаги с низкой рентабельностью.
• Мы используем приемы классического маркетинга, а также собственный рекламный опыт.
Отлично, а мне как клиенту что от этого? Как тут не вспомнить анекдот про Дональда
Ошибка № 4. Не учитываются особенности целевой аудитории
Эта ошибка появляется на стыке копирайтинга и маркетинга. Сначала создается неверный портрет покупателя, а потом для него пишется текст. Ладно, если текст хороший, но ведь в большинстве случаев это скучное чтиво. Такая ошибка часто встречается в портфолио дизайнеров и программистов.
Главный признак ошибки: читатель ничего не понимает.
Например, на сайтах рекламных агентств и дизайнерских бюро висят сотни скриншотов сайтов, но ни слова не сказано о том, как жизнь клиента стала лучше, насколько выросла его прибыль и увеличилась его абонентская база. Программисты пишут про SQL, PHP и прочие «штучки», но если заказчик обыватель, вроде нас с вами, то эти обороты только отпугнут его.
Говорите с клиентом просто и понятно. Все ваши высказывания и формулировки должны давать ответ на вопрос «Что от этого получит наш клиент?».
1.19. Покажите, как вы решите проблемы клиента
Превратить свойства в выгоды несложно. Я разработал пошаговую систему «Рекламный пресс: как превратить скучные свойства в продающие преимущества». Практика показывает, что если уделять написанию текстов по этой системе 15 минут в день, то уже через месяц будет заметен результат.
Система «Рекламный пресс» основана на трех ключевых принципах.
1. При работе над текстом думать о клиенте и его проблемах.
2. Найти прозрачное и понятное объяснение, как ваше предложение решает эти проблемы.
3. В тексте обязательно использовать цифры, факты, примеры.
Посмотрите, как из простых (а зачастую скучных свойств) создаются убедительные выгоды. Эти формулировки созданы в ходе моего онлайн-семинара всего за 2 часа. Прочитайте их. Разберите. Копируйте.
Пример 1
Объект: лечебное одеяло.
Одно из свойств: снимает стресс, усталость, перегрузки современной жизни.
Промежуточный вариант. С лечебным одеялом вы, не прилагая усилий и совершенно безболезненно, получите отличное настроение и прекрасное самочувствие, просто расслабляясь. Даже когда вы спите – одеяло работает на вас.
Финальная формулировка. Лечебное одеяло – это мягкий и теплый доктор, который всегда с собой. Достал начальник? Поссорились с женой? Звонят кредиторы? Завернитесь в кокон из одеяла всего на 40 минут – и в прекрасном настроении найдете ответы на все вопросы. Дорогие женщины! Если вы равнодушны к сексу – не покупайте лечебное одеяло своему мужу.
Пример 2
Объект: услуга по изготовлению информационных стендов.
Одно из свойств: стенд прослужит долго за счет качественных материалов (печать
Промежуточный вариант. Заказать новый стенд раз в 10– 15 лет и то лишь потому, что вам захотелось чего-то новенького, или менять износившийся, неопрятный стенд каждые 2–3 года – есть разница? За счет наших качественных материалов вы один раз заказываете стенд, и он будет висеть как новенький долгие годы. Забудьте про жуткие поиски «ремонтников», которые подклеят развалившийся стенд.
Финальная формулировка. Какая фирма или магазин покажется вам более успешным: где скромный «уголок потребителя» из белого пластика стыдливо прячется за дверью или где шикарный стенд в фирменных цветах компании с подсветкой, названием, логотипом, привлекательными объемными надписями и изображениями гордо украшает офис? Что лучше – лицезреть клиентов, каждый из которых ненароком устремляется к красочному стенду, чтобы взять буклетик и почитать про новинки, или отсылать их к невзрачной доске объявлений, сделанной кое-как? Мы занимаемся производством стендов с 1992 года и знаем про них все.
Пример 3
Объект: детские пышные юбки.
Одно из свойств: не надо гладить, мгновенно сохнут после стирки.
Промежуточный вариант. Такие юбки экономят время мамам, их не надо гладить, они легко стираются и мгновенно сохнут.
Финальная формулировка. У вас подвижная и любознательная дочка, она покоряет трехмерное пространство и творит шедевры из красок и клея? А вы каждый вечер отстирываете пару комплектов одежды? Пышные юбки экономят ваше время. Для того чтобы их отстирать, не нужна стиральная машинка, а сохнут они за 25 минут. Это удобно на отдыхе, где в такой юбке можно бегать по прибою.
Пример 4
Объект: услуги по дополнительному образованию детей.
Одно из свойств: шикарное оборудование для занятий (монтессори-материалы).
Промежуточный вариант. Богатая учебная среда и качественное оборудование дадут вашему ребенку возможность активно и быстро развиваться во всех направлениях.
Финальная формулировка. На наших развивающих занятиях ваш ребенок сможет попробовать все: смешивать крупы, по-настоящему стирать и мыть посуду, рассматривать глобус, писать собственные первые книги, проводить опыты, изучать космос!
Пример 5
Объект: салон массажа.
Одно из свойств: массаж разгоняет кровь и лимфу, восстанавливает общий баланс организма, оказывает общеукрепляющее действие. (Примечание участницы вебинара: «Про массаж сложно написать что-то оригинальное. Массажные салоны все более-менее одинаковы».)
Промежуточный вариант. Ваше тело радуется, раскрывается, у него снова включается забытая способность к самоисцелению. Оно вспоминает, что оно – живое и мыслящее.