Магнетические тексты. Как убеждать, «соблазнять» словом и зарабатывать на этом деньги
Шрифт:
В этом прекрасном мультсериале есть серия «Последняя радуга».
Рекомендую посмотреть, весь копирайтинг как на ладони.
Сюжетно. Крош выпускает газету. Карыч принес статью под названием «Радуга над поляной». И Крош разнес этот заголовок:
– И что? Все дело в заголовке. Заголовок должен быть такой, чтобы страсть как интересно было узнать, что же там такое написано. Например, «Радуга-мутант» или «Последняя радуга в жизни».
– Почему
– Вот видишь, – торжествующе объявил Крош, – тебе уже интересно.
Я и назвал статью «Радуга-мутант». В статье ни слова не было о радуге. Запустил сплит-тестирование, то есть половина подписчиков получила статью с нормальным заголовком, а другая – с «Радугой-мутантом».
Результат: статью с заголовком про радугу-мутанта кликнуло в 3 (!) раза больше народу, чем с обычным заголовком.
Эта моя рассылка все равно была на грани закрытия, поэтому я развернулся в заголовочном юморе: «Катастрофа на качелях», «На Землю напали гигантские гусеницы», «Таинственное исчезновение в Пензе».
Если я сомневался, закрывать или нет рассылку, то после экспериментов колебания исчезли: надо закрывать, сенсационными заголовками я ее того.
Ну, тут-то ладно. Это стеб был. Но ведь многие авторы так поступают на полном серьезе. Энтузиазма как у Кроша, а мозгов.
Есть еще один вид заголовков: как бы интригуют, то есть не говорят напрямую о сути вопроса, а якобы тонко намекают, мол, читатель сразу не поймет, о чем точно идет речь, а потому станет читать дальше. Не знаю, как насчет эффекта таких заголовков, но я сам (И. П.) как-то выпустил курс, в котором, поддавшись влиянию апологета копирайтинга, придумал такие заголовки, что через полгода по ним сам не мог вспомнить, о чем шла речь.
В конечном счете манипуляции с заголовками приведут к тому, что люди перестанут им доверять. Если уже не привели в какой-то мере.
Теперь я, когда вижу «сильный заголовок» из статьи в статью, то классифицирую автора как копирайтера-лохотронщика – и в спам его, мерзавца.
Заголовок – это важная вещь, если кроме него читатель ничего не видит. Но если вас уже читают, то злоупотреблять силой заголовков не стоит.
Теперь сами составляем заголовки так, чтобы спустя время могли легко вспомнить, о чем же было написано в статье.
В книгах по рекламе и копирайтингу вы найдете целые главы, посвященные тому, как сочинять сильные заголовки.
Но у нас есть более простой способ это делать. В следующей главе поведаем.
Сильный заголовок. Практика
Хороший художник заимствует, великий – ворует.
Вокруг нас уже созданы ТЫСЯЧИ удачных заголовков. Просто берите и КОПИРУЙТЕ их.
Посмотрите на обложки популярных журналов. Вы заметите в них сходство. Например, на обложке почти наверняка будет улыбающийся человек. С витрины киосков, где выложены десятки журналов,
Обратите внимание, что на обложки журналов выносят заголовки определенных типов, которые легко поддаются классификации.
Заголовки могут включать в себя:
• вопросы;
• цифры;
• слово «как»;
• цитату или просто текст в кавычках.
Сейчас передо мной (В. Н.) лежат три журнала, которые я купил для написания этой книги. Это «Вокруг света», «Психология» и «Burda» (его жена уже утянула под шумок). Вот заголовки из них.
Заголовки с цифрами:
• «7 удивительных пляжей Испании»;
• «10 планет, где может быть жизнь»;
• «36 простых моделей».
• Цифры – чудесное средство. Они обещают конкретику и ограниченный объем информации, то есть отсутствие лишней. Проверено – срабатывает на все сто. К примеру, И. П. дал одну и ту же статью под двумя названиями: «Эффективные методы запоминания формул» и «5 способов запоминания формул». Какой заголовок лучше сработал? То-то же.
Заголовки с вопросами:
• «Тест. Слышите ли вы свое шестое чувство?»
• «Есть ли смысл избегать одиночества?»
Тут фокус в том, что человек сам себе часто ставит вопросы. И вероятность «попасть в точку» очень велика. Кроме того, сам вопрос может создавать интерес к теме. Как заголовок про «шестое чувство»: человек про это «шестое чувство» и не думал, а тут вопрос, на который хочется получить ответ. А вдруг оно есть? «Что я, хуже других, что ли? Подите на Кузнецкий – все с шестым чувством». Последняя мысль представляет собой слегка измененный вариант отрывка беседы заведующего подотделом очистки П. П. Шарикова и профессора Ф. Ф. Преображенского.
Вот пример хорошего заголовка-вопроса: «А не переплачиваете ли вы за электроэнергию?» Самое интересное, что с интервалом в два дня мне (И. П.) пришли на e-mail две статьи с этим заголовком.
Если первая статья представляла интерес, так как давала полезные советы, то во второй речь шла о каком-то приборе, который волшебным образом «отматывает счетчик». Человеку с мозгами понятно, что такой прибор – мелкое надувательство, тем более что сколько у государства ни воруй, своего не вернешь.
Заголовки с «как»:
• «Как жарко!»
• «Как жить тем, кто рядом»
По моей статистике (И. П.), заголовки такого рода – самые распространенные в газетах. Подчеркиваю, что в газетах не дурни сидят, и если такие заголовки часто встречаются, значит, в них есть смысл. В конце концов, я уверен, что в той же «Комсомолке» исследования относительно эффективности заголовков проводятся основательно и достаточно часто.
Кстати, это еще один аргумент в пользу обучения на «монстрах периодики». К чему самим исследовать, анализировать, когда «монстры» все уже сделали?