Краудсорсинг: Коллективный разум как инструмент развития бизнеса

Хау Джефф

Эта модель тем эффективнее, чем выше ставки. Ранее, в 2007 г., читатели либерального новостного блога TalkingPointsMemo.com70, или TPM, заметили логику в увольнениях федеральных прокуроров в Арканзасе и Калифорнии. Работая с сообществом TPM и своими штатными репортерами, Д. Маршалл, редактор и издатель TPM, сумел сопоставить факты и установить, что прокуроров вынуждали уйти, потому что они не соответствовали курсу администрации президента Буша. Историю подхватили крупные издания, которые привлекли к скандалу больше внимания. Невероятные возможности сообщества TPM стали очевидны вечером 19 марта 2007 г., когда Департамент юстиции предал гласности 3000 страниц электронной переписки должностных записок и других внутренних документов, касавшихся увольнений. «Слив документов» произошел поздно вечером, газеты успели лишь поверхностно осветить это событие. Маршалл же бросил на эти бумаги свое сообщество, которое поделило их на 50-страничные блоки и быстро проработало. Как писала газета The New York Sun, «первый пост об этих документах появился на сайте в 1.04 ночи. Через

полчаса там было уже 50 сообщений, опубликованных читателями, просмотревшими документы. К 4.30 утра более 220 сообщений излагало подробности этих файлов», в том числе и обнаруженные намеки на политическое участие Белого дома в отставках. Это была превосходная демонстрация того, как многочисленная «толпа» может дополнять ограниченные ресурсы профессиональных новостных СМИ. В начале 2008 г. Маршалл и TPM получили престижную Премию Дж. Полка в номинации «Юридический репортаж» за свое расследование. В этой модели краудсорсинга содержится огромный потенциал, и я уверен, что мы увидим еще много подобных примеров в ближайшие месяцы и годы. Все они будут базироваться на сущностной характеристике «толпы» – ее многочисленности.

Это главное открытие: мы получаем лучший результат, когда «толпа» дополняет то, что делают профессиональные журналисты, а не пытается их заменить. Оно вдохновляет базирующийся в Ванкувере в Канаде сайт социальных новостей NowPublic.com. «Мы рассматриваем членов своего сообщества как армию глаз и ушей, – говорит Леонард Броуди, генеральный директор компании. – Но мы не просим их быть журналистами. Словосочетание “гражданская журналистика” имеет примерно столько же смысла, сколько “народная стоматология”». Вместо этого NowPublic просит 130 000 своих пользователей в 140 странах просто загружать фотографии и видео, а в тех случаях, когда они становятся свидетелями события, достойного отдельной новости, то и свои первичные репортажи. Компания затем продает контент новостным агентствам, в частности Associated Press (AP), которое недавно подписало с NowPublic договор о дистрибуции. «Из опыта общения с “народными корреспондентами” мы узнали, что у людей прекрасно получается записывать то, что они видят, или делать фотографии, но не слишком удачно – анализировать информацию и тем более должным образом оформлять ее, – говорит Броуди. – Мы, пожалуй, ближе к модели iStockphoto».

AP имеет самую большую корреспондентскую сеть – 3000 репортеров, фотографов и операторов – среди всех новостных информагентств в мире. Но это капля в море по сравнению с количеством зарегистрированных пользователей NowPublic, и этот факт с удовольствием признает Джим Кеннеди, директор стратегического планирования AP. «Наш мир огромен. Мы используем NowPublic для того, чтобы сделать свое покрытие всеобъемлющим. NowPublic – радар, дополняющий наших собственных корреспондентов». Кеннеди отмечает, что с появлением Сети задача новостного СМИ больше не исчерпывается добыванием одной или двух качественных фотографий. «Мы можем получить столько изображений, сколько хотим. Когда мы говорим о краудсорсинге, то обычно имеем в виду поиск “самородка”, который дополнит наш репортаж. Но я думаю, что однажды он станет давать нам намного больше. Я представляю себе все виды участия в процессе (как любителей, так и профессионалов), из которых будут сотканы наши репортажи».

Краудсорсинг проходит период адаптации. В конце концов, было бы безрассудством обвинять «толпу» в ошибках Assignment Zero. Неудачи случились по вине плохой организации, ошибки в выборе времени и управлении сообществом, а не из-за недостаточного отклика со стороны волонтеров. Совершенно ясно, даже на примере нашего небольшого эксперимента, что в людях живет безмерное желание участвовать в проектах, которые они считают стоящими и имеющими смысл.

Интересно, что именно этот энтузиазм, очевидный в iStock, Assignment Zero, Current, создал один из величайших парадоксов краудсорсинга: отклик толпы временами оказывается настолько велик (вспомните о 2 млн фотографов на iStock или 80 млн видеороликов, загруженных на YouTube), что задача сортировки контента начинает требовать такие масштабы, что ее становится возможным решать только огромным штатом сотрудников. К счастью, самый замечательный фокус, на который способна «толпа», состоит в том, что она сама, как мы увидим дальше, и есть наилучший фильтр. Для себя самой.

Глава 8. Что думает «толпа»

Как 10% отделяют зерна от плевел

Все, что вы захотите узнать о краудсорсинге, можно найти в вечерних передачах по вторникам и средам на телеканале Fox. Именно тогда показывают телешоу «Американский идол» (American Idol), невероятно популярный конкурс исполнителей. На сцене выступают некоторые из наиболее (и наименее) талантливых эстрадных певцов, див и рокеров, а зрители решают, кто из них лучший. Каждый сезон тысячи претендентов на участие в шоу прослушивает коллегия из трех авторитетных судей, и после предварительного отсева в дел вступают зрители. Подобно компании Threadless, телешоу «Американский идол» искусно реализует два самых существенных фактора краудсорсинга: «толпа» обеспечивает телешоу и «творческими талантами», и проницательную оценку их способностей.

