Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов

Солис Брайан

6. Управление. Как только клиент привлечен, а в некоторых случаях и просто пойман в ловушку, процесс переходит на стадию управления взаимоотношений с потребителем. Отныне и навсегда вы известны в компании под порядковым номером на вашем файле. Общение выдается по талонам – строго по очереди на привлечение и разрешение проблем. Уровень обслуживания и внимания к вам может быть напрямую связан с вашим местом в иерархии потребителей.

^{Возвращаясь на мгновение к главе «Вспомнить все», можно сказать, что пробудившийся от сна потребитель уже давно поменял стадии, выделенные в модели воронки.}

Технологический прорыв подарил нам ощущение свободы, которое напоминает всем и каждому из нас, что, будучи стратегами и людьми ответственными за принятие решений, мы еще многому должны научиться.

^{Привычный для вас рынок уже подорван. В неумолимой череде технологических революций эпохи расширения личных возможностей ваши клиенты не только стали более информированными – выросли их ожидания. Изменение C в потреблении крепко укоренилось среди взаимосвязанных клиентов. В результате они по-разному узнают о вас и ваших конкурентах. Их процесс принятия решений нелинеен. Влияние, которое оказывают на них, и влияние, которое они оказывают на других, углубилось и расширилось.}

Знание, как подойти к решающему моменту – моменту истины и сформировать потребительский опыт, заложит фундамент для достижения более значимых результатов и взаимоотношений.

Глава 6. Нулевой момент истины

Опыт – это не то, что происходит с человеком, а то, что делает человек с тем, что с ним происходит.

Олдос Хаксли [10]

10

Олдос Леонард Хаксли (1894–1963) – английский писатель, автор известного романа-антиутопии «О дивный новый мир».

Когда мы говорим о реальном времени, зачастую подразумеваем под этим моментальное вовлечение и реакцию со стороны клиентов. И потому упускаем настоящую роскошь, которую предлагает нам реальное время: возможность слушать, учиться и адаптироваться. Хотя очень часто мы вынуждены двигаться вперед быстрее реального времени, чтобы опередить его течение. В противном случае рискуем навсегда застрять в ритме реагирования на события, а не управления ими.

Добро пожаловать, мы подошли к моменту истины – серии из четырех этапов, где клиенты предпринимают действия, которые отдаляют их от вас или приближают к вам.

Вы вступаете в конкурентную борьбу в реальном времени и в нужное время. Именно нужное время зачастую определяют как момент истины (MOT [11] ). MOT – тот важный момент, когда на каком-то участке своего пути клиент выбирает вашу компанию или остается с вами. В мире реального времени актуальность совпадает с моментом истины – все определяется тем, что происходит, ну, вот прямо здесь и сейчас.

28 августа 1963 года в Вашингтоне, со ступеней Мемориала Линкольна, доктор Мартин Лютер Кинг-младший поделился с нами своей мечтой – мечтой, которая объединяла людей, надежды, стремления и цели, которая отразила всю актуальность происходящего {15} .

11

От Moment of Truth (англ.).

15

www.americanrhetoric.com/speeches/mlkihaveadream.htm

«Мы прибыли сюда, в это священное место, также для того, чтобы напомнить Америке о настоятельном требовании сегодняшнего дня. Сейчас не время удовлетворяться умиротворяющими мерами или принимать успокоительное лекарство постепенных решений… Настало время воплотить в реальность

обещания, данные демократией».

Это касается любых насущных проблем и, разумеется, актуальных проблем в бизнесе.

Как вы в момент истины добиваетесь результатов и какой совместный потребительский опыт ожидает ваших клиентов?

Если вы не знаете ответа на этот вопрос, то актуальность и решающий момент станут концом вашего бизнеса. Главное в технологии то, что она объединяет людей. Она связывает нас через наши действия, слова и совместный опыт. И момент истины играет первостепенную роль до и после приобретения продукта. В то время как клиенты исследуют предмет, читают обзоры, твиты, посты в блогах, задают вопросы и отвечают на них, смотрят видеоролики и просто учатся на опыте других покупателей, момент истины требует пристального изучения и определения.

Начиная постигать путь, лежащий перед вами, вы открываете целый ряд возможностей для непрерывного вовлечения клиентов до, во время и после их взаимодействия с вашей компанией. Без постоянного взаимодействия ваши решения работают либо на вас, либо против вас. Понимание, как укрепить это взаимодействие, сдвигает результат решений на вашу сторону. И во главе всего – умение дать клиентам уникальный потребительский опыт, свидетельствующий, что вы, как говорится, находитесь в нужном месте в нужное время.

Момент истины отнюдь не новость для бизнеса. В сентябре 2005 года газета Wall Street Journal {16} опубликовала историю об использовании компанией Procter and Gamble (P&G) неоднозначного подхода, известного как Первый решающий момент (FMOT [12] ). FMOT отражает на удивление короткий, но исключительно важный отрезок времени – от трех до семи секунд – когда покупатель первый раз видит товар на полке магазина. Именно на этих драгоценных мгновениях, по мнению P&G, маркетологи должны концентрировать все усилия, чтобы обратить покупателей в своих клиентов. Чтобы добиться этого, следует обращаться к ощущениям, ценностям и эмоциям людей. Невероятно сложно достичь этого за несколько секунд, но результат получается куда весомее, чем от миллионов долларов, вложенных в рекламные кампании, основная цель которых – распространение информации и выработка предпочтений.

16

www.wirespring.com/dynamic_digital_signage_and_interactive_kiosks_journal/articles/Using_in_store_advertising_to_win_the_First_Moment_of_Truth__FMOT_-247.html

12

От First Moment of Truth (англ.).

Однако на этом P&G не остановилась. Ведущий бренд обратился к так называемому Второму моменту истины. На мой взгляд, за ним и стоит будущее, поскольку этот момент подразумевает опыт, полученный клиентом от взаимодействия с продуктом или услугой. В книге Кевина Робертса «Lovemarks: Бренды будущего» [13] СЕО [14] компании P&G А. Лафли так объяснил значимость Первого и Второго моментов истины:

«Наилучшие бренды стабильно выигрывают два момента истины. Первый момент – у магазинной полки, когда покупатель решает, купить ему продукт того или иного бренда. Второй – дома, когда он пользуется выбранным приобретением – и понимает, нравится ему это или нет».

13

Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего. М.: Рипол Классик, 2005.

14

Chief Executive Officer (англ.) – высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора.