Маркетинг без диплома. Просто и практично

Янч Джон

Сложно определить, почему адресат находится в том или ином списке, и понять, что он мог бы заинтересоваться вашим предложением. (Помните, как мы составляли портрет идеального клиента?) Представим, например, что вы занимаетесь перепланировкой жилых помещений. Если человек, попадающий в сегмент вашей целевой аудитории по демографическим характеристикам, подписан еще и на издание об эксклюзивном интерьерном дизайне, значит ли это, что он более вероятно станет потенциальным клиентом? Будет ли группа людей, соответствующая портрету идеального клиента страховщика, которая подписана на издание о зарплате, более заинтересована в его услугах?

В среде поклонников прямой рассылки есть стойкое убеждение, что можно многое сказать о том, что человек думает, как действует и какой системой ценностей руководствуется, если

проанализировать его покупки. Ваша задача при составлении списка рассылки не только в том, чтобы понять суть идеального клиента, но и в том, чтобы найти людей, которые по всем признакам входят в ваш список. Сложно убедить кого-то, что он должен потратить деньги на ваш продукт. Многим необходимо то, что вы делаете. Но когда вы анализируете список возможных клиентов, нужно сосредоточиться на тех из них, кто раньше явно продемонстрировал, что он ценит вас. Это основополагающий принцип в работе над списком рассылки. Если вы продаете консалтинговые услуги, нужно искать компании, показавшие, что они нанимают профессиональных консультантов. Тогда вы избежите напрасной траты времени на общение с компаниями, которые принципиально не пользуются услугами консультантов.

При применении такого подхода стоимость вашего списка рассылки может возрасти в пять раз. Но поскольку благодаря этому вы сократите его объем, вы разошлете предложение меньшему числу потенциальных клиентов и получите более высокий отклик на каждое письмо. Иногда, возможно, вам понадобится расширить критерии отбора или прибегнуть к отбору вручную, чтобы составить список нужного объема. Но в любом случае в итоге вы получите более качественный список.

Даг Антоначчи, владелец небольшого музыкального магазина Daddy O’s Music Shack в Спрингфилде, открыл для себя недорогую эффективную стратегию формирования списка рассылки. Каждую неделю он ищет онлайн местные рекламные объявления музыкальных групп или людей, продающих подержанные инструменты (гитары, барабаны и т. д.). Он копирует их номера и из баз данных в интернете получает адреса. Затем он всем отправляет листовки со специальными предложениями. Все его затраты – цена почтовой марки и стоимость печатных материалов. А главное, он знает, что его рассылку получат только музыканты.

Ваш список предполагаемых клиентов

Найдя подходящих предполагаемых клиентов, нужно внести информацию о них в базу данных специального ПО. Можно просто сохранить список в электронном виде, но лучше, если у вас будет возможность часто осуществлять рассылки по нему, отслеживать отклик и дальнейшую деятельность. Поэтому я предлагаю вам заранее запланировать бюджет на то, чтобы провести минимум шесть рассылок по списку за следующие полгода.

Суть в том, чтобы работать с теми предполагаемыми клиентами, на которых вы можете повлиять, исходя из возможностей вашего бюджета. Ваше сообщение должно попадать им на глаза часто, чтобы не остаться незамеченным. Многие тактики генерации лидов, описанные в следующих двух главах, позволят вам расширить маркетинговые мероприятия, но список возможных клиентов должен быть таким, чтобы вы могли забросать их рекламными предложениями, при этом тестируя и отслеживая сообщения. Поскольку реклама часто становится самой затратной маркетинговой деятельностью, лучше сосредоточиться на этой группе людей, чтобы они получили шесть-восемь ваших предложений в следующие несколько месяцев.

Списка из 500 подходящих предполагаемых клиентов вполне достаточно, чтобы сосредоточить на них все свои усилия. Решение должно основываться на том, сколько клиентов вам нужно, чтобы обеспечить рост и развитие бизнеса.

