Копирайтинг массового поражения
Шрифт:
После чего для вашего конкретного текста составляете два варианта, где вы перечисляете выгоды — «по нарастанию» и «по убыванию». Смотрите, какой из вариантов лично вам нравится больше. И не забудьте провести подобное исследование с привлечением ваших знакомых. Их мнение также будет полезно.
Допустим, если у вас появилось какое-то уникальное предложение, не имеющее аналогов на сегодняшний день, — этим нужно воспользоваться в самом начале, чтобы привлечь внимание с первых секунд. Ведь вы сообщаете об определенном
Не будем лукавить и скрывать — нам очень трудно угадать, какими критериями руководствуется каждый потенциальный клиент во время принятия решения. Поэтому иногда полезно прибегать к экспериментам и смотреть по факту.
Опытные копирайтеры могут подтвердить: порой, по каким-то загадочным причинам, вариант текста, который лично нам нравится меньше, дает больший отклик. Поэтому не бойтесь экспериментировать и импровизировать. Это только поможет вам получить такой нужный для всех нас опыт.
Давайте сейчас попробуем использовать тактику «Диминуэндо» на основании уже известного вам текстового фрагмента про автосалон. Это мы сделаем для того, чтобы вы могли сравнить работу обоих подходов.
Итак, если помните, нам нужно было написать для автосалона текст рекламного ролика. У нас было три выгоды. Сейчас мы их расположим «по убыванию».
1. Возможность получения кредита на пять лет без первоначального взноса.
2. Получение 10-процентной скидки.
3. «Новинка».
При использовании приема «Диминуэндо» мы получаем следующий текст:
«Случилось невероятное...
Самое шикарное предложение этого года!
Теперь можно оформить автокредит на пять лет без первоначального взноса!
И...
Получить 10% скидку на приобретение нового автомобиля!
А также...
Сесть за руль своего собственного (марка автомобиля), удивив весь окружающий мир.
И все это возможно уже сегодня.
Автосалон “_”. (Марка автомобиля) теперь и в нашем городе!»
Как видите, приведенный текст — абсолютный «перевертыш» предыдущего. В нем тоже есть весьма интересные моменты. И только вам решать, какой из указанных техник пользоваться в каждом конкретном случае.
Но то, что обе техники являются эффективными, — это бесспорно.
Эта техника также относится к построению «выгодной» части рекламного текста. Ее суть заключается в том, что каждая перечисленная выгода должна логически дополнять или раскрывать предыдущую. Причем неважно, какой
Я ее часто использую, когда в рекламном тексте нужно «продать» одну выгоду. В данном случае я основную выгоду разбиваю на несколько составляющих. Это помогает плавно подвести читателя к нужному моменту. Он логически будет следовать за моей аргументацией, постепенно убеждая себя самостоятельно.
Вы помните, мы говорили о «Правиле Сократа»? Я вам еще приводил небольшой фрагмент диалога с клиентом: ему задавались два предварительных вопроса, на которые он отвечал «да», после чего следовал «ударный» вопрос, подсознательно подталкивающий его также ответить утвердительно.
Именно в этом диалоге легко проследить логику, так как каждый заданный вопрос дополнял предыдущий, и мы подводили читателя к нужному моменту. То есть предварительная подготовительная работа имела вполне конкретную цель.
Когда мы рассматривали в начале книги составляющие элементы убедительного текста, приводили пример, где прослеживалась логика:
«Заказав рекламу в журнале “Рыболов”, Вы сможете привлечь к Вашему магазину внимание 5000 постоянных читателей.
Если учесть, что каждый читатель — это практикующий рыболов, который заинтересован в качественных принадлежностях и аксессуарах, Вы получаете готового покупателя Ваших товаров.
И Вы согласитесь, что практикующий рыболов — это постоянный клиент, который будет совершать покупки снова и снова.
Соответственно разовые затраты на рекламу принесут Вам постоянный доход от продажи товаров».
Согласитесь, что этот текстовый фрагмент напоминает целое логическое умозаключение.
Основная выгода любой рекламы — это отдача в виде прибыли. То есть заказчик вкладывает свои средства в рекламу, для того чтобы потом получить от нее конкретный отклик в виде постоянных клиентов.
Поэтому наша задача — логически построить всю цепочку, которая раскрывает основную выгоду. Мы должны выстроить все по кирпичикам — ровно и последовательно.
Сначала мы формируем наше предложение — реклама в журнале, который имеет пятитысячную аудиторию. Дальше мы показываем, что это не просто 5000 обычных человек, это — практикующие рыболовы (конкретные целевые покупатели товаров заказчика).
То есть мы сразу говорим потенциальному рекламодателю, что его обращение будет адресовано именно тем, кто в нем заинтересован.
Следующее: мы намекаем, что эти рыболовы будут постоянно приходить в магазин, так как рыбалка — это не разовое увлечение. И приводим основной аргумент — разовые затраты на рекламу способны обеспечить постоянный доход.