Копирайтинг с нуля

Шардаков Даниил

Когда я в 2012 году запустил собственную практику по услугам копирайтинга, у меня была проблема. В те времена копирайтинг у многих заказчиков ассоциировался с текстами по $1–2 за 1000 знаков. Я же на свои тексты выставил цену от $200. Логично, что сравнивая цены, люди задавались вопросом: «А чего так дорого-то?!», не находили ответа и уходили. Поэтому следующим шагом я создал отдельный модуль-обработчик: «Если вы считаете, что это слишком дорого…», в котором я описывал, что входит в цену, и обосновывал каждый пункт. В результате, когда клиенты стали принимать во внимание новую информацию, цена уже не казалась такой большой, и заказы пошли. Хотя, казалось бы: я – тот же самый, услуга – та же самая, цена – та же. Вот почему

я твердо убежден: копирайтер не может изменять реальность, но вполне способен изменять восприятие реальности другими людьми.

Машина времени Интернета

Сейчас уже эти тексты и сайт (в том виде, в котором он был) ушли в историю и недоступны по прямым ссылкам. Но даже так вы можете их просмотреть, как и любой другой сайт, которого уже не существует. Для этого есть бесплатный сервис https://web.archive.org. Попробуйте ввести в него адрес моего старого сайта shardex.ru и посмотреть, как он менялся с 2012 по настоящее время. Любо посмотрите любые другие ресурсы, история которых вас интересует. Это очень увлекательно.

Решая задачи копирайтинга и обрабатывая возражения, мы постоянно балансируем между двумя понятиями: цена и ценность. Цена – это сколько стоит товар, услуга или целевое действие в деньгах или усилиях, времени. Ценность – во скольку субъективно человек оценивает то, что мы ему предлагаем. Когда цена выше, чем ценность, сделки, как правило, нет – нужно либо повышать ценность либо снижать цену. Лучше первое, конечно. Есть здесь и исключение: когда в игру вступает «зацикленный» эмоциональный аппарат, который хочет и все тут, и никакие логические доводы на него не действуют. В психологии это называется «доминанта», и ее подробно описал в своих работах советский физиолог А. А. Ухтомский.

Словарь копирайтера

Доминанта – возбуждение отделов головного мозга, которое выражается в зацикленности человека на тех или иных вещах: безопасности, деньгах, сексе, голоде и т. д.

Когда ценность намного выше цены, это супервыгодная сделка. У многих людей от таких предложений напрочь «сносит» крышу. Правое полушарие берет тотальный контроль над левым, заставляя его не анализировать ситуацию объективно, а обосновывать, почему хозяин должен бежать и действовать прямо сейчас. Этой слабостью часто пользуются мошенники (продавая машины или квартиры в половину рыночной стоимости) или организаторы финансовых пирамид, обещающие на вложенные тысячу рублей пять тысяч прибыли. Более здравомыслящих людей подобные сверхвыгодные сделки, как правило, настораживают и отпугивают.

Казалось бы, идеальное соотношение – это когда цена равна ценности. Но и тут не все так просто, потому что тогда появляется неопределенность, сомнения, перепроверка и т. д. В итоге исход конверсии решают мелочи: от того, с какой ноги человек встал до личных убеждений, текущий обстоятельств и пр.

Оптимальное соотношение – это когда ценность умеренно выше цены. Тогда человек воспринимает предложение как выгодную сделку, без подводных камней. По сути, это ситуация, когда у человека нет объективных причин отказываться, и он в любом случае выигрывает. Если к этому стремиться, задача решается куда проще и быстрее.

Большие и важные возражения, типа работы с ценой и ценностью, лучше обрабатывать отдельными модулями, а вот для обработки множества мелких отлично подойдет блок формата «Частые вопросы и ответы». В нем вы просто перечисляете основные возражения читателя и сразу на них отвечаете. Посмотрите примеры.

А если кофеварка сломается?

Эти кофеварки ломаются

редко, и даже в этом случае, их легко ремонтировать. У вас гарантия 12 месяцев, и если даже что-то случится, сервисный центр починит ее за 2–3 дня. Все запчасти есть.

Сейчас нет денег, можно ли купить в рассрочку?

Да, конечно. И не просто в рассрочку, а под 0 % на 6 месяцев. Первоначальный взнос – всего 20 % от стоимости товара.

Можно ли доверять этому производителю?

Здесь решать только вам. Но этот производитель использует запатентованные немецкие и канадские технологии, и в прошлом году его удостоили престижной премией International Brand Awards.

Чего-чего, а возражений у людей хватает:

• Слишком дорого!

• Слишком дешево!

• Нет доверия!

• Нет денег!

• Я подумаю.

• Я вас не знаю и впервые о вас слышу.

• У конкурентов дешевле.

• Пока не надо.

• Уже не надо.

• Есть поставщик, менять не планируем.

•.и многие другие.

Известный американский продавец Зиг Зиглар в своей книге «Секреты заключения сделок» (кстати, очень классная книга, и для продавцов, и для копирайтеров) говорит, что у людей есть всего пять возражений: нет потребности, нет денег, нет желания, нет актуальности и нет доверия. Все остальное – это либо производные, либо, своего рода, ширма, за которой человек прячет истинные мотивы своего отказа. В этой же книге он показывает приемы, как обрабатывать эти возражения. Рекомендую к прочтению.

Четвертый этап (A): призыв к действию

Заключительный этап модели AIDA – призыв к действию (Call to Action). Он состоит из 1–4 модулей:

• Инструкция к действию (опционально) – четкий алгоритм, последовательность, что человек должен сделать.

• Сам призыв – глагол в повелительном наклонении, который приказывает человеку перейти на следующий этап взаимодействия.

• Ограничение по времени или количеству – дедлайн или дефицит (опционально).

• Постскриптум (опционально).

1. Инструкция к действию

Инструкция к действию последовательно описывает человеку шаги: что нужно сделать, чтобы получить результат. Чаще всего для этого используются подзаголовки: «Как сделать заказ», «Что дальше» и т. д. Затем идет инструкция. Посмотрите пример.

Чтобы заказать духи Shardanel, сделайте три шага:

1. Нажмите на кнопку «Заказать»

2. Введите имя, телефон и количество флаконов

3. Нажмите на кнопку «Оформить заказ»

В течение 5–10 минут вам звонит менеджер, подтверждает заказ, уточняет адрес доставки и отвечает на все вопросы.

Казалось бы, зачем так подробно описывать?! Дело в том, что копирайтер часто работает с массовой и разноплановой аудиторией. Чем больше толпа – тем ниже общий уровень образования. К слову, даже с детальной инструкцией все равно найдутся люди, которые будут звонить и жаловаться: «Я на вашем сайте не разобрался, как сделать заказ!» Впрочем, это тоже лиды.

2. Основной призыв

Призыв к действию – это сильный глагол в повелительном наклонении, который приказывает аудитории совершить целевое действие: «Нажмите…», «Закажите…», «Перейдите…», «Позвоните…», «Оставьте…», «Получите…» и т. д.