Маркетинг для государственных и общественных организаций

Котлер Филип

Теперь на какой-то момент представьте себя обычным гражданином, у которого возникла потребность в получении одной из перечисленных ниже услуг, и откровенно ответьте на следующие вопросы.

• Где бы вы хотели получать паспорт? Продлевать его?

• Как бы предпочли возвращать книги в библиотеку?

• Когда бы вы хотели иметь возможность поговорить с учителем своего ребенка?

• Каким бы вы хотели видеть внутреннее помещение почтового отделения?

• Сколько времени имеет смысл ждать ответа, когда вы звоните в Налоговое управление?

Теперь обратимся к вашей роли менеджера в государственном секторе. Считаете ли вы, что должны обеспечивать тот уровень доступа, которого добиваются граждане, – уровень, который

вырос благодаря их повседневному опыту совершения покупок, посещения ресторанов, совершения операций в банке и поездок в отпуск? Или вы считаете, что государственный сектор – это что-то иное, что граждане не ждут от вас того же уровня сервиса и что они даже будут считать вас легкомысленным человеком, если вы начнете подражать коммерческому сектору?

Мы думаем, что ответ здесь зависит от целей и задач вашего агентства. Безусловно и не вызывает сомнений то, что удобство доступа влияет на поведение и что связанные с этим решения требуют строгого сравнительного анализа ожидаемых выгод от улучшения поведения целевой группы граждан и издержек повышения доступности. Мы утверждаем, что строгость анализа, как это будет показано в приведенной ниже истории, является здесь вполне оправданной.

Исходный сюжет: СПИД в Непале – Сарита получает возможность покупать презервативы в любое время и в любом месте

Проблемы

В 2002 г. деятельность по распространению презервативов в Непале была сопряжена с различными трудностями: по оценкам медиков, 60 000 непальцев уже были заражены СПИДом; в стране существовали огромные неудовлетворенные потребности в современных методах планирования семьи, в том числе и предусматривающих применение презервативов; а 8-летняя гражданская война разорила основную часть сельского населения.

Рекламирование и продажа презервативов, начавшиеся 25 лет тому назад, развивались медленными темпами и служили главным образом целям планирования семьи. Мало что делалось для рекламирования презервативов как средства против распространения СПИДа и других болезней, передающихся половым путем. Поскольку главное внимание в стране уделялось предотвращению нежелательной беременности, то презервативы было крайне трудно купить в тех «горячих точках», где существовала высокая вероятность возникновения случайных половых связей.

Для наглядной иллюстрации проблемы мы приведем историю Сариты, которая является вполне типичной и для тысяч других непальских женщин. После того как в гражданской войне погибли муж Сариты и два ее брата, она решила пойти на отчаянный шаг – покинуть родную деревню вместе с маленьким сыном и отправиться в Катманду в поисках лучшей жизни. Скоро ей повезло найти работу танцовщицы в ресторане, и хотя у нее появились постоянные клиенты, от которых она получала деньги и подарки в обмен на интимные услуги, она никогда не считала себя проституткой. «Я просто занималась сексом с хорошими мужчинами, которые становились моими друзьями», – объясняет Сарита.

Но ей, как и многим другим женщинам в ее положении, приходилось сталкиваться с большими проблемами. «Когда я впервые приехала в Катманду, там было крайне трудно купить презервативы в ночное время или вблизи ресторана, в котором я работала. Я боялась покупать презервативы в ближайшей аптеке, потому что знала ее владельца и не доверяла ему. Если бы полицейские или мои клиенты-друзья нашли бы в моей сумочке презервативы, то они решили бы, что я проститутка, и у меня возникли бы большие проблемы».

Стратегии

Для женщин, подобных Сарите, увеличение количества мест продажи и доступности презервативов буквально является вопросом жизни и смерти. В стране необходимо было развивать новые каналы распределения, ориентированные не только на увеличение предложения презервативов, но и на повышение их доступности в соответствующих местах в любое время

суток. Чтобы добиться этого, центральное правительство совместно с непальским отделением Population Service International (PSI) обратилось к частному сектору как к чуткому, восприимчивому и вновь обретающему жизненную силу партнеру за помощью в деле организации широкой продажи презервативов населению. Как и во многих других странах, в Непале презервативы уже давно распространялись через государственные органы здравоохранения бесплатно – проблема заключалась в их доступности. После анализа недостатков существующей системы распределения PSI оказала помощь непальскому правительству в разработке новых оригинальных стратегий охвата целевых групп, находящихся в зоне повышенного риска.

Было создано новое партнерство с ассоциациями частных торговых предприятий, профсоюзами, неправительственными организациями и компаниями, которые начали напрямую продавать презервативы своим членам. Это позволило ассоциациям получать устойчивый доход, а их членам – возможность избежать заражения болезнями, передаваемыми половым путем, и улучшить планирование своих семей.

Были созданы новые каналы распределения, например, с участием компаний, торгующих ходовыми товарами широкого потребления, такими как сласти и лапша быстрого приготовления, что позволило сделать презервативы еще более доступными по всей стране благодаря увеличению числа торговых точек, где можно было купить эти противозачаточные средства. Неправительственные организации, имеющие связи с заведениями, работающими в ночное время (рестораны с варьете, пабы, бары с караоке и массажные кабинеты), были привлечены к открытию торговых точек, торгующих презервативами, вблизи мест скопления групп с повышенным риском заражения СПИДом, а масс-медиа помогли целевому рынку узнать об этих точках (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Презервативы Number One продаются в барах, посещаемых по ночам представителями групп риска (обратите внимание на рекламный плакат, висящий между полками со спиртными напитками)

Чтобы охватить новые территории, компании частного сектора, имеющие сети торговых точек по всей стране, начали расширять действующие системы распределения средств планирования семьи и открыли 30 000 новых торговых точек в дополнение к существующим. Привлечение к продаже презервативов компаний, торговавших раньше только продукцией ресторанов фаст-фудс, привело к резкому повышению эффективности системы распределения, более точному нацеливанию и значительному сокращению издержек (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Маленький магазин товаров широкого ассортимента, в котором продаются презервативы Number One, а их реклама располагается на каждой полке с товарами и над прилавком

Вознаграждения

За последние несколько лет (с 2003 г.) произошло значительное улучшение в системе распределения презервативов. Количество презервативов, распределяемых по социально низким ценам (т. е. продаваемых дистрибьюторам по субсидированной цене с целью сохранения здоровья населения), выросло на 43 % в первый и на 34 % – во второй год, в то время как в предыдущие 3 года средний рост составлял всего 8 %. Рынок субсидированных презервативов вырос в 2 раза – с 11 млн до 22 млн штук в год.