Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту
Шрифт:
Эта реклама вместе с последовавшими за ней видеороликами начала новую, восхитительную серию неожиданных ситуаций (Мустафа надевает парик и притворяется вашей мамой или Мустафа меряется силами с Фабио), содержащих одну и ту же идею: Old Spice поможет вам стать в некоторой степени таким же крутым и интересным, как Парень Old Spice. Эта идея имеет смысл и значение для аудитории Old Spice – кому не хочется быть крутым и интересным? Этому продукту не нужен сексуальный подтекст, чтобы продаваться. Результатом стала одна из самых быстро распространяющихся вирусных кампаний в истории. Оригинальное видео собрало свыше 50 млн просмотров на YouTube, и многие видеоролики с участием Мустафы, в том числе десятки импровизированных, созданных в ответ в адрес знаменитостей и поклонников, были
Рекламная кампания Old Spice сработала, потому что не только нарушала ожидания, но и использовала все три элемента разрушения стереотипов. В последующей рекламе Парень Old Spice чего только не делал: пел серенады знаменитостям на YouTube, ел сэндвич с шаром для боулинга – и все это как бы между прочим. Но в каждой рекламной кампании он был неожиданным, притягательным и соответствовал своему эксцентричному и позитивному характеру.
Простота, неожиданность и значимость в контексте
«Игра престолов» – серия книг и популярный сериал канала HBO, снятый по ним, – годами привлекает массу читателей, зрителей и наград. Сериал стал самым популярным на HBO за всю его историю, количество зрителей на одну серию составляет 18,4 млн человек, и это число растет {104} .
Одна из причин популярности «Игры престолов» заключается в том, что сериал постоянно нарушает ожидания. Каким образом? Неожиданно убивая главных персонажей, часто шокирующе и безжалостно. Авторы популярных книг обычно не убивают главных персонажей, но к Джорджу Мартину это не относится. Эти драматические и неожиданные моменты являются примерами разрушения стереотипов в действии. Не буду углубляться в содержание книг или сериала, но скажу, что такие неожиданные моменты (например, печально известную «Красную свадьбу») поклонники обсуждают больше всего.
104
Rick Kissell, “It’s Official: ‘Game of Thrones’ Is HBO’s Most Popular Series Ever,” Variety, June 5, 2014, http://variety.com/2014/tv/ratings/its-official-game-of-thrones-is-hbos-most-popular-series-ever-1201214357/.
Если присмотреться повнимательнее, то вы увидите все три элемента разрушения стереотипов в действии. Невозможно предугадать, кого Мартин убьет следующим (неожиданность), а возникшая у многих поклонников глубокая симпатия к тем или иным главным героям делает их смерть гораздо более значимой и важной (значимость). И хотя мир Вестероса не назовешь простым, в основе сериала лежат простые темы. В статье ВВС доказывалось, что «сеть персонажей Джорджа Мартина и их родственные связи могут показаться запутанными, но в “Игре престолов” присутствует простота нравов, которая и привлекает аудиторию» {105} .
105
Ken Tucker, “Why Is Game of Thrones So Popular?” BBC, April 7, 2014, http://www.bbc.com/culture/story/20140407-why-people-love-game-of-thrones.
Применяя разрушение стереотипов для привлечения внимания, нельзя игнорировать неожиданность, простоту и значимость. Стоит упустить даже что-то одно, и ваша идея станет менее привлекательной. Если кто-то неожиданно подарит мне футболку, я обращу внимание и скажу спасибо. Но подарок со значением привлечет больше внимания. Футболка с символикой Chicago Bears (моей любимой команды) порадует меня больше, чем с символикой Oakland Raiders (эта команда мне совершенно безразлична). Один элемент усиливает другой, и вы получаете результат, который невозможно игнорировать.
Однако разрушение стереотипов – всего
Мы подходим к следующей группе активаторов, которые помогают поддерживать внимание на протяжении дней, недель, лет и даже веков.
Глава 5
Вознаграждение
Несколько лет назад я ужинал в одном из шикарных ресторанов Сан-Франциско со своими друзьями, которые работали в технологической сфере. Наша приятельница Милана приехала из другого города, но, хотя мы видимся редко, на нее никто не обращал внимания. Мы не отрывались от своих смартфонов, отправляя СМС, просматривая Twitter и электронную почту, заходя на Foursquare.
И тогда Милана предложила нам игру. Мы сложили свои iPhone и Android-смартфоны стопкой. (Милана, помешанная на работе, выложила целых три телефона.) Брать телефоны запрещалось. Первый, кто дотронется до стопки, должен был платить за всех.
До конца ужина никто не притронулся к своему телефону. Наше внимание мгновенно переключилось с вибрирующих гаджетов на живой разговор. С тех пор я всегда предлагаю эту игру во время коллективных ужинов.
Приблизительно 70 % менеджеров говорят, что проверяют свои телефоны в течение часа после пробуждения, и 56 % сообщают, что смотрят, нет ли новых сообщений, в течение часа перед сном {106} . А вот еще более сумасшедшие данные: среднестатистический пользователь смартфона проверяет его 110 раз в день {107} . Печально, но я, наверное, проверяю его в два раза чаще. Мы попали в зависимость от наших телефонов.
106
Leslie A. Perlow, Sleeping with Your Smartphone: How to Break the 24/7 Habit and Change the Way You Work (Boston: Harvard Business, 2012).
107
Doug Aamoth, “Study Says We Unlock Our Phones a LOT Each Day,” Time, October 8, 2013, http://techland.time.com/2013/10/08/study-says-we-unlock-our-phones-a-lot-each-day/.
На самом деле зависимость вызывает не сам по себе смартфон, а электронная почта, СМС и уведомления от различных приложений, которые привлекают внимание и запускают в мозге сложный механизм, управляющий нашей мотивацией и желаниями. Именно этот механизм заставляет нас обращать внимание на все от смартфонов до вывесок McDonald’s.
Но как он работает? И как использовать его для привлечения внимания?
Механизм подкрепления
Все животные, включая людей, являются существами, созданными для выполнения задач и поиска вознаграждений. Секс позволяет производить потомство и вознаграждает нас удовольствием; охота позволяет добывать пищу и вознаграждает нас чувством насыщения; решение трудной задачи вознаграждает нас личным удовлетворением. Организм постоянно заставляет нас приобретать определенные привычки, которые он считает или приносящими удовольствие, или полезными для нашего здоровья и выживания.
Когда мы едим что-то вкусное, например шоколадное печенье, оно захватывает наше внимание по той же причине, по которой удаление уведомлений в телефоне улучшает настроение: мозг вознаграждает нас за эти действия. Подозреваю, что большинство из нас знакомо на каком-то уровне с дофамином. Это нейромедиатор, который помогает нам посылать и блокировать сигналы к нервным клеткам. Многие знают, что дофамин, выбрасываемый в организм, стимулирует центры удовольствия в мозге, вызывая чувство счастья, когда мы едим пирожное, или облегчения, когда в папке «Входящие» остается ноль сообщений.