Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж
Шрифт:
Следует отметить такую функцию имиджа, как гармонизация отношений с общественностью. Гармонизация отношений с окружающими организацию субъектами способствует более позитивному восприятию ее действий и маркетинговых решений.
Организационный имидж делят на внутренний и внешний.
Внешний имидж – это имидж, проявляющийся во внешней среде, направленный на клиентов и потребителей. К его компонентам относятся фирменный стиль, логотип, слоган, дизайн офиса, дресс-код.
Внутренний имидж – это имидж, ориентированный
Оба эти вида тесно взаимосвязаны. Однако на практике часто случается, что внешний имидж противоречит внутреннему.
Важным основанием имиджа является формируемая им эмоциональная окраска. Ориентация на нее предполагает выделение двух типов:
> позитивный имидж (на его формирование направлена вся PR-деятельность компании);
> негативный имидж (формируется в основном в политической сфере с целью дискредитировать компонента с помощью так называемого «черного» РR-а и антирекламы; в коммерческой деятельности используется в меньшей степени, но если данная работа проводится конкурентами, то неявно, скрытно, с использованием психологических технологий «тайного принуждения», приемов партизанского маркетинга).
Опираясь на признак целенаправленности формирования имиджа можно выделить следующие его типы:
> естественный имидж, формирующийся без усилий и спонтанно в результате практической деятельности организации;
> искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и в некоторой степени искажающий реальное состояние компании и результаты ее деятельности.
Практика показывает, что процесс формирования имиджа компании начинается с активного создания искусственного имиджа, который постепенно дополняется компонентами естественного имиджа или в большей степени становится им.
Выделяя в качестве основания степень рациональности восприятия образа компании, можно выделить следующие типы имиджа:
> когнитивный, представляющий «официальную» специальную информацию (ориентирован на профессионалов в данной области и узких специалистов);
> эмоциональный, чувственный (ориентирован на массовую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик и восторг).
Каждый из вышеуказанных типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR-деятельности и рекламной кампании.
Имидж компании складывается из большого количества составляющих.
Обязательства. То, как компания исполняет декларируемые обязательства, характеризует уровень ее ответственности и степень уважения к партнерам, потребителям, сотрудникам. Если говорить об исполнении обязательств в отношении партнеров по бизнесу, то это важный элемент репутации организации. Репутация – это отношение, сформировавшееся в отношении компании за определенный период времени ее существования, основанное на ее действиях и характере взаимоотношений с другими участниками
Обязательства в отношении потребителей. Потребители не прощают обмана. Их не интересуют обстоятельства, из-за которых компания не может выполнить свои обещания или не оправдывает ожиданий. В начале 90-х годов, когда на телевизионных экранах появились первые рекламные ролики, наши потребители столкнулись с «издержками» рекламы. Обещанные преимущества товаров были настолько преувеличенными, что потребители считали себя обманутыми. В итоге многие бренды и производители «тех времен» изначально дискредитировали себя на российском рынке, и в дальнейшем им было очень сложно вернуть лояльность и рыночные позиции.
Акционные мероприятия – это эффективный инструмент для формирования положительного имиджа. Потребитель ожидает от акции не многого: условия должны быть просты и понятны для всей целевой аудитории, процедура проведения – максимально прозрачна, итоги (розыгрыш, определение победителей, награждение) – справедливыми, информация о результатах акции должна быть открыта для всех реальных и потенциальных потребителей.
Приведем пример. Женщина 55 лет со средним образованием, не владеющая компьютером, но являющаяся постоянным покупателем магазина «N» покупает определенный продукт и с радостью отмечает, что автоматически становится участником розыгрыша призов. В акционном объявлении написано: «Для того чтобы принять участие в розыгрыше, вам нужно зайти на сайт WWW.xxxx.ru, заполнить анкету участника и активизировать персональный код». Женщина в шоке. Ей очень хочется поучаствовать и получить желанный приз, и она даже для этого купила нужный продукт, но она не может выполнить вышеуказанные требования. В итоге наступает разочарование, чувство обиды и обманутости. Ни о какой дальнейшей лояльности дальше и речи быть не может! А если таких покупательниц много? Они еще долгое время будут думать и говорить повсюду о том, как обманывает ожидания потребителей магазин «N», придумывая такие акции.
Негативное отношение формируется – это первая ступенька к потере имиджа.
Обязательства в отношении партнеров. Договорные и иные обязательства между партнерами должны неукоснительно соблюдаться, иначе никакой речи о хорошей репутации и положительном имидже быть не может. Даже если компания взяла на себя какие-либо обязательства, однако в силу определенных обстоятельств не может их исполнить, то следует откровенно в этом признаться и обсудить варианты положительного разрешения ситуации, так как честность – не менее ценный фактор взаимоотношений между партнерами.
Если компания дает какие-либо обещания, заведомо зная, что не сможет их выполнить – это значит, что она очень сильно рискует в ближайшем будущем потерять доверие и уважение окружающих субъектов. У этой компании нет будущего.
Современный бизнес знает много историй о том, как крупные компании, претворяющие в жизнь подобную политику, в моменты кризиса оставались наедине со своими проблемами, так как их партнеры, уставшие ото лжи и безответственности, целенаправленно способствовали и радовались их краху.