Курс Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры. Модуль 3. Что мы продаем?
Шрифт:
• Продвижение – это то, как мы общаемся с потребителем, как мы создаем заинтересованность в нашем предложении.
Место – как и куда мы поставляем, делаем наш товар или услугу доступными по первому требованию в любом месте.
Рис. 1.1. Маркетинговая смесь
На языке маркетинга эти четыре элемента получили
Более подробно мы рассмотрим продвижение в четвертом модуле курса, а о месте – в пятом модуле курса. Понятие о них мы введем уже здесь, т.к. все четыре элемента курса взаимосвязаны. Качество товара и услуги, уровень распределения и количество средств, затрачиваемых на продвижение – все это влияет на стоимость продукции и таким образом, на цену, которую мы устанавливаем для потребителя.
В тоже время, эта цена должна быть приемлемой для потребителя, иначе Вы не сможете продать достаточно, чтобы покрыть издержки. Знание о том, какой уровень качества товара, распределения, продвижения и цены приемлем для вашего потребителя, является ключом к развитию вашей организации и ведет к достижению прибыльности и целей вашей организации.
Цели модуля
В этом модуле мы последовательно рассмотрим понятия «товар» и «цена» и то, как они могут помочь вашей организации достичь финансовых и других целей. Рассмотрите, как соотносятся эти элементы с вашей работой. Мы исследуем:
• Что Вы как организация предлагаете вашим потребителям, а также как этот товар или услуга выглядит, исходя из возможностей потребителя.
• Факторы, которые могут повлиять на выбор производимого товара и на назначение цены.
• Идею об услугах для потребителя и предлагаемой пользе и как это может повлиять на вашу цену.
В результате работы над этим модулем вы должны будете уметь:
• Понимать, что независимо от действий организации Вы можете использовать 4Р (4С-9С) для достижения целей организации или отдела.
• Представлять себе имеющиеся альтернативы при планировании товара и цены.
• Принимать соответствующее решение о том, как продвигаться к целям, имея в виду потребности Ваших потребителей и Вашей организации.
• Выбирать наиболее подходящий уровень услуг исходя из ограничений ресурсов и имиджа вашей организации, который Вы хотите проводить в жизнь.
Товар, цена и цели организации
Как было отмечено выше, качество, характеристики товара и уровень цен – элементы, которыми большинство организаций может управлять, если это не касается внешних ограничений, например, законодательства. В зависимости от целей организации, ваш товар и цена могут изменяться. Поэтому важно понять, каковы цели организации, и в соответствии с этими целями выбирать стратегии для товара и ценообразования. При определении целей организации нужно иметь в виду, что у всех преуспевающих организаций – начиная от самых больших коммерческих предприятий и кончая небольшими фирмами или частными предпринимателями – имеется главная направляющая цель, обычно называемая «миссией» или «установкой», с которой соотносится вся деятельность организации.
В одних организациях она более вида, чем в других. Например, миссия компаний по логистике заключается в следующем:
• Предвидеть и удовлетворять
• Создавать хороший микроклимат, в котором служащие будут удовлетворены работой, гордиться организацией и чувствовать, что к их мнениям прислушиваются.
• Поощрять новые идеи по развитию услуг и технологий, эффективность в работе, что дает потребителям ценности, стоящие их денег, и которые невозможно получить в другом месте.
• Заслуживать доверие бизнес среды и рынка, будучи ключевой частью коммерческой инфраструктуры рынка и стать одним из лучших поставщиков услуг по доставке продукции на конкретном (арматурном) рынке.
Здесь можно видеть, как отражается деятельность компаний и выработанные ими цели для осуществления и проведения их в жизнь, и представляют по сути т.н. миссию организаций. То, что не указано в этой миссии, не измеряется и не контролируется и, поэтому, исчезает из деятельности, либо формируется под действием неформальных групп.
Однако, это еще не говорит, о том, что миссия организации неизменна. Если окружение вашей организации изменяется, то и ваши цели соответственно должны меняться. Например, основной целью вашей организации могут стать финансовые услуги дочерним компаниям, что изначально не было указано в вашей миссии. Так часть происходит в холдингах с развитой филиальной сетью.
В рамках миссии организации цели и приоритеты устанавливаются на короткий, средний и более длительный периоды времени, и в большинстве случаев составляются годовые, трехлетние и пятилетние планы с перечнем целей для контроля хода их выполнения.
Организации часто работают по пятилетним планам, устанавливая цели и приоритеты на этот период. Каждый год план и продвижение в достижении целей анализируются. К концу периода обсуждаются и разрабатываются новые приоритеты, которые проверяются на группах клиентов для того, чтобы осуществлять их в следующем плановом периоде. Основные взаимосвязи целей показаны в таблице 1.1:
Табл. 1.1. Общий план разработки целей организации
Чтобы все изложенное было принято потребителем и способствовало достижению маркетинговых и организационных целей, необходимо, чтобы миссия задавала рамки для любой деятельности, в которую вовлечена наша организация.
Задание
Приведите в качестве примера миссию своей компании. Если такой пока нет, попробуйте сформулировать ее. Доведите ее до уровня стратегий маркетинга в соответствии с табл.1.
Не у всех организаций есть четко обозначенные цели и задачи. Отсутствие таковых затрудняет выработку эффективных стратегий, потому что основная цель неясна. Время от времени мы слышим об основательном пересмотре взглядов в организации. Часто это связано с тем, что организация отошла от своих основных положений или усомнилась в своих целях. Также часто предполагается, что внутри организации некоторые влиятельные группы могут изменять курс организации, подменяя установленные ранее цели организации другими, а иногда и своими собственными.