Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Парр Бен

Facebook является самой популярной в мире социальной сетью не только потому, что она позволяет связываться с друзьями. Мы обращаем внимание на нее потому, что это место, где друзья обращают внимание на нас. Иначе говоря, мы обращаем на нее внимание потому, что она удовлетворяет нашу потребность в самоутверждении. Загляните в Facebook в свой день рождения или посчитайте лайки и комментарии, которые получают ваши друзья, объявляя о помолвке.

Мы неизбежно обращаем внимание на компании, продукты, идеи и сообщества, помогающие нам самоутвердиться или другим – оценить нас. Мы жаждем получить подписчиков, пусть даже совершенно незнакомых, потому что их наличие говорит о качестве нашего контента или нашей популярности.

«“Следить

за обновлениями” – магическое выражение», – говорит Джош Элман, партнер в компании Greylock Partners и бывший менеджер по продуктам компаний Facebook, Twitter и LinkedIn. Элман объясняет, что все больше и больше компаний фокусируется на добавлении свойств, позволяющих «следить», а не «дружить», так как это обеспечивает больше возможностей для оценки и внимания. Он уверен, что и обычные СМИ, и социальные сети идут к «зависимости от модели отслеживания обновлений». Facebook, добавившая в профили «подписки», положила начало этой тенденции, а другие, например Foursquare, сделали то же самое и в последние годы добавили возможность следить за обновлениями в свои приложения {195} .

195

Джош Элман, интервью с автором, Халф-Мун-Бей, Калифорния, 17 июня 2013 г.

Элман прав: у «подписчиков» больше возможностей помочь нам самоутвердиться, чем у «друзей». Чем больше подписчиков, тем больше оценок вы получаете. И хотя невозможно обратить внимание на каждого, кому нравятся ваши твиты, вы определенно обратите внимание на Twitter при наличии широкого круга общения. Добавление свойств, помогающих пользователям самоутверждаться, в форме лайков, дружбы, подписки и т. д., значительно повышает внимание, которое они обращают на продукт.

Но удовлетворение потребности в самоутверждении – не единственный ключ к признанию. Еще больше мы жаждем сопереживания и хотим сопереживать сами.

Бэткид, Рокия и персонифицированная жертва

Жизнь не была благосклонна к Майлзу Скотту. Когда ему было всего полтора года, у него обнаружили лимфобластную лейкемию – злокачественное заболевание крови. Если лимфобластную лейкемию не лечить, она распространяется в костном мозге, а затем во всем организме. Это тяжелая болезнь, особенно для ребенка {196} .

Но Майлз родился бойцом. Понадобилось три года непрерывной химиотерапии, но в конце концов наступила ремиссия. Во время лечения фонд Make-A-Wish («Загадай желание»), некоммерческая организация, которая помогает детям, страдающим опасными для жизни заболеваниями, предложила исполнить его желание. Он ответил: «Я хочу быть Бэткидом [16] ».

196

Carol Kuruvilla, “San Francisco Turns into Gotham City for Batkid,” Daily News, November 16, 2013,Bill Chappell, “Holy Empathy! Batkid Lives Superhero Dream in San Francisco,” The Two-Way, NPR, November 15, 2013, http://www.npr.org/blogs/thetwo-way/2013/11/15/245480296/holy-empathy-batkid-lives-superhero-dream-in-san-francisco.

16

Бэткид – маленький Бэтмен. – Прим. ред.

Подразделение Make-A-Wish в Сан-Франциско разослало по электронной почте обращение к добровольцам. Просьба была простой: приехать подбодрить Бэткида. План заключался в том, чтобы собрать зрителей на несколько часов, когда Майлз в костюме любимого супергероя будет

бороться с преступниками. Местом действия выбрали Сан-Франциско, так как Майлз и его семья живут в Северной Калифорнии. Make-A-Wish надеялся, что на заключительную церемонию придут несколько сотен волонтеров.

