Кристаллизация общественного мнения
Шрифт:
Известный в стране журнал изо всех сил стремился повысить свой рейтинг среди наиболее влиятельных рекламодателей. Прежде он не предпринимал попыток достучаться до этой части читательской аудитории каким-либо иным способом, кроме обычного прямого распространения. Приглашенный журналом консультант быстро выяснил, что многое из ценных материалов, публикуемых журналом, пропадало зря. То, что могло бы заинтересовать тысячи потенциальных читателей, так и оставалось незамеченным, разве что журнал попадал им случайно на глаза, и они узнавали что-то из него совершенно неожиданно.
Специалист по связям с общественностью продемонстрировал, каким образом можно расширить читательскую аудиторию. Для этого он выбрал статью одного известного врача, в которой шла речь об «убивающем человека» ритме жизни – медленном и монотонном – и о том, что нужно жить в совершенно ином ритме, с напряжением всех сил, посвящая себя интересной и вдохновляющей работе. Специалист по связям с общественностью постарался заинтересовать темой данной статьи предпринимателей и экспертов в нужных отраслях по всей стране, и в этом ему помог другой врач, сотрудничавший с медицинским
Комментарии знаменитых экспертов со всей страны на предложенную тему были собраны воедино и проанализированы. Обзор с результатами этого опроса был бесплатно разослан в газеты, популярные и специализированные журналы и получил широкое распространение. Деловые и профессиональные организации бесплатно перепечатали сей плод коллективных размышлений, поскольку данный материал представлял большой интерес. Уважаемый гость из-за рубежа, лорд Уильям Хескет Левер [3] , во время своего визита в США тоже заинтересовался этой проблемой и сделал журнал и конкретную статью основой своего выступления на крупной и авторитетной конференции в Великобритании. Теперь и в Америке, и за рубежом к журналу было приковано внимание той публики, которая прежде не придавала особого общественного значения данному изданию.
3
У. Х. Левер (William Hesketh Lever, 1851–1925), первый виконт Леверхульм – английский промышленник, меценат и политик. – Примеч. пер.
Продолжая работать с этим журналом, специалист по связям с общественностью посоветовал, как расширить круг читателей, затронув совершенно иную проблему. В качестве темы для обсуждения он выбрал статью сэра Филипа Гиббса «Мадонна с голодным ребенком», посвященную голоду в Европе и призывавшую срочно принять меры для решения этой проблемы. Статью показали Герберту Гуверу [4] , на которого она произвела такое впечатление, что он отправил в этот журнал письмо с официальным выражением благодарности за публикацию. Также он разослал экземпляры этого журнала сотрудникам своих комитетов по чрезвычайной помощи. Те, в свою очередь, благодаря этой статье получили содействие и пожертвования на деятельность по оказанию гуманитарной помощи. Таким образом, обрел материальную поддержку значимый гуманитарный проект, а журнал, о котором идет речь, еще больше укрепил свое влияние и авторитет в обществе.
4
Г. Гувер (Herbert Clark Hoover, 1874–1964) – американский предприниматель, благотворитель, президент США с 1929 по 1933 г. – Примеч. пер.
И вот что интересно: в данном случае специалист по связям с общественностью ничего не привнес в содержание самого журнала, который годами публиковал материалы подобного рода, а просто сделал так, чтобы важность этих материалов оценили по достоинству.
Крупная упаковочная компания [5] столкнулась с проблемой увеличения продаж определенного вида бекона. Она уже была лидером в соответствующем сегменте рынка, поэтому сложность заключалась в увеличении потребления именно бекона, так чтобы спрос на него постоянно повышался естественным образом. Специалист по связям с общественностью, внедряя в жизнь тезис о том, что плотный завтрак оправдан с точки зрения здорового питания, предложил, чтобы некий врач провел статистическое исследование, в ходе которого сей медицинский факт окажется очевиден. Он понимал, что спрос на бекон в качестве еды на завтрак обязательно возрастет, если данный факт станет общеизвестным. Так и получилось.
5
Речь идет о фирме Beech-Nut Packing Company, основанной в 1891 г. в результате стремления коммерциализировать успешное копчение окороков в бочках (англ. beech — бук, nut — орех). Первыми проданными товарами были ветчина, вяленая говядина и сало. Главная проблема заключалась в необходимости упаковать мясо так, чтобы оно не портилось в течение долгого времени. В конце концов был разработан вакуумный контейнер, положивший начало большому успеху Beech-Nut. Теперь бекон и ветчину можно было отправлять на дальние рынки и хранить без порчи месяцами. Постоянные эксперименты и поиск новых продуктов с оригинальным вкусом привели к существенному расширению ассортимента. В течение первых 25 лет ХХ века компания расширила свою продуктовую линейку с помощью арахисового масла, джема, фасоли, кетчупов, соусов и горчицы, макарон, мармелада, карамели, мятных конфет, жевательной резинки и кофе. В 1916 г. была организована крупномасштабная кампания по рекламе бекона. В журналах печатались красивые фотографии нарезанного бекона, готового к запеканию, с предложением получить форму для выпечки и буклет с рецептами всего за 10 центов. Сейчас Beech-Nut является компанией по производству детского питания, принадлежащей швейцарской компании Hero Group. – Примеч. ред.
