Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Иванова Кира Алексеевна

Отметим также еще раз, что информация стала товаром и крупные информационные агентства существуют за счет того, что содержат огромный штат корреспондентов по всему миру и продают присылаемую ими информацию СМИ.

Отношения между конкретными журналистами и специалистами в области СО могут складываться по-разному и быть в некоторых случаях либо полностью доверительными и даже дружественными, либо враждебными и нетерпимыми, либо нейтральными. От чего же зависит то, как складываются и чем поддерживаются эти отношения? Прежде всего, видимо, от стремления

каждой стороны учитывать пожелания и требования своих партнеров в этом виде деловых взаимоотношений. Имеет смысл вспомнить характер претензий, высказываемых каждой из сторон. Например, недовольство журналистов в отношении специалистов по связям с общественностью вызывают следующие обстоятельства:

• в редакции для публикации часто направляются статьи, ньюс-релизы и другие информационные материалы, оформленные небрежно или не по правилам, принятым в журналистской практике;

• отделы по связям с общественностью и их менеджеры в сложные для организации моменты стараются приукрашивать действительность, контролировать доступ журналистов к новостям, на получение информации о которых журналисты имеют право в соответствии с Законом о печати РФ;

• прямо или косвенно специалисты СО пытаются подкупить или каким-либо образом повлиять на журналистов, с тем чтобы последние публиковали материал в выгодном для организации свете;

• иногда под видом новостей или социальной рекламы делаются попытки бесплатно «протаскивать» в СМИ рекламные материалы.

В свою очередь, специалисты по связям с общественностью имеют свой список претензий к журналистам:

• журналисты не всегда справляются с потоком поступающей к ним информации, и поэтому часто важные материалы либо вообще не появляются в печати, либо с таким опозданием, что утрачивается их значимость (например, по радио можно слышать приглашения принять участие в событиях, которые состоялись накануне);

• все СМИ крайне консервативны и медлительны в тех случаях, когда в силу новых фактов или непредсказуемого развития событий им приходится менять свою позицию и признавать, что их прежние публикации были неверны или необъективны;

• журналисты воспринимают материалы типа паблисити как скрытую рекламу и требуют оплаты их публикации;

• журналисты плохо осведомлены о характере и функциях деятельности специалистов по связям с общественностью, и это создает элемент непонимания и недоверия в их отношениях;

• журналисты часто отказываются публиковать информацию, если при этом они не могут сообщить источник ее получения.

Австралийский автор К. Тимсон в своей книге «Как поддерживать связь с общественностью» дает следующие советы специалистам СО для создания благоприятных отношений с журналистами:

• не доверяйте дружелюбию журналистов; они в своих публикациях верны только фактам, единственное, на что можно надеяться, – это то, что они отразят и ваше мнение тоже;

• никогда не рассчитывайте на то, что все 100 % публикаций о вашей организации будут благоприятными; даже уравновешенно положительная публикация всегда важна и необходима

вашей организации;

• не думайте, что, отказавшись вступить в контакт со средствами массовой информации, вы таким образом остановите распространение негативного материала; в трудных для организации ситуациях важно, чтобы было представлено мнение организации, но это всецело зависит от редактора;

• не рассчитывайте на особые привилегии на том лишь основании, что ваша организация размещает и оплачивает рекламу в этом издании;

• в своих материалах сообщайте всегда только правду; доверие легко теряется и трудно восстанавливается.

В правилах хороших отношений для плодотворной работы с журналистами содержится перечень качеств, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: честность, искренность, откровенность, желание помочь, точность, вежливость, прямолинейность, объективность, здравый смысл, энтузиазм, терпение.

Очевидно, что для специалиста по связям с общественностью, отвечающего в своей организации за создание и распространение информационных материалов, эти рекомендации носят абсолютно обязательный характер.

Выбор каналов СМК для передачи им информации

Перед тем как непосредственно обратиться к проблеме выбора канала для передачи информации, давайте вернемся к вопросу определения целевой аудитории, ведь назначение любой PR-акции состоит в оказании определенного влияния или в распространении определенной информации среди интересующей нас части населения.

Любая организация, когда она начинает планировать деятельность, направленную на контакты со средствами массовой информации, как правило, уже имеет в виду несколько целевых аудиторий. Когда эти целевые аудитории окончательно идентифицированы и их характерные черты определены, полезно подразделить эти аудитории на две приводимые ниже категории:

1) по принципу прямой заинтересованности:

основная группа, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;

промежуточная группа, которая имеет непосредственные контакты с основной и может передавать информацию, а также имеет собственное мнение и отношение к этой информации;

помогающая или способствующая группа, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-акции и может оказать реальную помощь;

2) по принципу осведомленности и понимания важности PR-акции:

латентная группа, не имеющая понятия об акции;

осведомленная группа, осознающая важность акции, но не готовая действовать;

активная группа, осознающая важность акции и готовая действовать.

Предложенная классификация помогает определить степень, до которой каждая отдельная группа заинтересована, имеет возможность и готова содействовать реализации конкретной PR-акции.