Но в фонде недооценили силу социальных сетей и чувство сопереживания тысяч людей. Просьба Make-A-Wish стала распространяться, как огонь. Вместо 300 волонтеров, о которых просил фонд, пришли более 12 000. К моменту дебюта Бэткида в ноябре 2013 г. весь Сан-Франциско говорил об эпической борьбе с преступлениями.

Со своей стороны Make-A-Wish и власти Сан-Франциско устроили грандиозное шоу. В паре с Бэтменом (переодетым актером) Бэткид ездил по улицам Сан-Франциско в Бэтмобиле (предоставленном для этого случая Lamborghini). Бэткид спас девушку, попавшую в беду, обезвредил (ненастоящую) бомбу, помешал Загадочнику ограбить банк и спас талисман команды San Francisco Giants тюленя Лу из лап Пингвина. Начальник полиции Сан-Франциско давал инструкции Бэткиду, а в конце мэр города вручил ему ключ от города. Президент Обама даже послал Майлзу видео-поздравление со «спасением Готэма».

К тому времени, как приключения Бэткида в Сан-Франциско закончились, более 12 000 человек собрались, чтобы поприветствовать Майлза Скотта. Пользователи Twitter написали более 400 000 твитов в поддержку Бэткида. Об этой истории рассказали все крупные новостные каналы, и даже газеты в таких далеких странах, как Индия, написали о превращении целого города на день в Готэм.

Почему история Бэткида распространилась подобно вирусу, в то время как тысячи других даже не попали в новости? Почему нам кажется, что фонд Make-A-Wish заслуживает больше внимания, чем голодающие в Африке дети? Все дело в сопереживании, последней потребности, удовлетворение которой ведет к признанию.

«Обратной стороной признания является понимание, – сказал Томас де Зенготита нам с Эдрианом Гренье в завершение беседы в штаб-квартире NASDAQ. – Глубочайшая человеческая потребность – это не секс, не пища и не сон, а потребность быть понятым. Это величайшее чувство в мире. Оно глубже, чем признание».

Сопереживание – это способность понимать потребности и заботы других и демонстрировать им свое сочувствие. В отличие от узнавания или самоутверждения сопереживание создает гораздо более глубокую связь, заставляет нас прислушиваться более внимательно к словам людей, которых мы любим, будь то друзья, родственники или публичная фигура. Мы не можем не сопереживать Майлзу Скотту: что, если бы у нашего ребенка был рак? Поэтому, когда Make-A-Wish попросил людей прийти и выразить поддержку, пришли тысячи (сотни тысяч, если считать социальные сети).

«Есть такой феномен, как чувство взаимосвязанности с остальным человечеством, – сказал Джефф Вайнер, генеральный директор LinkedIn, во время нашей беседы. – Когда люди могут прикоснуться к нему, приобщиться к нему, такие вещи почти моментально распространяются, как вирус».

В определенной мере сопереживание обладает такой силой из-за нашей внутренней способности и потребности понимать других людей и устанавливать с ними связи, даже если мы не знакомы лично. Прочитайте эти два призыва сделать благотворительный взнос:

1. От нехватки продовольствия в Малави страдают более 3 млн детей. В Замбии засуха привела к сокращению урожая маиса на 42 % с 2000 г. В результате почти 3 млн жителей Замбии грозит голод. Треть населения Анголы, 4 млн человек, была вынуждена покинуть свои дома. Более 11 млн жителей Эфиопии нуждаются в немедленной продовольственной помощи.

2. Все пожертвованные вами деньги пойдут Рокии, семилетней девочке из Мали, Африка. Рокия живет в ужасной нищете, ей грозит голод. Вы можете изменить ее положение к лучшему. Ваша поддержка и помощь других спонсоров нужны фонду Save the Children, чтобы накормить Рокию, дать ей образование и обеспечить базовое медицинское обслуживание.