В самом начале, летом 2000 г., «Идол»71 страдал от недостатка активности своей аудитории, но это продолжалось недолго. В 2течение лета зрительская аудитория неуклонно росла. Финал сезона, когда Келли Кларксон победила Джастина Гуарини, посмотрели 23 млн зрителей – небывалый прецедент

для летних месяцев. С тех пор «Американский идол» стал чрезвычайно прибыльным мероприятием. Свои варианты этого телешоу появились в 30 странах, а реклама недвижимости, демонстрируемая во время его показа, считается самой дорогостоящей на американском телевидении. Другие телесети даже не пытаются соперничать с шоу в те вечера, когда его показывают на экранах. За способность «Американского идола» затмить конкурентов сотрудники канала NBC называют его «Звездой смерти». В финале шестого сезона общее число проголосовавших зрителей достигло 80 млн. Примерно столько же американцев отдали свои голоса на промежуточных выборах в 2006 г. «Американский идол» возвестил начало новой эры. Голосование перестало быть занятием, которое делалось раз в два года в спортзале окрестной школы, и превратилось в занятие, которое вы делаете раз в несколько дней по мобильному телефону. Голосование стало частью культуры потребления. Саймон Фуллер не был первым предпринимателем, который заинтересовал аудиторию с помощью такого приема, как голосование, но ему принадлежит открытие, что потребители страстно желают осуществлять больше контроля над тем, что можно было бы в общих чертах назвать «производственным процессом». Сегодня у населения есть возможность голосовать по любому поводу, от вкуса чипсов до – если вы читаете эти строки в Соединенном Королевстве – обложки этой книги. Это – часть общего существенного смещения власти от производителей к потребителям.

Ясно, что вынесение решений методом голосования представляет собой одну из форм краудсорсинга. Более того, способность «толпы» выступать в роли «фильтра» стала неотъемлемой составляющей проектов, основанных на краудсорсинге, начиная с iStockphoto и кончая YouTube и сообществом IdeaStorm компании Dell. Проще говоря, количество предложенных пользователями идей оказывается настолько велико, что отфильтровать их не под силу никому, кроме самих пользователей. Например, если я начну поиск фотографий на сайте iStockphoto с помощью ключевого слова «доктор», то получу более 10 000 результатов. Компания iStock, конечно же, предполагает, что клиенты не будут просматривать все эти тысячи изображений. К счастью, они уже классифицированы по «рейтингам» и «загрузкам». Любой пользователь iStock может дать оценку фотографии. Со временем накапливаются тысячи рейтингов, создавая заслуживающую доверия иерархию, которая дает возможность легкого доступа к самым лучшим изображениям на сайте. Число «Загрузок» попросту служит мерой коммерческой популярности отдельных фотографий, что характерно для любого списка бестселлеров. Сочетание этих показателей дает эффективную систему отбора и приносит iStockphoto вал заказов на фотографии и иллюстрации – сейчас их число составляет 2 млн и продолжает расти.

Сайт iStock в этом отношении не уникален, но репрезентативен. Видеохостинг YouTube использует аналогичную комбинацию «просмотров» (число людей, посмотревших видео) и рейтингов. Подобным же образом сообщество Current оценивает качество тех или иных видеороликов и возможность их появления в основной сетке своего телевещания – посредством комментариев и голосования в режиме онлайн. Даже проект Peer-to-Patent, направленный на общественную оценку патентов, и тот применяет систему рейтингов для выделения самых полезных и значимых замечаний по патентной заявке. Однако этот ловкий тактический ход, призванный заинтересовать сообщество пользователей, не идет ни в какое сравнение (хотя и великолепно выполняет свою функцию) с механизмом выживания. Обычный сотрудник – так сказать, наемный работник – никогда не смог бы проанализировать и оценить миллионы песен, видеофильмов, стихов, видеоигр, дизайнов товаров, моделей и научных формул, которые наводняют Сеть. Лишь коллективное внимание «толпы», с энтузиазмом дающей оценки по пятизвездочной системе, способно – благодаря большому количеству людских ресурсов – создать эффективный фильтр. Без него YouTube превратился бы в витрину глупых доморощенных шалостей. С ним же он стал самой великой угрозой Голливуду с момента возникновения телевидения.

В действительности общественный фильтр является настолько могучей силой, что коллективные решения миллионов пользователей Интернета берутся за основу всеобъемлющей системы классификации огромного количества информации, которой располагает Всемирная паутина. Это может принимать форму сайтов «социальных медиа», таких как Digg.com, где пользователи голосуют за достойные внимания новости дня, или форму набирающей силу «фолксономии» – народной классификации посредством «тегов», или ключевых слов, которые пользователи выбирают для поиска определенной информации в Сети, тем самым создавая альтернативную, краудсорсинговую таксономию. Принцип остается тем же: количество материалов, в данный момент имеющихся в Сети, значительно превышает возможности любого индивидуума классифицировать и упорядочить ее. «Толпа» выступает и в роли источника информации, и как средство ее организации.

Краудсорсинг – это массовый бизнес. И вполне соответствует тому, что сегодня называется законом Старджона. Согласно этому закону, 90 % всего (и, в том числе, генерируемого пользователями контента) представляет собой сущий мусор. Теодор Старджон был уважаемым автором научно-фантастических книг и вывел свой принцип после «двадцати лет изнурительной защиты научной фантастики от нападок людей, которые использовали худшие методы борьбы». Старджон пришел не только к заключению, что 90 % научной фантастики не стоили даже бумаги, на которой были напечатаны, но и сделал вывод, что это правило можно отнести ко всему прочему. И хотя Старджон умер в 1985 г., он явно предвосхитил расцвет YouTube.