Люди и фразы (сборник)
Шрифт:
Но хуже всего, что наша реклама неизменно навязывает определенный и, прямо скажем, противоестественный стиль жизни. Рекламодатели, взывая к самым низменным чувствам потребителя, твердят: «Вы заслужили эту роскошь!», «Вы этого достойны!», «Побалуйте себя!» «Пусть весь мир подождет!»… А дети доверчиво принимают эти призывы за чистую монету. И чем разительнее отличается этот аляповатый мир от их родного дома, тем сильнее обида: где же все то великолепие, которое, по словам этих восхитительных красавиц и прекрасных силачей, они заслужили?
Что же это за вожделенный мир, где все есть, куда приглашает нас экран, придорожный щит или страница глянцевого журнала? Он ничуть
Познакомимся поближе с образцовой семьей из этой сказочной страны. Глава семейства постоянно страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта, расстройства желудка. Что, впрочем, неудивительно, ведь питается он в основном чипсами, супами из пакетиков и пивом. Ест он крайне неаккуратно и без конца сажает на одежду пятна, которые под силу только самым дорогим стиральным порошкам. В руках этого господина или в его доме вы не увидите ни одной книги, зато машины самых дорогих марок он меняет, похоже, ежегодно.
Дети в этой семье, судя по всему, заняты исключительно тем, что проливают варенье на пол, разбрасывают игрушки и пачкают одежду. Очаровательные карапузы без конца пьют кока-колу и лопают шоколадные батончики. Поэтому их главные враги — страшные кариозные монстры.
Холеная домохозяйка, мать семейства, озабочена, главным образом, приобретением новой бытовой техники, моющих средств, косметики и колготок. Семью она кормит концентратами, а лечит жаропонижающими таблетками. Проблема надежности средств от пота и гигиенических прокладок заботит ее настолько, что впору задуматься о психическом здоровье этой дамы.
Кстати, о прокладках. Благодаря телерекламе наши бедные малыши чуть не с колыбели осведомлены обо всех особенностях женского организма. Сегодня отнюдь не в диковинку увидеть, как девчушка лет пяти вырезает из листка бумаги прокладки для куклы Барби и со знанием дела вставляет ей в трусики.
В любой традиционной культуре было строго табуировано все, что связано с телесным низом. Тем более о подобных вещах искони запрещалось говорить при маленьких детях. Судя по всему, запреты такого рода были далеко не случайны: любой практикующий детский психиатр подтвердит, что их грубое нарушение приводит к тяжелейшим нервно-психическим расстройствам у детей.
Что бы ни рекламировалось, добрая половина рекламных роликов содержит эротический подтекст: пожуйте нашу жевательную резинку — и вы станете неотразимым мужчиной, выпейте наш кофе — в постели вам не будет равных, купите колготки нашей фирмы — и все мужчины будут у ваших ног… Дети, особенно совсем маленькие, не понимая сути намеков, улавливают их эротический дух. Возбуждение, не получая разрядки, трансформируется в агрессивность или может, наоборот, привести к подавленности, беспричинным страхам, энурезу, заиканию.
Особо следует сказать о подростках. Они составляют значительную часть телеаудитории, причем очень активную, в силу возраста постоянно стремящуюся к новизне. Рекламодатели всеми силами стремятся понравиться тинейджерам. Речь юных героев роликов перенасыщена подростковым сленгом: расхваливается «клевая» жвачка, «классное» молоко, «крутая» газировка. А не тянет ли вас, дорогие папы и мамы, вместе с чадом «оттянуться со вкусом»?
Возражать против подростковой культуры глупо. Эпатаж и демонстративное отрицание эстетических и этических норм взрослого мира — естественная и довольно безвредная болезнь роста. Но какими бы вызывающими и дикими ни были выходки тинейджера, ему абсолютно необходима уверенность, что где-то рядом есть те самые «противные» взрослые, которые знают,
Телереклама грубо врывается в фильмы в самые драматические моменты. Героиня узнает, что вся ее семья погибла в концлагере. На пике трагического напряжения сцена обрывается и вот уже по экрану запрыгали веселые красотки, рассказывая о преимуществах новых жевательных резинок. Научится ли юный зритель такой рекламы сопереживать чужому горю?
Но, помимо всех этих довольно очевидных недостатков реклама обладает и иными, куда более изощренными и опасными свойствами. Начнем с того, что рекламные слоганы не имеют нормальной текстовой структуры; чаще всего это не законченные, связные предложения, а набор слов, подчас не подчиняющийся законам русского языка, например: «Галина Бланка — буль-буль!» В результате отнюдь не только отвязные подростки, но и солидные люди с парой высших образований начинают ловить себя на том, что в их мыслях или речи нет-нет да и проскользнет привычный слоган. Что же говорить о детях, уровень текстового мышления которых катастрофически падает год от года?
Но воздействуют на нас отнюдь не только слова. Реклама — это сложный комплекс, где нет ничего случайного: внешний вид героев, их одежда, жесты — все продумано до мелочей и имеет конкретного адресата. Реклама стирального порошка обращена прежде всего к зрительницам дневного телесериала, и порошок превратит героиню из замотанной жизнью тетки в бигудях и тапочках в элегантную, ухоженную даму. Но этот образ абсолютно не будет воспринят преуспевающей интеллектуалкой. Поэтому для нее — другой порошок, отличающийся от первого только имиджем героини: ей теперь уже не приходится застирывать по ночам манжеты офисных блузочек, она преуспела и в любви, и в карьере. Бессознательно отождествляя себя с тем или иным героем рекламы, мы, идя в магазин, и делаем выбор среди абсолютно идентичных товаров.
И вот тут впору поговорить о самой, пожалуй, серьезной опасности рекламы: она паразитирует на словах, образах, идеях.
Реклама претендует на осведомленность и научность. Проверки показали, что наш крем от морщин на 67 % эффективнее. Эффективнее чего? В каких единицах измеряется эффективность, чтобы можно было вычислить точный процент? Неважно. Большой телевизионный брат провел за тебя все исследования, тебе не надо думать, тебе надо только заплатить. Весь мир может быть взвешен и подсчитан, и мы не удивимся, если в следующей рекламе нам расскажут, что от нового кондиционера зловредность тещи уменьшилась на 83 %, а вот вкус ее пирожков от нового маргарина, наоборот, улучшился на 74 %.
Реклама претендует на патриотичность. Недолго длился тот период, когда люди хватали иностранные товары; от тех времен остался, например, сугубо российский бренд с громким иностранным названием «Вимм-Билль-Данн». Теперь надо связать товар с традиционными ценностями, с русской историей. И в результате колокольный перезвон превращается в шоколадки; боярыня Морозова — в вешалку для шубы; события из русской истории — в повод распить бутылочку пивка. Реальной России в этом не больше, чем на арбатском развале с матрешками, и все наше культурное наследие оказывается подобием супермаркета, в котором можно выбирать то, что тебе по вкусу, и оставлять в стороне все остальное.