Ломая стереотипы
Шрифт:
Рекламные ролики «Heineken» и «Orangina» выходят в эфир более 20 лет, ролики «Maxwell House» – больше 15 лет. В США Фрэнк Пердью уже два десятилетия говорит, что «нужна жесткая рука, чтобы вырастить нежного цыпленка». Реклама «Head amp; Shoulders», «Secret» и «Folgers» строится на одних рекламных идеях. Чем сильнее идеи, тем больше от них пользы. Точнее, чем они сильнее, тем больше вариаций исполнения предлагают. Благодаря разнообразию исполнительских решений рекламная кампания не истощается. Их количество и разнообразие усиливает сами идеи.
Давайте рассмотрим понятие творческого скачка. Может показаться, что творческий скачок – это просто идея, но в действительности его значение намного шире. Фактически он позволяет обнаружить отсутствие настоящей
Во многих рекламных кампаниях нет настоящей идеи. Они довольствуются простым выражением сути стратегии при Помощи определенной комбинации слов. Когда вы пытаетесь увидеть, какая же идея кроется за слоганом, то понимаете, что идеи там и не бывало. Сама тривиальность темы обычно мешает использовать сильные образы. Поскольку кампании, подобные этим, удовлетворяются всего лишь переводом стратегии в слова, простым визуальным выражением слов, их ограниченность обнаруживается практически сразу: образы в них вялые и плоские. Им недостает искры, которая есть в роликах «Orangina» и «Heineken», где образы оживляют идеи. Отсутствие идеи легче увидеть, чем прочитать.
Творческий скачок – это нечто большее. Он дает нам новый угол зрения на продукт и новый способ сказать о нем. Мы оказываемся где-то в новой точке, точно не зная, как там оказались. Что-то, на что мы никогда не обращали внимания, вдруг запускает новый механизм мышления, и мы обнаруживаем идею. Это может быть «лишняя ложкам «Maxwell House» или «первое впечатлением «Head amp;Shoulders». Изменение в мышлении таково, что зрители вдруг понимают, что смотрят на продукт с совершенно непривычного ракурса. После появления в эфире роликов «Orangina» и «Heineken» люди больше никогда не смотрели на эти торговые марки по-прежнему. «Orangina» – уже не просто апельсиновая шипучка; это прежде всего напиток, который нужно встряхнуть. «Heineken» – не просто пиво, а напиток, освежающий тело и душу.
Творческие скачки – это способ возвращения продуктов к жизни: последние получают новое измерение. То, что раньше было мелким и неважным, благодаря творческому скачку становится заметным и существенным. Скачок неожиданно выделяет продукт из ряда прочих. Рекламная история продукта делится на период до скачка и период после скачка. Происходит нарушение непрерывности. Понятие творческого скачка является предтечей идеи Разрыва: понятия рывка, перелома, составляющего предмет следующей главы.
Подход творческого скачка не только помогает лучше продаваться продукту клиента, но и дает людям более удобный инструмент для понимания того, как функционирует рекламная кампания. Он помогает специалистам по планированию отбирать и утверждать настоящие идеи. Он также стимулирует их на разработку состоятельных и новаторских стратегий. Для того чтобы произошел скачок, нужен трамплин. Пусковой площадкой для него служит хорошая стратегия.
Однако если разобраться, творческий скачок на практике предлагает уж очень ограниченные возможности. Некоторые выдающиеся рекламные кампании, такие как «Это "Coke"», «Это "Bud's" для тебя» и «Выходя из дома, не забудь ее» (American Express), эффективны, не будучи построены на скачке. Эти рекламные обращения – лишь перевод стратегий. В данных случаях действует иная логика. Эти рекламные кампании – кампании лидеров.
Что подразумевается под рекламой лидера? Это неразрывный и гармоничный союз выдающегося продукта и рекламы, которая выступает с ним на равных. Она создается для торговых марок, добившихся внеконкурентного положения: «Coca-Cola», «AT amp;T», «Budweiser» и др. Их реклама, чтобы быть подобающей, должна избегать риска. Она должна быть «достойна марки». В итоге сила рекламы таких марок равна силе самого продукта или даже превосходит ее.
Кампании такого
Эти рекламодатели не говорят: «Мы – лучшие». Они никогда не заявляют о своем положении лидеров. Но их рекламные кампании дают почувствовать, что представляют неординарные торговые марки. Они обещают целый мир. Или, как однажды сказал один наш клиент, этих рекламодателей «занимают проблемы мироздания, а не конкурентная возня».
У кампаний лидеров слишком большой размах, чтобы вдаваться в частности. У них огромный охват. К примеру, «Nike» и «Hallmark» разработали собственные языковые средства. Обладая особым стилем выражения, они не дают конкурентам возможности близко подступиться. Для них вопрос больше не в том, «является ли моя марка единственно узнаваемой в данной рекламной кампании? Их интересует, «может ли эта кампания поддержать статус моей марки как эталона и тем самым оставить конкурентам меньше пространства для маневра? Фактически это реклама категории, «видовая». И такой она создается целенаправленно.
Будучи вездесущей, марка-лидер ограничивает пространство, на котором могут действовать ее конкуренты. Она сужает потенциальные зоны действия рекламы любого конкурента. В Европе такие марки, как «Danone», «Evian» и «Nescafe» уже долгое время преподносят себя как лидеры. Их конкурентам отводятся, следовательно, менее значительные роли. Общая интонация рекламных кампаний лидеров характеризуется простотой, силой и спокойствием, что заставляет целевую аудиторию рекламного обращения думать, что она слышит очевидное: продукт создан для нее. Это ее продукт. Такого эффекта добились Dim и Kronenbourg во Франции, McDonald's и Levi's в Соединенных Штатах, British Telecom и Sainsbury в Великобритании.
Лидеры чаще обращаются к сердцу, нежели к уму: Kodak, AT amp;T vi Singapore Airlines в совершенстве владеют искусством обращаться к эмоциям. Форматы «проблема – решение» или «сравнение» на повестке дня даже не стоят, В данном случае реклама просто должна нравиться. Она притягательна для аудитории. Уже в течение 20 лет рекламные ролики U. S. Postal Service и Hallmark - не говоря уже о рекламе Coke с участием знаменитого футболиста Мина Джо Грина – умиляют всю Америку. Это царство прагматизма и позитивной демонстрации – одновременно и область coups de coeur, или душевных порывов.
Возникает резонный вопрос: является ли реклама лидера прерогативой лидеров? Вовсе нет. Претендент на лидерство и даже аутсайдер могут преподнести себя как лидера. Это может сократить путь к успеху. Как говорится, о книге часто судят по обложке. Фирма Apple с самого начала понимала, что в ее отрасль заказана дорога некрупным торговым маркам, которые к тому же не воспринимаются как целые институты. Именно из этих соображений Стив Джобс в 1984 г. скупил всю рекламную площадь в одном из номеров «Newsweek». Но еще грандиознее то, что он превратил ролик «1984» в событие. Фирма Pepsi тоже действовала как лидер, опережая то будущее, которое она для себя избрала. Разве не крайне самонадеянно объявлять себя «выбором нового поколениям? Беззастенчивый оптимизм кампаний Pepsi не оставляет сомнений в ее силе. Pepsi преподносит себя как лидер. Она претендует на лидерство в борьбе за сердца каждого нового поколения.