Отчасти размер изначальной группы зависит от вашего бюджета, но после нескольких успешных кампаний вы можете уверенно расширить ее до любого числа контактов, с которым вы сможете эффективно работать. Вот как эффективен этот узконаправленный подход. Не стоит следить, что делают остальные. Установите собственные маркетинговые цели (сколько новых клиентов хотите привлечь) и работайте с такой группой контактов, чтобы ваша кампания их заинтересовала. Лучше сделать рассылку тем же 500 предполагаемым клиентам шесть раз в год, чем разовую рассылку 3000 человек.

Более качественная проработка списка

Лучше, если ваше предложение

будет адресовано тому человеку в компании, который уполномочен решать такие вопросы. Уже готовые списки рассылок, даже от компаний с хорошей репутацией, не застрахованы от ошибок и устаревшей информации. Ваше письмо, адресованное вице-президенту по финансам, который уволился три месяца назад, вряд ли возымеет эффект. Независимо от объема вашего списка вы не напрасно потратите время, если обзвоните все компании и уточните имя сотрудника, которому лучше выслать ваше предложение. В большинстве случаев информацию можно получить у секретаря.

Мартин Джелсема, владелец денверской Signature Strategies, ориентирован на высокотехнологичные компании, расположенные в регионе и готовящиеся к запуску нового продукта (им необходимо создать бренд для нового предложения). Он внимательно изучает раздел рекламных объявлений в воскресной газете, чтобы найти компании, которым нужны дизайнеры, инженеры по испытаниям, менеджеры проектов, системные разработчики и т. д. Составив список, он проводит обзвон, чтобы узнать имя директора по маркетингу. В понедельник он рассылает каждой компании коммерческое письмо с предложением «создать хороший бренд с самого начала». Он упоминает, что у него есть опыт внедрения высокотехнологичных продуктов, и включает список клиентов, с которыми он уже успешно сотрудничал. Он обещает позвонить в течение недели, чтобы обсудить заинтересовавшие их детали.

Поскольку он находит потенциальных клиентов, которым нужно то, что он предлагает, демонстрирует профессионализм в личном письме и устанавливает доверительные отношения, ему удается пообщаться по телефону с половиной людей, которым он направляет письма, и назначить пару личных встреч в неделю благодаря этой стратегии (www.signaturestrategies.biz).

Эффективное письмо с коммерческим предложением – оно должно быть с вами всегда

Первый рекламный документ, который вы должны правильно составить, – письмо с коммерческим предложением. Это не догма, позже вам будет необходимо изменять и корректировать его, но это краеугольный камень всей вашей рекламной деятельности. Для эффективного запуска системы генерации лидов в рамках прикладного маркетинга вы должны составить и протестировать письмо с коммерческим предложением, которое привлекало бы достаточно лидов, чтобы помочь вам приблизиться к нужному вам числу клиентов и показателям доходности.

В дальнейшем вы сможете адаптировать компоненты письма для других рекламных материалов и форматов, но обойтись без этого инструмента нельзя. Причина проста. Если вы согласны, что прямая рассылка – самый эффективный способ контакта с предполагаемыми клиентами, то письмо с коммерческим предложением – самый эффективный способ превратить этих людей в текущих клиентов и источник рекомендаций.

Формула эффективного письма с коммерческим предложением

Ваше письмо должно содержать следующие элементы.

Заголовок. Я уже немало об этом говорил. Даже вашему письму с коммерческим предложением нужен заголовок.

Заголовок – реклама для вашей рекламы. Он должен кричать: «На это письмо стоит потратить время!» Джон Кейплс [51] , один из самых успешных копирайтеров за всю историю рекламы (именно поэтому высшая награда, которой может удостоиться копирайтер, названа его именем – Caples Award), сказал так: «На создание заголовка я трачу часы, а если нужно – и дни. И когда у меня рождается удачный вариант, я знаю, что моя задача почти выполнена. Саму рекламу можно написать быстро. Но она эффективна, только если ее заголовок заставляет остановиться и привлекает внимание».

51

Джон Кейплс (1900–1990) – пионер прямого маркетинга, одна из знаковых фигур в рекламе. Пятьдесят шесть лет проработал в агентстве BBDO. В 1977 году Emerson Marketing Agency учредила международную премию его имени (John Caples International Awards) в области прямого маркетинга, ежегодно присуждаемую за самое блестящее рекламное решение актуальной маркетинговой проблемы. Прим. перев.