Ководство
Шрифт:
Это был перевод слова Yes для той части публики, которая в нем нуждалась. Однако в данном случае мы имеем дело не просто с корпоративной глупостью. Звездочка полностью перечеркивает всю ценность графического образа и сводит на нет идеологическую основу акции. Жирный шрифт был выбран именно для подкрепления уверенности в сказанном, а точка в конце вообще не должна была оставлять сомнений в непоколебимости утверждения. Семантически сноска у слова «да» превращает его в «может быть» или «да, но не совсем». Не говоря уже
Большая часть маркетологов вообще не помнит, что «маркетинг» происходит от слова market, то есть рынок. Это и не нужно — достаточно иметь под рукой пару умных фраз для прикрытия своих действий. Любой учебник по маркетингу (или по рекламе) долго расписывает научный подход, но на последней странице мелко будет написано, что на самом деле не вредно иметь мозги и быть удачливым. Это и есть та самая лазейка, которая позволяет положить на все правила и формулы.
Никто не знает, как заработать миллион или произвести популярный кетчуп. Но каждый, у кого получилось, знает, что это произошло не по-научному, а в результате везения и применения мозгов.
2003
§ 97. Тире, минус и дефис, или Черты русской типографики
15 января 2003
В русской типографской традиции существует три типа горизонтальных черточек: дефис, знак минуса и тире.
Подавляющее большинство современной печатной продукции делается дизайнерами, которым известен только один знак: дефис. Получилось так потому, что на клавиатуре персонального компьютера только он доступен без дополнительных усилий.
Дефис, минус и тире отличаются друг от друга в первую очередь областью применения, а во вторую — длиной.
Дефис:
Минус:
Короткое тире:
Тире:
Дефис пришел в русский язык в период заимствования немецкой типографской терминологии. Немецкое Divis идет от латинского divisio — деление, разделение, расчленение. Обычно он употребляется в словах и словосочетаниях:
а) для присоединения частиц (кто-либо, где-то);
б) для присоединения префиксов (во-первых, по-русски);
в) в качестве знака сокращения (физ-ра, г-ца);
г) в словосочетаниях и сложносоставных словах (ковер-самолет, бизнес-ланч, интернет-кафе);
д) в качестве знака переноса (в интернете сегодня практически не встречается).
Дефис в хороших шрифтах выровнен по высоте строчных знаков, так как среди прописных встречается крайне редко (ср. «Ё-МОЁ» и «ё-моё»).
Минус
Минус и дефис не являются, вопреки распространенному мнению, одним и тем же знаком [22] .
Среднее тире используется для обозначения числовых диапазонов (1941–1945).
22
К сожалению, во многих современных шрифтах знак минуса вообще отсутствует.
См. также § 158. Короткое тире.
Тире (фр. tiret, от tirer — тянуть) пришло в язык в период заимствования французской типографской терминологии. Употребляется:
а) на месте отсутствующего члена предложения (А ты любишь пирог с зеленым луком? Я — страсть как!);
б) между подлежащим и сказуемым (Дважды два — четыре);
в) для выделения прямой речи (— Да. Я согласна прожить с тобой под знаком ордериоморфизма до конца жизни, — отчеканила Селезнёва);
г) для обозначения пауз (А она — возьми да и поставь знак полустрогого покомпонентного соответствия, дура!).
И еще в пятидесяти случаях (см. Дитмара Эльяшевича), когда тире слева и справа отбивается пробелами.
В интервале значений или диапазоне (поезд Москва — Санкт-Петербург) тире пробелами не отбивается (см. Аркадия Эммануиловича [23] ).
Тире обычно изготавливается шрифтовиками шириной с букву M (отсюда английское em dash).
23
Книга «Справочник издателя и автора» Аркадия Мильчина и Людмилы Чельцовой. Третье издание, исправленное и дополненное.
А еще в некоторых шрифтах можно обнаружить знак подчеркивания. Этот знак впервые появился на пишущих машинках в качестве самого простого способа получения горизонтальных линеек. Особо подчеркнем: знака подчеркивания вообще не существует в типографике, есть линии нужного размера, формы и цвета.
§ 98. Здравствуйте, с вами говорит робот
18 января 2003
Язык, по меткому определению Даля, является «совокупностью всех слов народа и верным их сочетаньем, для передачи мыслей своих».
Еще у Даля: «язык — мясистый снаряд во рту, служащий для подкладки зубам пищи»
Компьютер позволяет быстро-быстро создавать много-много одинакового. Чтобы вносить разнообразие, требуется специальный человек с мозгом, но его, как правило, не приглашают. Хотя человек умеет верно сочетать слова для передачи мыслей, а компьютеру все равно.
С помощью компьютера человечество нанесло мощнейший удар по самому себе, практически лишив себя, помимо радостей хорошего дизайна и изысканного набора, радости человеческого отношения.