Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе

Котлер Филип

Рассматривайте своих потребителей как пожизненных клиентов.

Принцип 8: независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг

Сфера услуг не ограничивается гостиницами и ресторанами. Независимо от вида вашего бизнеса, у вас должно быть желание обслуживать своих потребителей. Обслуживать клиентов – это призвание, а не тягостная обязанность. Обслуживайте потребителей искренне и с сопереживанием, чтобы у них остались положительные

воспоминания о контакте с вашей компанией. Надо понимать, что корпоративные ценности фирмы, выраженные посредством товаров и услуг, должны положительно влиять на жизнь людей.

Whole Foods рассматривает свой бизнес как служение потребителям и служение обществу. Вот почему компания старается изменить образ жизни клиентов на здоровый. Более того, в компании даже есть чувство служения собственному персоналу, и это выражается в том, что работникам предоставлена возможность голосовать за стратегическое направление Whole Foods или против него.

Любую компанию можно считать работающей в сфере услуг, поскольку любой продукт сопровождается обслуживанием потребителей.

Принцип 9: постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок

Задача компаний заключается в том, чтобы постоянно повышать качество, улучшать эффективность затрат и соблюдать график поставок. Всегда выполняйте свои обещания клиентам, поставщикам и партнерам по маркетинговым каналам. Никогда не обманывайте и вообще избегайте любой нечестности в вопросах качества, количества, сроков поставки, цены.

S. C. Johnson сотрудничает с местными поставщиками. Фирма работает с местными фермерами ради повышения производительности и соблюдения сроков поставки. Например, чтобы обеспечить в Кении стабильность поставок пиретрумов (хризантем), S. C. Johnson задействовала местных фермеров. В партнерстве с KickStart и Советом Кении по пиретрумам компания помогает фермерам с ирригацией. С новыми ирригационными насосами фермеры добиваются более высокой производительности, и, следовательно, их поставки компании S. C. Johnson улучшаются. Более того, фермеры получают дополнительный доход, поскольку благодаря насосу могут выращивать различные зерновые культуры. Улучшая для себя цепь поставок, S. C. Johnson прямо и косвенно способствует достижению первой, второй и шестой «Целей тысячелетия» [252] .

252

Churet C., Oliver A. Business for Development: Business Solutions in Support of the Millennium Development Goals. – 2005.

Ежедневно всеми способами

совершенствуйте свои бизнес– процессы.

Принцип 10: собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно

Этот принцип предупреждает нас: нужно постоянно учиться, учиться и еще раз учиться. Накопленные знания и опыт определят ваше конечное решение при поддержке зрелости духа, чистого сердца и природной мудрости.

Иллюстрацией служит интересная история о Hershey Foods в книге Эндрю Сэвитца и Карла Вебера «Тройной итог» [253] . В 2001 году члены правления Hershey Trust собирались продать свою часть в капитале Hershey Foods, потому что на рынке появился мощный конкурент и вскоре ожидалось существенное повышение цены на какао. С финансовой точки зрения эти два события должны были уменьшить стоимость доверительного фонда, принадлежащего правлению. Рассчитывая на максимальную акционерную стоимость, совет попечителей продал компании Wrigley всю свою долю.

253

Savitz A. W., Weber К. The Triple Bottom Line: How Today's Best-Run Companies Are Achieving Economic, Social, and Environmental Success – and How You Can Too. – San Francisco: Jossey-Bass, 2006.

Но, к удивлению совета, группа возмущенных служащих отклонила поглощение. Они собрались, а затем вышли на площадь Шоколадного города, чтобы выразить протест против продажи. (Шоколадным городом называют Херши в штате Пенсильвания, где расположена знаменитая компания – производитель шоколада Hershey.) В конце концов правление признало свое решение ошибкой. С финансовой точки зрения оно действительно было разумным. Однако не дальновидным, поскольку не были учтены социальные последствия, особенно судьба служащих.

Дальновидные менеджеры рассматривают не только финансовые последствия своего решения.

Маркетинг 3.0: пришла пора перемен!

Может ли быть компания, для которой главная забота – человек, еще и прибыльной? В нашей книге на этот вопрос дается положительный ответ. Поступки и ценности организаций все более открыты для пристального взгляда общества. Развитие социальных сетей сделало возможным и упростило обсуждение людьми существующих компаний, продуктов и брендов, их функциональных характеристик и влияния на общество. Новое поколение потребителей действительно озабочено общественными делами и проблемами. Компании должны переосмыслить себя и как можно быстрее перейти от прежде надежных маркетинга 1.0 и 2.0 к новому миру маркетинга 3.0.