У компании, производившей сетки для волос, оказался похожий повод для беспокойства: женские
6
Большинство таких клубов начиналось как общественные и литературные собрания, в конечном же счете они стали источником реформ для решения различных проблем в США. Многие женские клубы были сосредоточены на благополучии своего сообщества, поскольку у входящих в них женщин имелся общий опыт заботы о благополучии семейной жизни. Заботу о сообществе часто называли «муниципальным ведением домашнего хозяйства» в эпоху прогрессивного развития. Женские клубы были очень активны в избирательном праве женщин и помогали поддерживать военные усилия во время Первой мировой войны. – Примеч. ред.
Строительная компания в округе Лонг-Айленд была заинтересована в продажах дорогих квартир состоятельным клиентам. Руководители компании отдавали себе отчет в том, что для осуществления задуманного им нужно довести до мнения этой части общества следующий факт: данный жилой район, расположенный неподалеку от Манхэттена, обладает благоприятной социальной и экономической обстановкой, моральным микроклиматом и эстетическими преимуществами. Следуя рекомендации специалиста по связям с общественностью, строительная компания не стала просто рекламировать район в соответствии с такими параметрами, а принялась предоставлять убедительные доказательства того, что он и в самом деле является средоточием всех необходимых в данном обществе преимуществ.
Например, открытие почтового отделения в этом районе освещалось как национальное событие. Церемония открытия была обставлена весьма торжественно. Люди, известные всей стране, проявили интерес к мероприятию, которое могло бы остаться исключительно локальным фактом.
Драматические события во время битвы при Пьяве в 1918 году [7] поставили под угрозу дружеские отношения Италии и ее союзников. В частности, многие итальянцы начали сомневаться в искреннем желании Америки оказывать их родине военную, финансовую и моральную поддержку.
7
Битва при Пьяве (итал. seconda battaglia del Piave) – сражение между итальянскими и австро-венгерскими войсками, состоявшееся 15–23 июня 1918 г. у реки Пьяве. Одна из самых крупных битв за всю Первую мировую войну. – Примеч. ред.
Требовалось быстро и убедительно доказать итальянцам, что Америка действительно продолжает сотрудничать с ними. В качестве одного из способов сделать это Комитет по связям с общественностью и информации решил дать одному из недавно построенных американских кораблей название, которое однозначно продемонстрировало бы дружественное отношение к Италии.
Представитель по связям с общественностью лично пригласил выдающихся итальянцев, находившихся в тот момент в США, на церемонию спуска на воду корабля под названием «Пьяве» (Piave). Велась кино- и фотосъемка этого уникального события. Известие о данном мероприятии и о его значимости для американцев было немедленно передано по телеграфу в итальянские газеты. Одновременно с этим американцы итальянского происхождения отправили в Италию послание, в котором выражали свою уверенность во всемерном содействии Соединенных Штатов их родной стране в трудное время. Энрико Карузо, Гатти-Казацца [8] , директор «Метрополитен-опера», и другие уважаемые в Италии люди послали на родину телеграммы со словами поддержки, и это действительно способствовало поднятию морального духа их соотечественников, поскольку итальянцы получили подтверждение готовности Америки оказывать им помощь. Другие меры, направленные на широкое распространение информации на эту тему, возымели такой же эффект.
8
Джулио Гатти-Казацца (итал. Giulio Gatti-Casazza, 1869–1940) – итальянский оперный менеджер. Был генеральным менеджером оперного театра «Ла Скала» в Милане с 1898 по 1908 г., а затем «Метрополитен-опера» в Нью-Йорке с 1908 по 1935 г. – Примеч. ред.
Следующая ситуация еще ближе подводит нас к пониманию того, как именно действуют специалисты по связям с общественностью. Весной и летом 1919 года Америка столкнулась с чрезвычайно серьезной проблемой: как помочь ветеранам войны благополучно вернуться к мирной жизни. Тысячи ветеранов, только что возвратившихся из-за границы в результате окончания боевых действий, не могли найти работу. После всего, что они пережили на войне, неудивительной была их склонность винить американское правительство и обижаться на тех американцев, которые не участвовали, тем или иным образом, в военных операциях.